复盘小鹏“起死回生”：年度爆款车如何诞生？

文 | 刀法研究所 星志

8 月 27 日晚，小鹏汽车董事长何小鹏身着浅绿色衬衫登上舞台，迎接他的是台下媒体、投资人、供应商们礼貌性的掌声。

接下来的两个小时，何小鹏开始回顾公司创业史，介绍新车 MONA M03，就像他的好朋友雷军在小米汽车发布会上那样。

彼时，鲜有人意识到，这是小鹏汽车销量翻盘的拐点——此前近 8 个月时间里，小鹏只卖出了不到 8 万辆车。

直到价格发布环节，当 12.98 万元的售价出现在大屏幕上，发布会现场沸腾了，观众自发起立鼓掌、欢呼，一浪高过一浪。

半小时后，热度蔓延到全国各地的小鹏门店，“（那天）晚上单子就没停过，”上海一家小鹏门店负责人对刀法回忆道，“上次碰见这种情况，还是初代 P7 发布。”

MONA M03 的热销，一扫小鹏之前的颓势，热度一直延续到 11 月小鹏 P7+上市，后者上市仅 3 小时大定破 3 万，打破了 MONA M03 的纪录。

两款新车成为爆款后，争议焦点从销量转向了价格。乐观者说“小鹏造出了‘红米汽车’”，言外之意小鹏成了新的性价比之王；悲观者说小鹏在透支品牌势能，降价换销量是饮鸩止渴。

但小鹏翻身的秘诀，仅仅是价格么？

单论价格，小鹏在比亚迪、吉利等成本控制、规模效益更强的车企面前没有优势；今年以来，不少品牌降价也没能换来销量，反而滑向生死边缘。

那么，小鹏是怎么在比亚迪的舒适区撕开一条口子的？又是如何在低谷中打出爆款，逆转口碑的呢？我们和 Indigo 高级合伙人胡懿聊了聊，两款爆品背后，小鹏在产品、营销，以及最重要的，公司组织架构层面的蜕变。

从对标竞品，到推演需求

小鹏第一个爆款，是 2020 年上市的 P7。这是一款售价 22.99-34.99 万元的纯电轿跑车，也是第一个突破 10 万辆大关的纯电新势力车型。

发布后很长一段时间，P7 最主要，或许也是唯一的对标竞品，是特斯拉 Model 3，但当时一台标准续航升级版 Model 3 价格是 32.8 万元，接近小鹏 P7 顶配版本的价格。

P7 之后，最有希望接过爆款接力棒的车型是 G6，它对标特斯拉 Model Y，在价格、配置、智能化水平都有一定优势，极具性价比。

然而在短暂的高光后，G6 月交付量始终没能突破 10000 台，成为爆款，单车型月销破万，是业内约定俗成的“爆款”基准线。

外界从各种角度对 G6 “滑铁卢”原因进行了复盘：比如竞争格局上，智己 LS6、比亚迪宋 L 的挤压；再比如交付节奏不达预期造成“跑单”等等。

但根本原因在于，对标思维代表的正漏斗模式已经无法适应高强度的行业竞争；满足核心用户期待，通过反漏斗方式向外扩散形成涟漪，是成功率更高的方式。

小鹏 P7+发布会后，何小鹏自己也提到，小鹏没有对标友商，假设都在价格、能力上去对标，实际上做不到大创新。“我的逻辑是我们在图谱上去勾圈，然后找到我们技术跟时间节奏的匹配。”

G6 是小鹏对标思路下的最后一款产品，从 MONA M03 开始，小鹏开始用用户导向来驱动产品定义，用 M03 产品经理杨光的话说，MONA M03 “不是对标出来的，是推导出来的。”

在一档播客节目中，杨光和小鹏 P7+ 产品经理 Nick 透露，小鹏汽车总裁王凤英赋予了产品经理，而非研发更多的“开火（决策）权”，但前提是拿到更多和用户握手的数据。

这种思路和架构改变的结果，在产品层面是显而易见的。

拿 MONA M03 来说，在 10 万级别的电动车市场，能想到的所有竞品都给不到 M03 的配置。“尤其是智驾，从消费者角度来看，似乎有很多竞品，但实际竞品的短板十分清晰，”胡懿说，“M03是超越性价比的存在。”

具体来说，小鹏在这款 10 万级别的车上，下了大力气去调教音响，设计音响与车机屏幕、氛围灯的联动；此外，小鹏将高阶智驾技术下放到这款车上，满足了很多新手用户的刚需。同时，降本的刀砍向了目标人群不太在意的地方，比如后排舒适度、动力性能等。

MONA M03 是小鹏从滴滴手里收购来的车型，收购时完成度已经很高，没有大的修改余地，相比之下，P7+才最能体现这套新思路的与众不同之处。

P7+这款车最明显的一个创新点，就是通过双层掀背尾门的设计，把轿车做出了 SUV 的空间。“大家日常会把轿车和 SUV 做一个区隔，不会用轿车去对比 SUV。但小鹏在前期做消费者购买决策链路研究时发现「车身形式」并不是用户需求的核心点，消费者对比轿车和 SUV 时，核心的诉求是空间，而非车身形式。如果满足大空间 + 家用，车身形式反而可以成为一个机会点。”胡懿说。

人群破圈：从极客到年轻家庭

随着 MONA M03 和 P7+成为小鹏的销量主力车型，小鹏品牌的用户人群也发生了变化。

小鹏最初的核心人群是科技先锋人士，他们大多因为 P7 开始关注小鹏品牌。不少品牌的第一批用户都来自这一群体，比如特斯拉。

但随着宏观经济进入调整期，这一人群体量本身在萎缩；同时，车企产品线不断丰富，品牌自然会向外扩张，走向主流市场，最终目的是实现品牌破圈和销量增长。越主流，越完善的产品价值链条，越能吸引不同诱因的人群最后汇聚成为销量。

随着小鹏两款新车“破圈”，小鹏的品牌人群也开始发生变化，一二线城市的年轻人、年轻家庭成为品牌新的基本盘。

一位小鹏销售向刀法分享了一个有意思的洞察：很多来看小鹏的客户是“只试乘、不试驾”，他们多半刚拿完驾照，对自己的驾驶技术不甚有信心，因此十分关注车子的智能化体验，尤其是自动泊车功能。

智能化以外，具体使用场景上，两款车的潜在人群有一定差异。M03 的实际使用人群很多是刚刚毕业的年轻人，而 P7+的核心人群则是年轻家庭，以及需要带父母、朋友出行的单身群体。

虽然“年轻人”一词已经被高度符号化，但不得不说，从产品定义到上市后市场表现，小鹏这两款新车无愧于“年轻人/年轻家庭的第一辆车”之称。

一位小鹏 P7+准车主表示，在所有竞品中，P7+是唯一一款全家人都满意，而非全家人都能接受的产品。这位用户是把 P7+当做婚车，主要用车场景是两口通勤、全家出游，还有考虑到未来可能的带娃出行需求。“我喜欢轿跑的外形和小鹏的自动驾驶，父母对空间和舒适度很满意，后排的小桌板老婆很喜欢，”这位用户表示，“而且价格太香了。”

这些产品定义过程中打磨出的卖点，也成了小鹏后续在社交媒体上的传播重点。据千瓜数据，最近三个月，小鹏的小红书商单笔记主要关键词里，“智能”“年轻”“后备箱”“设计”“续航”等关键词高频出现。

这些笔记中，MONA M03 的笔记内容主要以年轻人自驾、与好友结伴出游等场景，展示智驾、空间、续航等卖点。

同时，小鹏也尝试将这些场景下的卖点和社媒平台上对颜值、生活有追求的这部分“高质量”人群的生活结合起来，提出了“搭子”的概念，小鹏的车不只是工具，也是时尚单品，更是通勤、出游等场景的伙伴。曾经的“直男车”，现在成了小红书女孩的出行搭子。

值得注意的是，随着下半年销量增长，品牌势能提升，越来越多车主也开始自发为品牌说话。“用户需求被显性化满足后，Ta 们很愿意表达自己的决策路径，分享用车心得。”胡懿说。

小鹏的同学给胡懿举过一个例子，很多用户关心新车的能耗，在相关帖子下，很多车主会自发站出来晒出自己的电耗图，车主会用自己的方式来证明品牌的正确性。通过这个“反漏斗”，小鹏下半年的口碑迅速逆转。

“米味”发布会+“蔚来味”种草

汽车品牌营销绝不仅仅是发几百篇笔记这样简单，而是一个系统化工程。

一位车企高管曾向刀法表示，如果简单分类，车企营销预算可以分为活动执行预算和传播预算，前者占 20%，后者占 80%。

看上去传播预算占了大头，但在碎片化时代，这些预算会迅速被各个平台海量内容稀释，想要获得公众注意，品牌需要议题制造能力。

议题制造能力又分为两层：

1.在核心人群圈层，比如留资过、试驾过、对新品有兴趣的人群，品牌是否有足够的与之互动的触点，以及持续高密度的内容输出能力？

2.在大众泛人群圈层，是否有一个足够有影响力的、自带流量的人/IP，可以吸引公众目光，将其中目标客群源源不断转化成核心人群？

前者对应的，是小鹏两款新车的产品经理，以及品牌官方账号等触点。MONA M03、P7+两款车的产品经理近期微博量都在 200-300 条，小鹏汽车 11-12 月微博量日均 2-3 条。

此外，每一条产品线都有丰富的内容弹药储备。比如小鹏 MONA M03 和王者荣耀的联名，是今年最成功的汽车品牌联名之一，另一个爆款联名案例来自比亚迪与《黑神话·悟空》

而两款车型产品经理与用户的沟通上，则有一股浓浓的“米味”，答用户问的形式，是今年小米 SU7 发布后与用户沟通、维护品牌热度和舆情的重要手段。

后一个层面，小鹏品牌最大的 IP，自然就是何小鹏本身。

在蔚小理三家中，小鹏创始人何小鹏或许是最为低调的一位，一直以来何小鹏都以“理工男”的形象示人，但最近的一场采访里，何小鹏反思称，他觉得自己确实要“多出来，多跟大家一起......我实际上是一个不太擅长说的人，相对来说就是还在学习吧。”

相比职业经理人，品牌创始人确实自带流量。今年以来，何小鹏个人 IP 在各个渠道都有发力，包括但不限于与车主交互、下工厂、搞出海、评测智驾等，深度参与到企业运营中。“对于用户来说，能有参与度的内容才是用户要看的，而不是职场内容和CEO生活内容。”胡懿说。

何小鹏站到台前，不只是做做内容这么简单，这些动作背后，是他重新校准了自己在公司的位置。一场采访中，何小鹏表示，两年前雷军给过他一个宝贵的建议：“小鹏，我就告诉你，我觉得小鹏汽车最大的问题在于你，因为你只想做董事长，不想做CEO。”正是从那时起，何小鹏开始正视自己在公司的角色，这种角色转变在营销端也有所体现。

MONA M03 发布会上，何小鹏“致敬”了一把台下的老朋友雷军，他在台上回顾小鹏创业的十年，还像雷军一样金句频出，比如“在血海中游泳，一直游到海水变蓝。”

很多人认为这是小鹏在学习小米，但胡懿感受到的是何小鹏「人设」清晰的变化：小鹏的「大师兄」> 小鹏的CEO。这个人设是装不出来的。

而在小红书上，小鹏也形成了类似蔚来的传播矩阵：创始人

IP+KOB+KOL+KOC+KOS 的模式，这套模式也是目前很多车企在小红书的标配。

但其实鲜有人知道，何小鹏入驻小红书比李斌早了整整一年多，粉丝量也高于李斌。2023 年初，何小鹏的小红书账号仅有 6000 粉丝，5 篇笔记，现在已有近百篇笔记，4 万粉丝。

车圈淘汰赛，从价格战到组织战

与其说小鹏的营销借鉴了小米、蔚来等友商，不如说在车圈，优秀、高效的营销体系迭代，正在淘汰落后的体系。“与其说是借鉴小米，不如说好的方法+好的执行呈现出了相似的结果。”胡懿说。

头部品牌的营销方式、内容都公开可查，那为什么这场开卷考试中，小鹏能拿到高分，而有些品牌没有拿到效果，甚至反而造成营销事故呢？原因可能与“组织力”有关。

刀法多次提到，新营销是一场体系化变革，这场变革不只是营销或市场部门的任务，而是整个组织的课题。新营销时代，一个好的组织内，用户声音传导非常之快，且贯穿产品定义、研发、销售、营销全部门全流程。产品从用户需求中来，营销才能走到用户中去。

过去两年，小鹏整个组织经历了“脱胎换骨”式的变化。

去年一月底，长城汽车灵魂人物王凤英加入小鹏，出任总裁一职。彼时小鹏刚刚经历了 G9 上市的滑铁卢，王凤英的加入拉开了小鹏组织架构调整的序幕。

王凤英加入小鹏后，包括两位联合创始人在内，公司至少有十名高管陆续离开。何小鹏曾透露，整个电芯团队甚至都被“干掉”了，因为他们偷偷开了个电芯厂。

至此，权力回归何小鹏，又下放给王凤英等新小鹏人。

伴随人员换血，组织内的部门墙也逐步打破，MONA M03 和 P7+产品经理在播客中透露，小鹏产品端最大的变化是“要有人为商业成功负责”，产品、研发、营销等不同条线的负责人被拉在一起，共同为产品的商业成功负责，产品研发到上市从一个“链条”变成了“矩阵”。

在链条上，研发、产品、市场的每一个失误会被层层传导、放大，而在矩阵里，与用户握手得来的数据分发给各个条线，各条线博弈达成共识，开始执行，最大程度上提升产品与用户需求的适配，降低失误概率。

也就是说，小鹏的翻盘，不是某个人、某个团队的胜利，而是整个组织的胜利。

胡懿认为，社媒传播是组织效率的一面镜子，从小米到小鹏，都有一面“效率魔镜”。

具体到小鹏身上，有三个关键点。

一是前面提到的组织变革；

二是思维的升级迭代——与用户握手。这个并不是思维的转化，应该说之前一直有，但是现在渗透了组织里、个人里。小鹏的产品经理在播客里提到：“谁能代表用户，谁就有开火权，而不是把决策权给职位高或是产品定义者。”

三是关键人的到来。在营销端，今年 5 月，OPPO 旗下一加品牌营销负责人于涛加入小鹏，他给小鹏注入了消费电子+互联网玩法。

比如产品经理在微博直面用户，再比如最近小鹏发起一个车主众筹芯片的活动，车主承担物料费，小鹏出研发费，让上市三年的老 P7 也能享受新的智驾体验。这些动作是老牌合资车企难以想象和落地的，只有新势力的新体系才能办到。

分析师点评

过去，消费者、媒体预测一家车企的未来，参考依据往往是销量数据，以及产品上市前后的舆论场口碑。

但实际上，这两项数据有很大迷惑性。

汽车产品研发以季度、年为单位，当下产品数据是否适合作为企业未来经营的唯一参考指标？

人群无限细分，大盘数据是否能反映品牌在某个地域、某一人群的渗透和认可程度？

这些迷思背后，是营销环境和汽车行业都在快速迭代，迭代过程中，从小米到小鹏，这些品牌给消费者提供了跳出迷思，观察汽车品牌的另一个视角。

参考资料：

《不到12万，小米没造的车，小鹏造了》每人 Auto

《从ICU到KTV，过去一年的小鹏经历了什么？》老 talk 消息

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