首店概念细分与商圈转型同频_新浪财经

首店的种类伴随着商圈升级，正逐渐细分化。2024年前三季度，已有717家首店落地，门店层级不断提升，旗舰店形式俨然成为新趋势。然而，有人进场便有人出局，新消费环境下，商圈的日益更迭，不符合商圈定位和时代步伐的首店便会黯然离场，崭露头角的首店则逐渐“卷”出花样。

首店门槛提高

2024年前三季度，北京市新开设717家品牌首店、旗舰店、创新概念店，717家首店中，105家为国际品牌，较2023年同期增长40%，品牌质量和门店层级也在2024年有了显著提升。以国贸商城为例，今年落地的40家首店中，旗舰店、概念店占比约为30%。

今年11月，中国首家路易威登Louis Vuitton家居空间落地国贸商城，面积共200平方米,延续了路易威登之家的设计语言,店内不同空间还原了现代生活场景；今年7月13日，Titleist在北京迎来了全国首家旗舰级别的品牌体验店，店内除了可以购买到高尔夫球精品服饰，还能在球会之外体验到巡回赛级别的专业量身定制服务。

王府中環140余家在营品牌中，全国或北京首店达30余家。据不完全统计，2024年，王府中環共有26家新店启幕，IWC万国表以及Jaeger-LeCoultre积家等约7家品牌都是在门店原基础上进行了全新升级，其中Jaeger-LeCoultre积家旗舰店开设了亚洲首家装饰艺术咖啡馆；DELVAUX德尔沃门店则为中国内地首家旗舰店。

近两年，运动品牌也纷纷选择以大店的形式覆盖原有的门店，并通过扩大业务线进一步拉拢消费者。今年1月，lululemon亚太区首家男装独立门店在颐堤港开业，该店是品牌在颐堤港原有门店基础上扩张面积，并拆分成男女两家门店；2024年6月，FILA全球首家FILA ICONA落地北京三里屯，门店以三层独栋建筑呈现，并带来了不少首发产品。

“网红”首店热度退潮

有人进场，便有人出局。北京首店洗牌的过程，也是各大商圈的更迭。近年来，与商圈定位不符的首店们正在逐渐被替换，曾经大排长队的“网红”首店们热度也在减退。

2023年6月，位于王府中環临街主力店位置的维多利亚的秘密北京首店关闭，与此同时，王府中環商场也正在进行着新一轮调改，加码高端零售领域。维密原位置如今已被积家全球旗舰店和梵克雅宝精品店取代。2024年，王府中環相继迎来了Van Cleef Arpels梵克雅宝精品店、IWC万国表精品店、制表大师积家全球旗舰店等品牌，商场的高奢珠宝腕表品类占比提升。

商圈调整下的首店更迭现象也在三里屯太古里上演。当下，三里屯商圈内小众品牌集体“撤军”，运动品牌和高奢品牌成为更新的主力军。2022年至今，三里屯太古里陆续告别了潮牌买手店JUICE北京首店、DOVER STREET MARKET中国首店、余文乐个人品牌MADNESS中国内地首店等，曾经占据南区“C位”的快时尚品牌H M也在2024年让位给了Lululemon和FILA ICONA旗舰店。

不仅如此，一些曾经堪称“网红打卡地”的首店们，如今已没有了往昔的热闹。2020年开业的Shake Shack北京首店，开业之际一度需要找黄牛才能购买，但如今已无人排队；Brandy Melville（BM）北京首店开业之初，即便是工作日，试衣间也会排起长龙，但随着竞品的相继开业，当下该门店的客流也回归正常。

首店商圈需定位匹配

首店经济的发展，离不开首店品牌与区域的价值耦合。商圈符合品牌调性是不少品牌为首店选址的首要考虑因素。瑞士独立高级制表品牌亨利慕时表示，精品店的风格和周围环境必须是符合品牌调性的，“亨利慕时北京首店开设在了国贸商场，是由于国贸是北京最繁华的商业中心之一，这里汇聚了众多国际知名品牌，是提供优质服务的重要平台”。俏江南也表示，品牌为首店选址时，首先会考虑商圈客群与品牌客群的契合度，会对周边竞争情况进行了解，避免过度竞争并形成差异化竞争。此外，商圈的发展潜力也很重要。

而商场在选择首店方面，也有着自己的考量。国贸商城相关负责人表示，商场关注的首店品牌不是一时的网红品牌，而是具有生命力和长久竞争力的品牌，“品牌需要与国贸商城的定位、消费客群相符，这样才能保证国贸商城和品牌首店在合作中互利共赢，使首店的价值最大化”。

选址方面，北京的热门商业的虹吸效应十分明显。拥有国贸、三里屯太古里等商场的朝阳区，仍是首店的“收割机”。不过，在北京城六区以外的首店数量也在进一步增加。

2024年第三季度，北京城六区外迎来多家新开业的购物中心，如北京城市副中心的通州万象汇、沙河万达广场和超极合生汇等，这些项目推动了北京整体商业布局的优化和均衡发展。在此背景下，各区首店落地的均衡度进一步提升。通州万象汇入驻的260余家店铺中，区域首店、高能级门店、定制门店占比超一半；北京超极合生汇东区则吸引了500余家品牌入驻，其中包括40余家区域首店及全新业态。

单一首店无法满足需求

当步入首店经济新时代，单一的首店引入已无法满足消费者需求，品牌和商圈们正在通过“首店+首秀+首展+首演+首发”的复合模式，构建多元化的消费生态。

在积家全球旗舰店开业之初，品牌还带来了“精妙之艺”的中国首展，于王府中環西侧草堂揭幕；PAPERSTONE北京国贸首店则结合首都特色，带来了全新的产品碱碱单单糖葫芦串等。

今年前三季度新增首店中，零售和餐饮门店数量占比近九成。其中，新中式餐饮、时尚服饰等各类新店铺层出不穷。尤其在餐饮和时尚赛道，各大品牌都“卷”得热火朝天。今年2月份，库迪咖啡旗下新茶饮品牌茶猫Tea Cat全国首店亮相朝阳合生汇；5月份，喜茶新业态喜茶·茶坊在北京三里屯开出黑金店型的全国首店，并带来升级菜单和黑金主题包材。

俏江南品牌方坦言，当下北京餐饮市场竞争异常激烈，餐饮品牌需通过差异化布局、场景打造和推出子品牌等方式提升品牌影响力，就自身而言，俏江南已经开始进行子品牌的孵化，创立了具有性价比的垂直河鲜品牌，以及更为品质化的星·southbeauty品牌。

近期，香水香氛赛道也迎来了更多新面孔。2023年底，handhandhand叁手开设北京首家线下门店，色调选择了最具代表性的“北京红”；2024年7月，Miss Dior和Grid Coffee在三里屯太古里南区开设快闪空间，本次展览也是Miss Dior全新香精系列香氛展特展的中国内地首展；今年8月份，Penhaligon’s潘海利根也开出了北京首家独立精品店。

企业分享

专访隐溪茶馆:因地制宜布局追求商圈匹配度

2024年初，上海茶馆品牌隐溪登陆北京，在国贸商城开出北京首店。“北京作为首都，是几乎所有商家的必争之地。”隐溪负责人陈女士表示，“在城市的具体选址方面，我们会考虑整个人群的匹配度以及人流量。国贸商圈的客群是契合我们茶馆常客的，商圈的人流量也能够支撑起门店的生意体量。”

目前，隐溪的目标客群以28到50岁之间、商务洽谈或者私人聚会为主要需求的中高端消费人群为主。“我们在北京第一家店的目标是要把市场声量做起来，而国贸商圈的客群比较多元化，整体消费力也比较高，和茶馆业态非常匹配。”陈女士表示。不仅如此，国贸商城内国际精品以及高端餐饮品类众多，而隐溪茶馆的客流高峰期一般在午餐后、晚餐前的时段，可以承接部分高端餐饮带来的客流量，与商圈内的餐饮业态也是相辅相成。

当下，首店经济火热，想要在激烈的竞争中崭露头角，差异化是不二法门。隐溪北京首店的设计灵感来自中国古建筑，运用大红、鎏金等颜色，将京城的气派和古韵延续到茶空间。陈女士表示，“隐溪创立的初衷就是希望打造一个有别于办公室和家庭的第三空间，在原叶茶领域，茶空间普遍以开放式为主，但是包间性质的静品茶空间领域却是空白的，隐溪的出现也因此打出了差异化”。

此外，在定位上，隐溪的目标是做到整体性的标准化。据品牌方介绍，隐溪为保证供应链的标准化，寻求了专业且大型的公司合作，在客单价方面也进行了统一，希望年轻一代消费者可以走进店里，所以客单价普遍在188元到198元，而且覆盖的茶品类丰富，从普洱到金骏眉再到绿茶，都是同样的价格，“我们希望以这个标准客单去吸引更多想要尝试中国茶的客人，而非制造距离感”。

目前，隐溪在北京还处于建立消费者认知阶段，因此品牌在北京市场的宣发上非常强调品牌的茶馆属性，门店的餐品与服务也极具地方特色。相比于南方，北京有着更明显的季节更迭，当下的北京俨然入冬，隐溪则针对性地上了围炉煮茶套餐。

为了打破客户认知，隐溪也会上架一些价格友好的套餐，售价在140元左右。目前，隐溪整体会员数超十万，北京首店虽然开业时间不久，但整体表现符合品牌方预期，因此未来将继续布局北京市场，“北京的客群潜力巨大，但隐溪不是一个主张快节奏的品牌，我们希望秉承长期主义的理念提升门店质量，未来预计会以每年开设一到两家店的速度递增，逐步渗透到消费者的生活中”。陈女士表示。

政策升级

《促进首店首发经济高质量发展若干措施》（即首店3.0）主要在综合施策和资金支持方面进行了优化调整，实现新品通关支持、提升支持额度等方面的“三新增、三提升”。