2024年,文化消费中两大趋势消费增量明显,分别是传统的文旅消费和情绪、兴趣消费。这两种消费都是传统的“社会消费品零售总额”门类中不包含或难以统计的内容。
文旅方面,一是非传统旅游城市短暂爆火或翻红;二是国内外游客同时挖掘新的文旅点位,并互相影响。在情绪/兴趣消费赛道,今年最典型的是“二次元”消费和毛绒玩具爆发,各种品牌的“首展”“首秀”接连出圈。
城市如何借助文商体旅展演融合发展的趋势,为自己的社会零售、休闲娱乐、服务消费等多个方面“引流”?抑或是反向发力,借助自己社会零售、休闲娱乐、服务消费网红点位的口碑,让城市的形象IP更复合?
澎湃研究所研究员梳理了2024年重要的文化消费事件(30个事件,16座城市),总结年度文化消费特征,并邀请上海师范大学旅游学院副教授朱小川分析现象背后的原因,展望2025年中国文化消费新趋势。
2024文化消费大事件
文商体旅展演融合发展
• 1月,哈尔滨的冰雪经济在冬季旅游大受欢迎,本地文旅部门的“听劝”也得到了消费者的一致好评。
电视剧《繁花》收官,拍摄地上海黄河路成为网红打卡地。
深圳在春节期间迎来大量香港游客,大年初一到初四入境289万人次,大涨778%。
国家广播电视总局办公厅发布了“跟着微短剧去旅行”创作计划,提出2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧,推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”,营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。
• 2月,文旅部数据中心测算,旅游目的地中,除却热门景点,主题乐园也自成亮点。上海迪士尼乐园、广州长隆乐园、珠海长隆海洋世界、郑州方特乐园、北京环球影城、常州中华恐龙乐园的客流指数位列第一梯队。
2月19日,上海海昌海洋公园披露的数据显示,春节期间海昌累计接待游客超75万次,对比2019年春节增长超130%,且旗下上海海昌奥特曼主题酒店和海洋度假酒店“双酒店”春节档全部满房,连续20天出租率100%。
• 3月,甘肃天水凭麻辣烫火爆出圈,成为新晋“顶流”城市,吸引全国各地网友前去打卡。
河南开封万岁山武侠城景区的相亲节目“王婆说媒”自3月中旬以来爆红网络,累计播放量超60亿次。
综艺《我们仨》节目组在延吉拍摄,与延边大学隔街相望的延吉网红弹幕墙刷屏网络。
• 4月,淄博烧烤节在海月龙宫盛大开幕。活动吸引了众多游客赴淄开启“复烤之旅”,淄博烧烤在一年后的初夏再次火爆。
• 5月,巴黎奥运会霹雳舞、攀岩、滑板和自由式小轮车4个大项6个分项的预赛在上海滨江开展,拉开了全国城市“文旅+体育”融合发展的序幕。
随着电视剧《我的阿勒泰》热播,新疆阿勒泰成为许多人心中的“诗和远方”。仅5月13至19日一周,阿勒泰地区接待游客105.02万人次,同比增长70.07%;实现旅游收入8.13亿元,同比增长130.97%。
• 7月,上海博物馆“对话世界”文物艺术大展系列第四展“金字塔之巅:古埃及文明大展”,是全球最大规模古埃及文物出境展,中间还有十场“博物馆奇喵夜”活动,观众可以带猫入场,在“宠物友好城市”建设上做出了表率。
• 8月,西安曲江文旅(9.660, -0.07, -0.72%)财务报表显示上半年亏损1.87亿元,引发人们对于传统景点型和主题街区型文旅模式的担忧。
• 11月,河南郑州的大学生掀起一股用共享单车夜骑至开封的风潮。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20250102s/199/w640h359/20250102/2669-5e1d7dd076436a2afa6c7a27c98a139d.jpg)
哈尔滨冰雪大世界
入境游
• 3月,中泰双方免签,东南亚入境旅客开始大幅增长,至年底时重庆成为泰国游客最喜欢的打卡城市,“麻辣”一词也借机“出海”。
• 6月,入境游因单方面免签国的增加逐渐火爆成为“显学”,“China Travel”成为海外博主的“流量密码”。
2024年一季度,外籍人员出入境达到1307.4万人次,同比上升305.2%,已经恢复到2019年同期数据的92.46%。
• 7月,支付系统不兼容、缺乏英文界面等服务问题逐渐暴露,一些门户app开始优化英文界面。
国内一线城市一方面面向欧美游客打造更多一日游、半日游短途服务,并在入境口岸推广,另一方面也邀请KOL深度参与国家形象宣传。
• 12月,国家移民管理局发布公告,即日起全面放宽优化过境免签政策,将过境免签外国人在境内停留时间由原72小时和144小时均延长为240小时(10天),同时新增21个口岸为过境免签人员入出境口岸,并进一步扩大停留活动区域;
韩国单方面免签后开始流行“周末上海游”,在常见欧美入境游景点打卡外,还有南京路的烤羊肉串和迪士尼乐园。
![12月25日,韩国游客金敏炯在上海豫园商城拍照。新华社 图](http://n.sinaimg.cn/sinakd20250102s/266/w640h426/20250102/bd02-b82e1b9db3a586af0eed1052a1571ee0.jpg)
传统文化和文创产品“IP+”
• 1月,哈尔滨的AR冰箱贴成为抢手的旅游伴手礼。
• 4月,兰州的甘肃博物馆借天水麻辣烫游打造毛绒玩具系列,借鉴jELLYCAT的情绪营销方式“破圈”
8月,游戏《黑神话:悟空》全球上线,引发全球试玩潮流,后创下2240万份的销量,收入总额逾11亿美元。
• 10月,山西文旅与游戏《黑神话:悟空》的合作,通过游戏内的景点取景,推出了主题旅游线路和文创产品,有效提升了山西旅游的知名度和吸引力,最受游客青睐的是临汾隰县的“小西天”。
• 11月,国家博物馆以“明孝端皇后凤冠”为灵感的冰箱贴成为爆款产品,火上热搜。
![甘博打造甘肃(不)土特别超级市场,推出一系列IP文创。图为工作人员正在“烹饪”麻辣烫。](http://n.sinaimg.cn/sinakd20250102s/799/w640h959/20250102/a273-27e1d35309aa6ac8fb1bd8273d1c5e10.jpg)
首发经济
• 5月,上海百联ZX创趣场迎来多家国际知名动漫IP持有者的全国首店入驻,再加上《间谍过家家 代号:白》的线下快闪等活动,引发入店客流狂潮,“五一”当天客流超8万,假期五天的销售额同比增长120%,彻底引发年内二三线城市“谷子店”盘活老商场的潮流。
• 8月,《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出,要完善扩大消费长效机制,减少限制性措施,合理增加公共消费,积极推进首发经济。
• 9月,Jellycat首次在中国开设限时体验店Jellycat CAFÉ,推出五款特别限定独家产品,消费者需要线上预约才可前往购买,引发了国内以毛绒玩具为代表之一的“情绪经济”热。
泰国入境游客热衷于在北上广蓉渝等知名“首发经济”城市中抢购泡泡玛特店中城市限量版、国家特别版潮玩。
• 11月,二次元消费向股票市场蔓延,一些影视、文化、文具公司因为部分业务涉及二次元消费而股价涨价明显,部分公司甚至给出预警。
• 12月,舞剧《天下大足》在北京保利剧院首演。该剧以舞剧《只此青绿》主创团队为基础班底打造,首演后仅8小时门票便全部售罄。
![2024年12月29日,上海,百联ZX造趣场落地五角场商圈,迎来大批二次元爱好者。视觉中国 图](http://n.sinaimg.cn/sinakd20250102s/320/w640h480/20250102/4f1c-1fbf7304fcc20e6e14edda0e1bf243a4.jpg)
2024:点对点强目的性体验消费,“首发”紧贴情绪和兴趣
澎湃研究所研究员通过事件梳理发现,2024年文化消费呈现以下特点:
首先,无论是国内游还是入境游,点对点的强目的性体验消费趋势更为显著,并且通过社交媒体形成“人传人”现象。从文商体旅展演融合发展的模式来看,消费者对城市的探寻热情趋向保守,如果没有强目的性或兴趣点,就不愿意消费。而在消费之前,已经通过影视、短视频、游戏建模取景地等渠道对前往的城市或景区有了明确认知和期待,去那儿只是完成体验的最后一环——打卡。
但强目的性体验消费又与传统的“留不住人过夜”的特种兵式打卡有所区别,其中包含大量餐饮、住宿、洗浴服务、本地特色文化生活等体验,超越了传统的视觉刺激。这意味着传统上不被认为是景区,但是口碑很好的“小微景点”也可经由大众传播从而出圈。它们商业属性更强,可体验的内容比传统景区更专精,或更贴近本地人的日常生活,这是未来城市文旅值得注意的赛道。
首发经济也与这种消费模式产生了共振,不再局限于收集全球特色品牌在门户城市开设“首店”的“中介”模式,而是拓展到“首展”“首秀”。在“首展”中搭配限量版商品,严格控制供货渠道,造成必须实地到访才能购买的情景,而后带动周边吃住行“刚需”店铺的流量,成为一种值得推广的方法。
点对点的强目的性消费搭配“IP+”商业模式,也让主题公园模式再度翻红。人们更希望集中在短时间内,高强度地沉浸于某种氛围和场景中,而这是时间和空间模式高度复合的城市空间无法做到的。现在的主题公园也可以以合家欢的动画“IP+”模式建设和运营,也让传统主题公园向迪士尼模式演进迈出了一大步。
其次,传统文化的“IP+”脱离了“文化啃老”——就着传统文化中的IP形象进行再创作的模式,而是开辟出以情绪消费中毛绒玩具品类为代表的新文化。例如甘肃博物馆、苏州博物馆都学习了“万物皆可jELLYCAT”模式,作为文化体验的一部分。
另外,“国潮”“国货”经济和文化创新进一步凸显。例如《黑神话:悟空》以建筑文化传承和保留最明显的山西地区建模,带动山西的旅游热,游客愿意切身体验从唐经辽金一路传承而来的建筑遗产,而不再立足于虚空的“复古”。这种面对原真性本土文化在态度上的变化,也是未来城市在打造文化景区、主题公园上需要注意的。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20250102s/187/w640h347/20250102/bf30-08038df74d1a0a3940d46e994a41f65b.jpg)
《黑神话:悟空》
2024:震荡调整中迎来“IP+”、流量迭代和浓缩型“暂时逃避”
2024年文化消费现象背后的原因是什么?2025文化消费又将如何高质量发展?我们邀请到上海师范大学旅游学院副教授朱小川进行点评和展望。
文旅与情绪消费,两大赛道本质相同
澎湃新闻:与2023年相比,2024年的文化消费发生了哪些变化?有哪些令您印象深刻的事件?
朱小川:如果将2023年文化消费的关键词定义为全面复苏,那么2024年的关键词或许可以概括为震荡调整。这一年,文化消费领域面对多重压力,行业不断探索,力求在保存实力和生存的前提下寻求发展。
与前几年的沉浸式体验、露营、微旅行、特种兵旅游、City Walk等热门标签相比,2024年似乎显得更为平凡。然而,相较于外在的变化,我们更关注行业发展背后的内在规律与逻辑。
简而言之,2024年可以用三句话来概括:分领域IP交互与破圈下的流量迭代与轮转,信息爆炸与扁平化下的消费习惯茧房,以及日常压力与预期收入紧缩下的浓缩型暂时逃避。
当然,2024年也发生了许多令人瞩目的事件,给我留下深刻印象的包括《黑神话:悟空》的现象级破圈,从“王婆说媒”到“夜袭开封”等网红城市的流量发酵,持续增长的谷子经济与短视频市场,以及博物馆等文化IP与产品开发等。
![](http://n.sinaimg.cn/sinakd20250102s/266/w640h426/20250102/9ef7-cee61739831bd292af049829d54d2236.jpg)
夜骑开封。
澎湃新闻:我们发现文化消费有两个看起来比较大的风口,一个是旅游,包括国内游和入境游;另一个是情绪和兴趣消费,比如二次元、毛绒玩具等。您怎么看待这两个方面?为什么是它们而不是别的赛道今年爆火?
朱小川:在5月27日召开2024年全国旅游发展大会之前,中央重要会议文件中很少出现“旅游”的字眼,行业普遍也并非持乐观态度。
从国内游来看,2024年的旅游人数虽然已经恢复甚至超越了2019年,但从消费来看,客单价其实是下降了,消费者更注重性价比。旅游外显性的“火爆”背后,内部还存在诸多问题。在我看来,旅游只能说逐步回到本来属于自己的位置。
旅游未来发展的关键在于如何将情绪价值与旅游体验相结合。我们提出“情绪价值经济”,其实是之前体验经济的升级版。吃饭会饱,穿衣会暖,而旅游能带给消费者的就是体验,这种体验要给予消费者情绪价值。
现在的旅游不再是简单的上车睡觉、下车拍照,而是会从各个方面满足消费者的情感需要。如我的同事陶力博士就认为,婚后女性个体出游会让家庭更加和谐。在这一点上,旅游和谷子经济是共通的。
其实我不太喜欢“风口”这个词,中国不缺“风口”,欠缺的是对领域的长期耕耘与沉淀。在2024年大获成功的《黑神话:悟空》,于2018年启动,前身是2014年的《斗战神》,更早甚至可以追溯到20世纪90年代一系列经典的国产武侠游戏。
《黑神话:悟空》的成功告诉我们,在看重流量的时代,内容依旧可以为王,流量可能带来短期的网红,但只有内容才能长红,这其实与我们看人的“始于颜值,陷于才华,忠于人品”的标准是相通的。
澎湃新闻:我们发现,点对点的强目的性体验消费趋势明显,游客希望在较短的时间内集中性、高强度、沉浸地体验某种场景,很多主题公园也再次翻红。这种趋势形成的底层逻辑是什么?
朱小川:集中性、高强度与沉浸式其实是一组相对的概念,但其底层逻辑都是信息技术、网络经济与文旅的融合所带来的用户需求升级。我们当前所处的信息爆炸时代,信息来源变得扁平化,获取信息的成本降低,但同时我们也面临着信息同质性高、真伪难辨等问题。
在这样的背景下,一方面,信息过载导致我们接触的信息量激增,筛选处理信息的时间缩短,甚至观看短剧都需要倍速播放,这种趋势在旅游上体现为特种兵式的集中性、高强度旅游。
另一方面,高浓度高频率的信息接收让我们对内容的“口味”变得更加挑剔,曾经沧海难为水,传统的旅游方式已难以有效刺激我们逐渐麻木的大脑分泌多巴胺,因此沉浸式的产品应运而生,满足了人们对深度体验的需求。
澎湃新闻:今年在情绪和兴趣消费的赛道上,二次元、毛绒玩具等国产IP的商业化路径似乎已经打通,而且有了出海的能力。您怎么看待这些现象?
朱小川:无论是旅游还是二次元谷子经济,其实都是人们面对日常压力时寻求暂时逃避的体现。尤其是年轻人,他们需要从平淡甚至艰苦的现实生活中抽离,到充满想象力的二次元世界中去寻找精神抚慰和自我价值。
旅游与二次元的共同点在于它们都需要与文化结合,目前各种国产IP的出现背后反映的是中国文化产业创作水平的提升与文化自信,这种能力之前一直滞后于我国科技水平的发展。
实际上,与一些文化贫瘠的国家相比,中国的文化创作具有先天优势。例如,风靡美国现代体育世界的摇头娃娃(bobblehead)可能起源于嘉庆时期。但遗憾的是,我们国家很多文化题材和元素,如三国、西游、熊猫等被日韩欧美进行二次创作开发再反向文化输出给我们,如《七龙珠》《功夫熊猫》以及日本各类三国题材的游戏、影视、动漫产品。
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