厨电行业这片蓝海正在变“红”。奥维云网(AVC)数据显示,今年上半年,厨卫大电零售额为771亿元,同比下滑2.3%;年中大促期间,线上厨卫市场整体零售额为75.1亿元,同比下滑13.3%。
拉长时间线来看,厨电市场的规模在2018年的高点1863亿元后,下降到2023年的1670亿元。这期间,厨电企业对市场的“体感”也逐渐走低。
从“花团锦簇”到“山雨欲来”,变化的背后,一方面原因是2019年起,地产红利消退,与房地产市场深度捆绑的厨卫市场受到了打击;另一方面是进场品牌越来越多,“僧多粥少”,竞争压力加大。
那么,在这个相对“滞胀”的市场,厨电企业如何建立新的增长路径,领跑的“方老华”有哪些成功经验值得借鉴?
向传统厨电以外探索
今天的厨电市场,除了油烟机和燃气灶这两个支柱,洗碗机、燃气热水器、集成烹饪中心等新兴品类亦撑起了半边天。
数据显示,2024年上半年,品需类厨电(洗碗机、消毒柜、嵌入式微蒸烤)整体增长平稳,累计零售额为111亿元,同比增长3.6%;累计零售量为333万台,同比增长2.3%;集成烹饪中心-灶蒸烤部分的线下零售额同比上涨30.6%。
被誉为“厨电三杰”的方太、老板和华帝,近年来均积极向传统厨电以外的领域探索,涉足集成烹饪中心、嵌入式厨电和燃气热水器领域。资料显示,2023年华帝在集成烹饪中心领域快速突破,与方太比肩领跑,这一赛道形成了“2+N”的新格局。此外,方太水槽洗碗机、华帝巨能洗洗碗机均取得不俗的市场反响。2023年,华帝洗碗机营收同比增长16.99%。
概括来说,在固守烟灶基本盘的基础上,深挖烹饪全链路价值做文章,拓宽业务范围,从而打造第二、第三增长曲线,是厨电企业实现发展的策略所在。
以创新扭转固有观念
在多数国人心中,“大件不用到坏,不换新”这个观念依然根深蒂固。要改变这一固有观念,厨电企业要学会以产品“取悦”用户,激活换新欲望。
关键的第一步就是深入洞察用户需求,并以此引导创新的方向。
华帝“净洁厨房”是一个优秀案例。中国家庭“苦油烟和清洁问题久矣”,追求品质生活的路上,厨房不能成为“丢分项”。通过对烹饪场景中的“人–产品–空间”的全面分析,华帝总结出三个品质升级路径,即产品、空间和感官。烟机“冲浪洗”技术、洗碗机“双子变距全域洗技术”和“干态抑菌存储技术”等多项专利技术提升“产品之净”;超薄、平嵌、套系化的设计风格,释放空间的同时,减少需清洁的产品外表面,营造“空间之净”;华帝新氧超薄烟机提供的“新氧模式”,能主动检测厨房空气质量,数值超标时,会自动开启等离子空气净化技术,并注入新鲜空气,创造“感官之净”。
据悉,目前华帝已经拥有372项“好清洁”专利技术,这些是“净洁厨房”的技术底座。围绕“净洁厨房”而推出的数款产品,如华帝集成烹饪中心“净³”、双子星洗碗机D3000、新氧超薄烟机J6200Z等,均获得了行业和消费者的一致认可。
品牌营销要关注“人”
新消费时代下,经过多轮洗礼的消费者很难被生硬的营销信息打动,找准与消费者的情绪共鸣点,用他们的语言输出情绪价值和产品价值,是厨电企业的“必修课”。近些年,方太的“妈妈的时间机器”、华帝的《不易之刻》和《除夕不回家的人》等都堪称教科书级案例。
作为厨电三剑客中唯一的“潮牌”,定位“时尚科学厨电”的华帝更易与年轻人玩到一起,建立连接。例如今年华帝在全国开展的“天生干净”艺术展快闪活动,以华帝粉丝俱乐部为载体、与话剧品牌(厂牌)联袂开启的大型沉浸式粉丝活动,以食物传人情、携手《美食告白记》第四季温暖回归的综艺节目等。这些走心的活动,都击中了当代年轻人对疗愈感和新鲜感的渴望。
近期在时尚之都巴黎,华帝携“中法建交60周年纪念款集成烹饪中心”亮相“2024中法可持续时尚交融展”,诠释来自东方的可持续时尚理念。法式风情、时尚、可持续等关键词叠加,又狠狠吸引了一波关注者。
随着厨电行业进入深度调整期,种种挑战接踵而来,“一招鲜,吃遍天”已经成为过去,厨电品牌必须有好的技术、好的产品、好的推广,才能吸引消费者注意力。
如今,90后已经逐渐成为厨电市场的消费主力,读懂他们的个性化需求,解构与重塑他们喜欢的理想厨房,从单纯的“卖产品”回归到“服务人”“打动人”,才能赢得他们的青睐。我们期待,未来以“方老华”为代表的厨电企业能带来更多值得借鉴的创新成果。
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