高价酒店风“刮走”了,至少从产品来看是这样。
过去六七百一晚的连锁酒店,现在降到“278住三天两晚”“春节元旦不加价”了。
不仅卷房价,服务也是“加量不加价”:延迟退房成为标配,会员用券可以“花一天房钱,住两天酒店”;健身房、咖啡厅等也逐渐每家必备,3星的价格能享受5星的服务。
从涨价「有恃无恐」到“终于老实了”,原因并不复杂,就是酒店房间卖不动了。
数据显示,锦江2024Q2的OCC(入住率)同比回落5.53%,华住2024Q3同比回落1.16%,首旅则连续三季度同比下降。受此拖累,三家连锁酒店的收入、利润均出现了增长乏力。
基于此,OTA成了酒店业绩不好的“借口”,前脚华住CEO季琦发小作文痛斥各地门店过度让利,警告“对OTA流量过度上瘾,会削弱自身的核心竞争力”。
后脚首旅管理层也在业绩会上公开“甩锅”称:销售费用上行,来源于OTA订单增加带来的佣金压力。
不可否认,OTA作为中间商赚走了一定的差价,但连锁酒店也不全然无辜,甚至责任更大——2024年以来,旅客们的心态变了,酒店们押对了趋势却没踩中人群,同质化竞争还愈演愈烈。
这无异于亲手制造弱点,并交到了他人手上。
1、旅客在左,酒店在右
2024年国庆期间,希尔顿、万豪等国际酒店预订规模恢复至2019年的120%左右。
相比之下,国内连锁酒店业绩表现与2019年持平,中高端表现尤其拉垮,8月专家纪要显示,中高端酒店入住率、房价双双下滑,撑门面的变成了经济型酒店。
如此外热内冷,并非中国消费者不出行了,实际上,希尔顿们话里话外还在“感谢中国”。
·洲际在电话会上提到:整个夏天,中国游客都倾向于前往国际目的地,这为我们在其他地区的业务提供了动力。
·雅高也直言:很多中国游客出境游,我们在东南亚国家的突出业绩,受益于他们的涌入。
也就是说,出境游加快恢复的背景下,国际酒店业绩增长的大旗并没有消失,只是从左手倒到了右手。
但对海外布局薄弱的华住们来说,这代表着中高端用户被分流,核心供给被痛击,业绩自然蒙上了阴霾。
不过,国内游的风也并没有熄灭,荷尔蒙无处安放的大学生们,“夜爬泰山”“进淄赶烤”一路特种兵整活;捏着口袋做攻略的打工人们,也在每一个假期逃离办公室格子间,到县城「反向旅游」洗班味儿……
“下沉游”蔚然成风下,2024年7月,三四线城市的酒店预订增长量比一二线城市高出30%-40%,成为了名副其实的增长“扛把子”,国庆期间入住率也保持增长,而一线则是明显下降。
这一波三四线城市的爆火,其实也在华住们的意料之中,早在5年前它们就开始进军下沉市场,且彼时连锁酒店们对“消费升级”深信不疑,个个出手阔绰。
华住金辉笃定“下沉市场缺少真正高质量供给”,跑去三四线城市开了一堆汉庭、 桔子酒店;首旅如家下沉布局的“云系列”,也都是中高端房型。
如今华住们回头一看,天塌了——核心客群有钱人,把钱洒向了海外,留在三四线玩耍的更多是追求性价比的大众群体,过去的打法有点“枪不对靶”了。
为了补救,华住们2024下半年开始加大在三四线经济型房间的扩张力度,但下沉市场有众多民宿、单体酒店贴身肉搏,不断传出“老板含泪转让”的消息,进场就是地狱开局。
更何况,下沉目的地数量众多,铺起来的周期和资金投入,很容易成为不可承受之重;即便铺成了,也有明显的淡旺季特征(如雪乡哈尔滨等),无法提供稳定的客流。
阴差阳错下,当前“出境游、下沉游”的两端分化里,连锁酒店们基本没捞着多少好处。
更棘手的是,2024年8月的行业专家纪要提到:今年的商旅需求不及休闲游;洲际大中华区的业绩,也表现出leisure(休闲)复苏强于business(商务)的状态。
这意味着,华住们的客户基本盘也面临着新一轮洗牌,话语权或将被削弱。
毕竟商务住宿需求占比更高的市场,主动权掌握在酒店手里,而以旅游需求为主的市场,则更依赖OTA。
具体来看,2019年,美国商务出行市场占酒店市场总规模的40%,来自OTA渠道的预订占在线预订市场比仅40%;同期,欧洲商务出行人次占比11%,OTA预订占比则达到了60%。
国内也是类似的规律,华住商务出行占比高,其会员体系中,最初级的免费会员(大多是休闲散客)回头率仅有1%左右。
如此泾渭分明,在于商旅出行频次很高,往往是公司与酒店签约,公司通过直销合作,拿更优惠的打包价,而酒店收获了稳定、忠实客户。
而旅游住宿,更倾向于先定景点,再订酒店,打一枪换一炮下,客户对传统的会员积分换房、换早餐等需求有限,更愿意选择差异化、个性化酒店。
相比商务旅客全年出差,旅游出行也更容易扎堆,会形成峰谷效应,而酒店只能被动承受这种要么人满为患、要么独守空房的风险。
在此背景下,OTA平台打包游、主题游的模式,可以一定程度上调节峰谷波动,比如,在武汉欢乐谷的淡季,捆绑层出不穷的演唱会,给酒店引流。
基于此,国内休闲市场爆发更快之下,连锁酒店纷纷抱紧OTA大腿,以华住为例,虽然集团严令旗下酒店OTA占比不能超过30%,但加盟门店为了提高入住率仍然“无所畏惧”,已有个别门店的OTA渠道占比涨到了50%。
总而言之,旅游消费和旅客结构变了,而酒店集团的供给没能及时变,这就是问题关键。当然,这轮酒店危机不仅有“天灾”的成分,还有“人祸”作祟。
2、同质化愈演愈烈,引发连锁反应
不管你愿不愿意,现在只要在国内住宿,就很难避开“似曾相识”感。
各家酒店的房间装潢,隐掉名字后放在一起,没几个人分得清谁是谁;功能区也是一样,咖啡区、书吧、洗衣房分分钟能开一局“大家来找茬”。
且除了李逵同台竞技,“李鬼们”也粉墨登场:设施服务几乎复刻全季的金季、从桔子酒店孵化出来的吉子酒店,房费都便宜了好几百,消费者“一不小心”,就会被低价截胡。
而这种遍地“异父异母亲兄弟”的局面,是过去两年市场策略选择——密集扩张中高端商务酒店的结果。
2023Q1-2024Q3,锦江、首旅、亚朵的中高档酒店增长,占整体的80%以上,相当于每净增10家门店,8家以上都是中高端。
这些新增、升级的部分,基本都是他们的老本行商务酒店:如家精选两年内,版本升级换代了两次;全季更是跨入了5.0时代。
与此同时,海外酒店品牌也在跑步进场。希尔顿抄底国内闲置写字楼,批量复制希尔顿花园;万豪2022年中国地区的新开酒店中,超过50%是精选服务品牌。
海内外品牌齐齐加足马力下,可以看到,不少城市的核心地段,三/四星连锁酒店的密度高于其他档次。
而如此“下饺子”般扩张背后,是在各家酒店的设想中,这是一条扶摇直上的路:
华住们踮起脚尖,想用更高的服务配置,把房间卖得更贵;希尔顿们“五星降四星”,从硬件到服务“屈尊纡贵”,快速标准化复制的商务酒店,完成中高端化布局。
但事实是,一窝蜂进场、标准化铺排下,无论装修风格换代,还是配套功能上新,都很快从某家酒店的个性化标签,变成行业的共性标签。
只因标准化的商务酒店,就像零售里的日用百货一样,生产可复制性强、使用环境单一,极易同质化。
这样一来,等待大家的可能不是卖得更贵,而是“低价内卷”毒打——拼多多无数日用品商家的遭遇,就是例证。
更雪上加霜的是,同质化会让酒店品牌们很难脱颖而出、形成深刻记忆点。这显然与当下主流休闲散客群体,追求个性化的需求相悖。
当然,这种情况也并非无解。可以看到,相比首旅、锦江2024年一路滑落的OCC,亚朵2024Q1-Q2的OCC仍保持同比正增长。
业内将这归于“找准人群、差异化狙击”之功。比如,面向年轻白领的亚朵轻居,提供外借高端西装、轻食早餐等“海底捞式”服务;瞄准中年人的亚朵4.0,主打养生早餐、深睡客房。
此外,民宿们围绕疗愈、中医养生等场景,打造的“白天在种满中药的庭院里晒背,晚上推拿刮痧”体验,也直击打工人的命门。
形势比人强下,可以看到,华住们也纷纷瞄准休闲散客,开启新一轮差异化供给。
可这样一来,又会引发新的问题。数据显示,亚朵的单房造价比同为中高端的全季,高出了1.5万;单房运营成本也高了10-20元。其中,亚朵每个季度还要额外承担几千不等的图书维护费。
也就是说,附加“情绪价值”下,不仅升级造价成本抬高,管理难度也会提升。而这些多出来的开支,大头往往转嫁给了加盟商。
且这种门店分布的加密,还会导致客户分流。比如,华住的一些新开门店仅间隔老店500米,甚至开在老店的街对面。有加盟商吐槽,这种情况让自己每年损失约10%的营业额。
“钱袋子”危机下,加盟商只得靠OTA平台揽客。毕竟,携程、美团们的流量灌溉能力,有目共睹。
当然,天下没有免费的午餐,挂上平台之后,需要掏更多服务(如免费升房),和其他酒店同台竞争,还要付更多佣金——OTA佣金率普遍在12%上下,酒店集团中央渠道则在8%左右。
但只要有足够的流量灌入,即便房价降一点、佣金多付几块,对加盟商来说,这笔买卖也是划算的。
不过,这落在酒店集团眼里,就成了“背刺”:自己当成宝贝、只提供给高级会员的权益,被加盟商大甩卖;“扛着OCC下降,也要挺价”的坚持,也像个笑话。
破防的酒店们纷纷抬出雷霆手段,如华住CEO季琦去年9月份表示:“会员权益、会员价是底线,有人敢越过雷池,华住就要亮剑”。
但如上文所说,如今旅游消费和旅客结构变了,活下去成了当务之急,要让加盟商戒断OTA,酒店集团们还得拿出更能“稳军心”的利益。
3、结语
天南海北乱窜、四季变幻穿越了两轮,国人的出游消费,不再是“一个长假就掏空三年预算”的迫切,而是不同人群、结构,长出了各自的“平常心”。
出境游家常便饭的有钱人,总有更奢侈的选择——丽思卡尔顿票价*5000英镑的游艇房,一经推出全部售罄;热衷下沉游的打工人,还在将脚步向县城、乡镇迈进,顾客们的需求在往更细化、更复杂的方向走。
在这轮由消费端主导的新变局里,上错主菜的国内连锁酒店们,剩下的翻盘时间还够吗?
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