文 | 唐学菲
12月20日,小菜园以“0999”为股票代码,在港交所主板正式挂牌上市。开盘价报9.00港元,收盘报价每股9.66港元,日涨幅13.65%,总市值113.65亿港元。
这一天,老乡鸡创始人束从轩刚刚参加完媒体走进老乡鸡的活动,并发表言论。“以前,不论是超市行业,还是餐饮行业,大家都是拼搏的状态,996、007成为很多企业的一种文化,非常内卷。如今时代不同了,对于Z世代来说,这一套不一定行了。”

与小菜园同为徽派餐饮品牌,比小菜园创立更早、门店更多的老乡鸡,此前也曾因上市多次活跃在公众视野中。如今,小菜园后来居上率先上市,老乡鸡悬而未决。两个品牌有着众多相似之处,但利润产出成为最大的差异
小菜园,11年走上港交所
小菜园从创立到发展再到上市,商业模式清晰,并且目标明确一路快跑。
根据招股书披露,截至目前,小菜园全国直营门店已达663家,覆盖全国16省146个市县,其中仅2023年新开门店就高达132家。小菜园在招股书中还透露了下一步的开店计划,2024年、2025年和2026年,将分别开设160家、190家和230家门店,到2026年底要实现千店目标。
门店之上,小菜园经营数据也是连年增长。根据招股书披露,2021-2023财年,小菜园营收分别为26.46亿元、32.13亿元和45.49亿元,净利润分别为2.27亿元、2.38亿元、5.32亿元,净利润率分别为8.6%、7.4%、11.7。其中,2023年,小菜园营收同比增长41.6%,净利润同比增长124%,同店销售增长20.8%。

12月20日,小菜园成功在港交所上市,并成为2024年首个餐饮IPO。根据小菜园招股书披露,小菜园本次公开发行股份数量1.01亿股,募集资金净额约7.95亿港币,募集资金主要用于门店网络扩张、供应链物流管理体系提升、智能设备和数字化管理方面提升等。

老乡鸡,上市需解决利润之困
“胖东来的使命是‘创造爱、分享爱、传播爱’;老乡鸡的使命就是‘为顾客提供美好用餐体验’。以前,我没有到胖东来学习过,但是我居然跟东来哥想到一块儿去了。”日前,束从轩在媒体活动中,联动胖东来,老乡鸡的“网红”营销感持续加强。
而相比于营销热度,老乡鸡近几年变化不小。
首先,直营门店开店数量放缓、范围放窄。
根据老乡鸡官网显示,截至2022年末,老乡鸡全国直营门店997家。束从轩曾在2022年品牌招股书中透露,老乡鸡计划3年内要在上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州和合肥、芜湖等地区的重点地段利用募集资金开设700家直营店铺。
根据窄门餐眼数据显示,截至目前,老乡鸡全国开出1433家门店(包括加盟门店),覆盖9省53市。其中,老乡鸡2023年开出直营门店仅为142家。3年700店目标,言之尚早。
对比窄门餐眼上小菜园的门店数据,截至目前,小菜园总门店数量为665家,覆盖14省64市。虽然门店总数比老乡鸡少,但是全国开店范围却比老乡鸡更广更大。

其次,老乡鸡开放加盟,直营+加盟扩张门店。根据公开信息显示,2021年,老乡鸡正式布局加盟业务。目前,在老乡鸡官网上也有特许经营一栏,按照官网介绍,品牌加盟已开放江苏省、浙江省、湖北省等多个城市。
此外,老乡鸡近几年经营数据增长放缓。根据此前老乡鸡招股书披露,2019年-2023年上半年,老乡鸡营业收入分别为28.59亿元、34.53亿元、43.92亿元、45亿元和26亿元;净利润数据分别为1.59亿元、1.05亿元、1.34亿元、2.4亿元和2亿元。
单看净利润数据,老乡鸡的单店净利润上不去,甚至不及小菜园一半。
2022年,据小菜园招股书显示,品牌全国门店数量422家;据老乡鸡招股书显示,老乡鸡全国门店数量为997家。与小菜园对比,老乡鸡门店数量是小菜园的2倍有余。而这一年,老乡鸡全年录得净利润2.4亿元,几乎只与小菜园的2.38亿元持平。其中,按照单店净利润测算,2022年,小菜园单店净利润为56.40万元,而老乡鸡仅为24.07万元。
变化之下,老乡鸡的发展和现状,虽然早早谋求上市,但结果仍旧悬而未决。梳理老乡鸡品牌的上市时间线:
2021年,老乡鸡与国元证券(8.300, 0.13, 1.59%)签订了上市辅导协议,并在安徽证监局进行备案,计划筹备在深交所主板上市。2022年5月19日,老乡鸡改变上市主体,重新在证监会预披露招股书,又计划在上海证券交易所上市。

彼时,处于上市重要节点之际,老乡鸡却被爆出报告期三年累计共有1.6万人次未交社保、2.45万人次未缴纳公积金。一改此前“手撕”员工申请自愿降薪的联名信的中国好老板形象。
2023年2月28日,老乡鸡上交所主板IPO申请获受理。而这会老乡鸡的上市目的又被质疑,老乡鸡上市募集资金主要是去建总部以及全国扩张门店。但是随着其门店数量一年比一年多,品牌净利润却增长缓慢,单店净利润更是上不去。
此前,根据老乡鸡招股书披露,老乡鸡上市冲击A股IPO,拟发行新股6353万股,拟募集资金12亿元。其中,4.75亿元用于老乡鸡华东总部项目,5.1亿元用于新增餐饮门店建设项目,2.15亿元用于数据信息化升级建设项目。
2023年8月23日,老乡鸡却主动撤回IPO上市申请。同年8月28日,上交所终止了对老乡鸡上市的审核。老乡鸡持续近3年的上市之路,以中止暂告一段落。
小菜园上市了,压力给到老乡鸡
随着小菜园正式上市,老乡鸡上市进程仍然停留在去年撤回IPO上市申请。
一方面,小菜园“后来者居上”,新徽菜定位差异化于一众安徽餐饮品牌,口碑和门店同步并进,不搞加盟扎实开店、资本看好,更为重要的是,单店净利润逐年提升。

另一方面,老乡鸡虽先行入局,但近来发展变动大,净利润仍需提高。直营+加盟全国扩张,从安徽到大力发展北上广深一线城市,一边是安徽大本营被小菜园等新品牌冲击,另一边是一线城市市场不仅“卷”且需要时间去培育。
近几年,餐饮行业竞争加剧。根据公开数据显示,2024年1~8月,全国餐饮收入3.5万亿元,同比增长6.6%,是近十年的最低增速。在这之下,餐饮品牌能录得营收和净利润同步增长的已是取得不错的成绩。
同时,大环境影响,餐饮品牌能实现A股上市和港股上市这几年也是“凤毛麟角”。早前有全聚德(10.400, -0.18, -1.70%)、广州酒家(15.150, -0.02, -0.13%)、海底捞、九毛九、呷哺呷哺、同庆楼(20.400, -0.36, -1.73%)和巴比食品(17.140, -0.38, -2.17%)等餐饮上市企业。其中,同庆楼和巴比食品都是安徽本土餐饮品牌。
安徽餐饮品牌,小菜园已经成为第三家上市企业,压力再次给到了老乡鸡。
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