自我「爆改」——杭州龙湖天街的进阶之路

转自：浙江在线

　　今年四季度，各大城市爆发了一轮商场开业潮。据不完全统计，仅在杭州新增商场就多达14个，总体量超95万方。

　　但繁荣数据难掩经营焦虑，在“存量过剩”和“消费转型”的当下，商场难做几乎成了行业共识。

　　根据国际标准，人均购物中心面积超过1.2㎡/人就可定义为“过剩”，而截至今年一季度末，杭州的这一数据已经超过了2㎡/人。（数据来源：仲量行）

　　同时，消费的目的从解决“痛点”变成了直击“爽点”，感受比拥有更重要。商业经营正从一门空间生意，转变为场景和情绪的生意。

　　在这场存量与增量、守旧与创新的博弈中，部分昔日顶流因转型不畅而成为“时代的眼泪”。今年上半年宣布停业的大商场里，90%是运营超10年的资深玩家。（数据来源：联商网）

　　而有的品牌商业经营多年，依然保持着稳定的竞争力。在杭州，最典型的案例就是龙湖天街。

　　今年9月，赢商tech联合高德地图发布了“9月杭州人气购物中心排行榜”。人气TOP10中，龙湖天街占有3席，且营业时间均在5年以上。

　　深耕杭州多年的天街早已成为集规模、口碑、影响力为一体的优质综合体。但它并没有依赖品牌红利，而是主动走出舒适圈，在持续的调改焕新中谋局未来。

　　那么，龙湖是如何调改的？逛遍了杭州的天街后，我们有了答案。

　　Part 1

　　天街调改

　　究竟在“改”什么？

　　存量商业的业态调改不是新鲜事，但“脱胎换骨”的寥寥无几。原因在于大多数改造仅停留在硬件翻新、更换商家这类表面功夫上，内核依然换汤不换药。

　　真正能触达消费者内心的调改，究竟在改什么？龙湖的答案是“场景”——杭州不缺综合体，缺的是能让人常逛常新的场景。

　　新鲜感从何而来？

　　首先，用“空间魔法”激发探索欲。

　　在金沙天街B2层的“湖畔风味街区”，龙湖把容易走“回头路”的传统动线改造成了环岛空间，并以“湖心岛”的形式，规划出了不同的商铺组团，非常适合洄游式逛吃。

　　空间装潢以石材、铝板和原木为主，比普通餐饮空间更有质感。绿色为主色调，配合暖黄色灯带为食物增加了一层“美味滤镜”，让人食指大动。

　　金沙天街“湖畔风味街区”

　　丁桥天街位于烟火气丰饶的丁桥核心，毗邻300亩的桃花湖公园，因此它的定位是“趣味根据地”。

　　龙湖着重打造桃花湖连廊，精心设计“闲逛”路线，让天街成为观景平台，消费者在购物、逛公园两种场景可以丝滑切换。同时考虑到遛娃群体，升级了母婴室。

　　丁桥天街“桃花湖连廊”

　　其次，构建个性化的消费新场景。

　　更通俗的理解，就是跟着流行和趋势走，消不消费是次要的，但氛围感一定要“拉满”。

　　西溪天街启幕了户外生活空间「XI岸」，深度挖掘“沉浸式”、“松弛感”、“去班味”等元素，开展了落日音乐节、XI岸派对等当下年轻人最喜闻乐见的元素。

　　西溪天街“XI岸落日音乐会”

　　吾角天街的B1层则被“爆改”成了二次元“痛街”，不仅有恰谷市集、三坑茶话会、ACGlive乐队演出等活动，还在暑期与KFC×原神主题店、奈雪×哈利波特快闪店展开联名活动，粉丝直呼“过年”。

　　吾角天街“二次元痛街”

　　今年是户外经济大年，某社交平台上相关tag浏览量已超50亿。9月底，滨江天街启动了L1高街户外升级，并携手SALOMON、HOKA等品牌共掀运动热潮，吸引了一大波运动发烧友。

　　此外，面对日益增长的会员量，滨江天街升级了会员中心，除了更专属，更舒适外，针对V5+珑珠用户，举办了非遗艺术品朱炳仁·铜展览、彩妆&穿搭课堂教学……

　　滨江天街“会员活动日”

　　第三，定制化的“首店矩阵”更懂你。

　　首店经济一直被奉为调改的第一要义，但天街的目的并不在“首”，而在于“定制化”。首店的气质要符合空间、场景的调性。

　　金沙天街主打“湖畔生活”、“都市感”，商业的活力在于高品位的社交空间，因此引入了山缓缓、皮爷咖啡、裕莲茶楼这些以格调精致而出圈的餐饮类首店。

　　位于城西科创大走廊的XI岸街区，则引入了30+原创主理人品牌和10+连锁创新门店，为西溪天街增加了更个性化的表达。，

　　西溪天街下沉广场“XI岸”

　　吾角天街背靠浙江省规模最大的高校圈，周边常年活跃着年轻的面孔。龙湖聚焦于他们所热爱的二次元文化，在“痛街”里引入了卡游、潮玩星球、多摩万事屋等二次元品牌，因IP太丰富而被昵称为“秋叶原下沙分原”。

　　吾角天街“魔法开学季”

　　经过以上调改，消费者最直观的感受就是杭州的天街“更有主题、更有氛围、更有意思、更值得反复逛了”。

　　站在行业的角度，龙湖从动线装潢，到场景、情绪营造，再到门店更新，是一套激发消费潜力、触达用户心理的组合拳。

　　他们的秘诀无非是6个字——与消费者同行。

　　Part 2

　　天街的顶层逻辑

　　难以成功复制的商业模型

　　有了龙湖天街在前，存量商业的问题就可以迎刃而解吗？当然不是。

　　每一座天街在布局之前，都会针对每个城市、区域的具体情况做出研判，以“一店一策”的思维做差异化运营。

　　因此，天街看似是标准化产品，但天生带着“个性化”的基因，调改是“一店一策”的再深化。

　　紫荆天街是聚焦社区商业的“城西北家庭目的地”，业态布局更加接地气，并以节日为节点引入亲子活动IP。

　　紫荆天街“亲子IP展”

　　位于大城东的江东天街是年轻力地标，为填补区域内的博物馆空白，让年轻父母在家门口实现寓教于乐，龙湖联动杭州博物馆，连续三年组织“杭博主题文化展”。

　　江东天街“杭博主题文化展”

　　双地铁上盖的国芳天街，则以精致的空间美学和丰富的艺术展，贯彻了“生活有芳”的slogan。

　　国芳天街“钱塘江渔文化展”

　　而“一店一策”的背后，还有前瞻性的顶层视野。

　　“酒香也怕巷子深”的时代，商场活得好的大前提依然是流量。

　　2017年，房企纷纷在三、四线城市的“蓝海”中淘金，而龙湖则在当年提出“加密一二线，”的战略。

　　现在来看，龙湖商业的决策非常有远见，随着行业深度调整、大城市虹吸力进一步增强，仅有一二线城市能保持强劲的消费力。

　　在7年前锁定了一、二线，无疑是锁定了消费能力最强、消费观念最先进的一批人，也就锁定了天街的未来。

　　龙湖还有手术刀一般精准的眼光——网格化投资，切中TOD、城市核心区、市政公园等城市关键节点，以点带面地网罗尽可能多的城市资源——杭州已开业的8座天街，全部与轨道交通相连。

　　这样一来，天街的不仅是购物中心，也可以是社交、学习中心，甚至兼顾了一部分文体中心的职能。

　　高复合、高密度、高效率，才能创造高的价值。

　　Part 3

　　与城共进

　　龙湖的愿景和使命

　　再来复盘天街调改成功的秘密。

　　根源在顶层设计——深耕核心城市，以“网格化布局”，网罗城市的人流、车流、商流。

　　基础在“一店一策”——从布局区域的消费者画像出发，为每一座天街规划不同的业态和主题。

　　执行层面，则是深化基础——优化动线空间、消费场景、业态品类，最终落地到消费者的情绪。

　　调改的成功也是龙湖“与市场同频”、“与消费者同行”的理念胜利。

　　理念执行起来很有难度，因为它需要经年累月的深度沉淀，与讲究高效率、快周转的传统地产行业规则背道而驰。

　　而支撑它沉淀的底气，一是稳健的经营能力。“主航道”上的竞争力带来了更多现金流，让天街有了蓬勃发展的根基。

　　二是“轻重并举”的战略模式。龙湖注重运营类、服务类轻资产业务的稳步发展，仅用了3年便在轻资产赛道风生水起。截至2023年底，已经累计获得30+“轻资产”天街。

　　更重要的是“信念感”。如果说“善待你一生”是龙湖对每一名业主的深情告白，那么“与城共进”则代表着它与城市同频共振的决心与情怀。

　　2015年，龙湖在杭州的第一座天街开业，到如今浙江已开业11座天街，真正践行了“一座天街改变一座城”。

　　龙湖在杭州第一座金沙天街

　　这样深度的调改也不仅限于杭州，在已扎根的30+城里，不论是「老」天街，还是「新」天街，都在不断“进化”，为消费者和城市带来更多新鲜感。

　　在已开业12年的重庆时代天街，不仅翻新了外立面，还把户外十字路口重塑成“有形无界”城市地标打卡点。

　　龙湖重庆时代天街的 “童心棋遇”

　　在今年开业不久的苏州相城天街沐光岛，巨大的落地窗带来跳动的光影，和姿态各异的商铺，在绿树的掩映下，成为“首个城市里的自然岛屿”。

　　面对消费增长放缓的市场环境，天街的调改像是一场“探险”，但也展现出龙湖这家企业的内在精神——既有开拓谋局的胆识和勇气，又有与时俱进的灵活和创造力。

　　随着天街越做越「新」，我们的城市和生活也将更加鲜活和美好。

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