转自：中国商报
作为拥有13.8亿每月活跃账户规模的全球头部App，微信多年以来致力于寻找庞大的用户流量“变现”的可能。今年8月，微信进一步整合了平台内部的多种商品货架入口，推出微信小店，该平台内部前期筹备工作已接近“万事俱备”。
近日，微信小店年末“送礼物”功能的突然测试再次点燃了各界对微信在电商方向业务的讨论热情。
01 持续多年的“电商梦”
实际上，腾讯的“电商梦”由来已久。
2017年1月，微信小程序上线。相较于微信平台自身受益，小程序功能上线前几年，激活的是大量线下生活服务、零售业态的创业和运营热情。
拼多多、京东等电商平台也通过微信小程序开辟了新的流量入口，2018年以后成交规模、用户活跃数持续较快增长。
随着越来越多的电商、消费、服务商家开通微信小程序入口，该功能贡献的交易规模、活跃交易用户数不断增长。但是依托微信小店、小程序、支付入口构建的微信商业化版图，仍然无法和真正的电商平台“抗衡”。
2019年后，淘宝直播、抖音直播开辟了电商渠道新“战场”，头部主播聚集了大量的关注度和成交规模，获得了新的增长。微信电商业务的“进步缓慢”更为明显。
新的转折出现在2020年1月21日，微信视频号正式上线。这既是微信紧追短视频内容模式的尝试，也是其努力发展直播带货业务的重要入口。2022年7月，微信视频小店（商品橱窗）正式上线，标志着微信入局直播带货领域。
2013年，微信支付上线，成为其走向商业化的起点。起初在与支付宝的竞争中，微信对于线下支付场景的覆盖有些落后，也较难激活平台内的支付需求。但2014年的“微信红包”功能，借助春节春晚、人情往来、社交等活跃度高、需求强的场景，成功抢占国内支付市场的“半壁江山”。
微信红包的巨大成功，让外界对于微信App下一步商业化有着更大的想象。相较于借助公众号广告、朋友圈广告等传统的曝光投放变现，寻找平台内部内生、稳定的创收模式更为关键。而平台流量生意，最为成熟可行的模式唯有化身电商渠道，为商家、用户撮合交易。彼时，以淘宝、京东、拼多多为代表的货架电商十分活跃，微信也一度与多方互联互通，甚至深度绑定。
2014年5月，微信小店功能正式上线，基于微信支付、通过公众号销售商品，可实现商品上架、订单管理、售后服务等电商购物基础功能。为吸引商家入驻，微信小店也曾推出0门槛入驻，虽需要缴纳2万元支付保障金，但综合经营成本远低于其他电商平台。微信小店功能一度成为不少垂直电商、生活服务类商家的“最佳运营场景”。然而从复购、影响力的角度来看，微信小店的影响力始终无法出圈，成了私域变现的一大途径。
腾讯高管表示，微信小店将完全集成到微信生态中，享受来自社交业务，如单聊、群聊、朋友圈，以及公众号、微信搜一搜、视频号等多个渠道的流量支持。微信小店的商家可以将与客户的互动从其他系统转移到小程序中。
02 引发股市和众多企业反响
又是一年新旧交替之时，微信悄然开启“送礼物”功能测试。多家机构表示，看好礼物经济。
民生证券分析师表示，微信小店开启“送礼”灰度测试，可关注社交裂变浪潮带来的投资机会。华泰证券在研报中称，微信送礼功能或有望成为微信红包2.0，考虑到微信小店近半年的持续演进优化、此次功能推出正值元旦春节等节假日密集的社交高发期，预计微信小店功能或重塑电商格局、带动相关品牌商的GMV（商品交易总额）。
微信小店概念股在市场火爆，引发相关个股持续走强。12月25日，实益达、来伊份等个股继续涨停，其中实益达已经斩获5连板。在股价大涨之际，不少相关个股也提示了风险。
随着微信小店概念股持续走强，不少上市公司表示，已经布局“微信小店”业务。
12月25日，敷尔佳在投资者互动平台称，公司微信小店业务开展一切顺利。12月24日，潮宏基表示，公司旗下珠宝、女包品牌均已入驻微信小店，可在微信平台搜索“潮宏基”“菲安妮”然后点击进入小店，同时敬请广大投资者谨慎决策，注意投资风险。
新华都则在投资者互动平台披露，公司深度布局包括视频号、公众号、小程序等在内的微信小店闭环电商。公司自有商号“酒连酒”已开设微信小店并开通会员管理机制，上线了包括节庆礼盒、小酒在内的多款适合“送礼物”功能的SKU。
此外，果麦文化、迪阿股份、嘉曼服饰等上市公司也宣称，公司目前已入驻微信小店。
东兴证券称，微信小店“送礼物”功能将增加微信小店在消费者网购中的使用黏性，带来线上新的消费增量，积极拥抱这一渠道的企业有望率先获益。目前休闲食品企业更加快速反应，有望从今年春节的礼赠场景获益。（王怡菲）
（注：本文不构成任何投资建议）
中国商报综合自财联社 中国基金报
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