奥莱店卖的越火爆，Burberry感受越寒冷

文 | 源Sight 安然

从英伦贵族到奥莱皇后，某种程度上，Burberry可以说是新一轮奢侈品行业洗牌中的第一个牺牲品。

近日，英国奢侈品公司 Burberry 集团公布2025上半财年业绩，截至9月28日的26周内， 集团总营收同比下降22%至10.86亿英镑，按固定汇率计算同比下降20%；经调整经营亏损4100万英镑，上年同期为盈利2.2亿英镑。

事实上，近年来Burberry早已阴云笼罩，不仅和其他奢牌一样面临全球奢侈品消费疲软的困境，自身也是问题缠身。

在业界与消费者对其品牌老化、创意疲乏的质疑声中，Burberry五年三次换帅，企图通过高层变革带动品牌创新，并通过提价等手段进一步向高端化奔去。2018年，时任Burberry CEO 的Marco Gobetti表示，Burberry未来应该向更高端的奢侈品牌进化，重新拿回价格主导权。

然而重振计划收效甚微。在经济增速放缓、消费日趋谨慎的当下，发展路线有些盲目的Burberry首当其冲，受到行业寒流的冲击。

有意思的是，在全球地区门店销售额纷纷下滑的时，Burberry奥特莱斯门店却呈现一派火热景象，甚至比该品牌的二奢买手店更吃香。

不过，尽管其奥莱店销售势猛，短时间内为品牌提供部分利润支撑，但另一方面，大量进驻奥莱店也不断消解Burberry在消费者心中的品牌价值感，使其提价举措难以为继，奢牌高端形象不断受到削弱。

在最新财报发布后，Burberry上任不足半年的新CEO Joshua Schulman宣布更新公司战略，将以“Burberry Forward”为核心，聚焦品牌经典和外套品类，降低皮具售价，优化批发和奥莱渠道。

然而，紧急纠正的Burberry，前方依旧充满未知数。

冰火两重天

Burberry是本轮奢侈品寒潮受冲击最严重的奢牌之一。

2025上半财年，Burberry在全球主要地区门店销售业务纷纷溃退。数据显示，报告期内，Burberry可比门店销售额同比下降20%。其中，亚太地区同比下降25%；EMEIA（欧洲、中东和印度地区）同比下降13%；美洲地区同比下降21%。

与之相比，法国奢侈品巨头LVMH在2024财年第三季度收入下跌4.4%至190.7亿欧元。但是，除亚洲（不包含日本）以外，LVMH在美国、欧洲等均实现增长。尤其在日本地区，LVMH前三季度有机收入大涨36%，美国市场有机增长1%，欧洲市场有机增长3%。

此外，尽管Gucci母公司开云集团2024年第三季度营收同比下滑15%至37.86亿欧元，Gucci品牌第三季度收入下滑26%，且同样面对渠道分销挑战及艰难市场环境，但开云集团仍有Bottega Veneta等品牌担当推动增长的后备力量。有开云托底，比起仅靠单品牌发展的Burberry，Gucci的日子还算好过。

今年7月，据英国媒体《每日电讯报》报道，Burberry因业绩表现欠佳，将大量裁减工作岗位。相关报道称，Burberry全球员工共有9169人，此次裁员预估将主要影响英国员工。据了解，Burberry上一轮裁员发生在2020年，因疫情压力裁减了500人，以节省5500万英镑成本。

此外，业绩惨淡的Burberry还陷入“卖身”疑云。据近日英国卫报消息，意大利奢侈品集团Moncler有意收购Burberry。然而，Moncler对于这一传闻不予置评，称不会对“未经证实的谣言”发表评论。

尽管Burberry在高级商场销售冷淡，但在奥莱卖场却势头火热。并且，Burberry的奥莱店数量在奢牌中一骑绝尘，以致被消费者戏称为“奥莱皇后”。

财报数据显示，截至9月28日，Burberry在过去半年新开19家门店，关闭12家，目前全球直营门店共有429家，而Burberry奥莱门店就超过50家。

即便同样被诟病“奥莱专供”的Gucci，奥莱店占比也不如Burberry。2023年，Gucci全球门店为538家，其中47家是奥莱门店，占比不足10%。开云集团也表示，已有计划减少旗下产品折扣与Gucci奥莱店的数量。

Burberry奥莱门店能大行其道，与品牌方降低库存，减少成本以提高利润有关。

一方面，据Joshua Schulman指出，Burberry 面临 “严重的库存过剩”问题，而奥莱店产品价格较低更受欢迎，有助于消灭库存。有时尚买手向源Sight透露，Burberry原价3000欧元左右的外套，300欧元左右就能到手，接近1折的巨大折扣力度，让奥莱Burberry比其二奢Burberry还吃香。

另一方面，据汇丰银行估计，Burberry来自奥莱店的销售额占比高达30%，而净利润占比更是达到60%。相较于高级商场门店，奥莱店无论从销售量还是成本支出上，都更占优势。

但同时，在奥莱店的火热势头也让感到Burberry不安。对快消服饰来说，积压的库存产品快速倾销对品牌影响并不大，因为品牌并不对产品的附加属性负责。

但对标榜奢侈品的品牌来说，大量产品向奥特莱斯倾泄，难免会让消费者产生其原价与产品价值并不匹配的想法。

“很多去年的款式今年就打到2折左右”“谁正价买了这件都会想把品牌拉黑吧”……源Sight发现，在某些社交平台上，频繁打折的Burberry也引发消费者议论。

奥莱Burberry的泛滥，让Burberry作为奢牌的炫耀属性、保值属性大为贬损，不仅对一手产品销售造成冲击，也使品牌的高端形象逐渐稀释。

积重难返

Burberry的“严重库存过剩”问题积压已久。

除去全球经济放缓对行业的普遍影响，Burberry自身盲目的产品策略是造成这一问题的主要原因，影响最大的，就是其近年来的激进提价举措，以及缺乏规划的设计定位。

Joshua Schulman坦承，“Burberry过去几年间转型出现的最大问题是过度追求季节性时尚趋势以及过度涨价。这缩窄了品牌能够接触到的受众人群，也使其原本形象变得模糊。”

2017年，Marco Gobbetti上任Burberry首席执行官，并任命Riccardo Tisci担任创意总监。据《女装日报》报道，Marco Gobbetti上任初期便认为品牌的定价没有充分反映出其代表的奢侈价值。Burberry未来应该向更高端进化，重新拿回价格主导权。

2022年，在Marco Gobbetti和Riccardo Tisci离任之后，接任的Jonathan Akeroyd继续“上位”策略，在Daniel Lee上任创意总监后推出的产品售价也更高。据伯恩斯坦的测算，在创意总监Daniel Lee治下，Burberry推出的新手袋平均比旧款贵58%。

然而这一举措并未奏效。作为二线奢侈品牌，Burberry品牌价值根基不算稳，相较于爱马仕、香奈儿等，产品设计及品质上不够出彩，产品投资属性较弱，缺乏支持涨价的品牌基础。

强行涨价后的Burberry难以提供给消费者物超所值的体验感，既疏远了原先的主力中产消费者，对富裕消费者的吸引力也不够大，高价产品滞销的结局也就很容易预见。

其次，持续不断的高强度创意设计是实现品牌增长的驱动力。

截图来源于Burberry天猫旗舰店

但作为诞生于1856的奢侈品牌，Burberry已经很长时间没有爆款产生。其发展路线，也令人感觉混乱。

众所周知，Burberry以风衣闻名，然而在后续发展中，产品侧重扩展至包袋与鞋履，并在后者上倾注不少精力，通过价格调整等手段想获取更多消费者注意力，抢夺市场份额，然而其包袋与鞋履影响力竞争力不足，反而导致消费者对品牌路线定位产生困惑。

相比之下，至今连续十几个季度录得高增长的miumiu，凭借创意设计，给众多老牌奢牌上了一课。

此外，频繁变动的高层也让Burberry充满不稳定因素——几乎每一任设计总监都带来新logo，从以前的战马logo到老花TB，再到Daniel Lee的蓝色战马。对消费者来说，到底什么代表Burberry显得极难辨认，其对Burberry的认知也变得模糊。

至今，Burberry在业内仍面临“有经典、没爆款”的尴尬，遭遇品牌辨识度不足、品牌老化的危机。

紧急纠正

实行恰当的价格控制成为当下奢侈品行业的共识。

在意大利奢侈品行业协会近期举办的2024年度大会上，Prada集团首席执行官 Andrea Guerra 表示，奢侈品行业至少要为自己当前的困境担负部分责任。他认为，一些奢侈品牌过度提高了入门产品价格，过度偏离了品牌的定位，并且没有有效控制成本。

Andrea Guerra 称，“近年来，（奢侈品行业在）定价上出现了一个巨大的错误。仅仅因为（提价）容易（操作）就大幅提高定价，这是一个错误。而且我们未能让消费者真正爱上我们的产品，以至于他们感受到了价格与价值之间的不匹配，这是我们工作中的最大失败。”

控价也是当下市场收紧、消费收缩提出的客观需要。

根据贝恩咨询研究报告，预计2024年全球奢侈品支出近1.5万亿欧元，与去年相比在下跌1%到增长1%之间。其中，全球个人奢侈品市场将按实际汇率下降2%至3630亿欧元。

贝恩合伙人Federica Levato表示，除去疫情之外，这是自2008年金融危机以来个人奢侈品行业首次出现下滑，创下历史最低水平。

Joshua Schulman指出，近年来，Burberry过度追求“品牌提升”，提高价格，疏远了客户，将市场定位偏向一个更狭窄的消费者群体。这个战略失误加剧了全球奢侈品需求萎缩的影响，尤其表现在Burberry的重要消费群体——中国消费者之中。

2025上半财年，Burberry中国大陆可比门店销售额同比下降24%（Q1下降21%，Q2下降27%），在全球范围内，中国客户群体的消费额下降了近两位数，国际市场第二季度的表现继续好于中国大陆。

眼见巨轮即将撞向冰山，7月临危受命的Joshua Schulman急忙转舵，在最新季度财务数据公布后，启动名为“Burberry Forward”全新战略计划。

这一战略主要从强化品牌形象，加深品牌印记开始。根据规划，Burberry将重新聚焦于外套和围巾，尽管以前这两个品类因高度实用性、入门属性等被认为是其更高端化的阻碍，但Joshua Schulman认为它们代表了品牌根源和形象，“在外套和围巾类别中具有权威性，在这一时期也一直保持着韧性”。

其次是控价方面。根据《华尔街日报》报道，Burberry从2024年年中开始下调部分产品售价，Joshua Schulman的改革进一步明确该策略的落地。未来，Burberry的手袋售价将集中在1500-2000英镑之间，此前集中于2000英镑左右，高价手袋在该品类中的占比将为5%-15%。

与此同时，Joshua Schulman还宣布启动成本节约计划，以后每年节省4000万英镑（本财年将节省2500万英镑），并将尽快解决库存过剩问题，恢复产品稀缺性。

“我上任的头几个月让我再次坚信，Burberry 是一个非凡的奢侈品牌，具有典型的英国特色，兼具传统和创新。”尽管将带领Burberry“节衣缩食”，Joshua Schulman对未来仍抱以乐观。

“我们最近的表现不佳源于几个因素，包括品牌执行不一致以及缺乏对我们的核心外套类别和核心客户群的关注。今天，我们正紧急采取行动，纠正方向，稳定业务，让Burberry重返可持续的盈利增长。”

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