小罐茶式微的背后，说明了什么大趋势？_新浪财经

文 | 中外管理传媒王爽

前不久，在小罐茶12周年发布会上，小罐茶创始人杜国楹就其广告宣传语引发的外界疑虑进行了回应，称“企业广告语对大家造成了困扰，自己反思多年，郑重向大家道歉”，并表示小罐茶将不再使用“大师作”作为宣传口号。

“小罐茶，大师作”，这句广告语一度在央视平台长时间、高密度播放，成为家喻户晓的广告词，同时也提升了小罐茶品牌的知名度。然而，关于“大师作”真实性的质疑声从未停息。即便在杜国楹此次道歉之后，仍有不少人认为这不过是新一轮的营销策略。这种质疑在市场上的映射，是小罐茶销量的持续下降和门店的大规模关闭。

一直处于争议之中的小罐茶，现在需要思考一个问题——当剥离那些华丽的营销外衣，真正在市场上“裸泳”时，一个光鲜亮丽的品牌还剩下些什么？

“大师茶”里的文字游戏

在网络上有个段子：“小时候穿背背佳，上学买好记星，工作用8848钛金手机和E人E本，如今喝小罐茶，才是成功人士。”为何这样说？因为上述品牌的创立者都是“营销大师”杜国楹。

杜国楹的营销才能历来为人称道，他似乎总能敏锐地捕捉到市场的脉搏。杜国楹曾谈道，在中国，茶有三种定义：柴米油盐酱醋茶的“茶”，是农产品；琴棋书画诗酒茶的“茶”，是文化品；烟酒茶的“茶”，是消费品。中国社会向来讲究礼尚往来，但在高端礼品市场中，烟有中华，酒有茅台、五粮液，而茶却没有一个大家都认同的高端品牌。因此，小罐茶将自己定义为针对高端茶礼品市场的消费品。

《打爆口碑》一书作者成金兰表示，中国拥有数以万计的茶企，却没有一个叫的响的茶叶品牌。中国不缺好茶，但缺真正高端的茶品牌。因此，小罐茶聚焦商务接待和人情往来领域，从经营茶企业转变为经营茶品牌，是一种非常聪明的策略。

基于其高端礼品茶的定位，小罐茶自上市之初便主打“高端、高质、高价”的策略。50元/罐、6250元/斤的售价远超当时约130元/斤的市场平均价格。得益于此，小罐茶在2018年的零售额迅速超过20亿元，成为行业内的一匹黑马。

小罐茶之所以能以如此高价被市场接受，离不开其通过大师营销所带来的强大品牌支持。

2017年，在央视黄金时段播出的一条长达3分钟的“小罐茶，大师作”广告，短时间内让普罗大众皆知小罐茶。小罐茶借助精美的包装和请来的8位非遗制茶大师的支持，加之央视广告的密集播放效应，成功地在消费者心中建立了一个高端、优质的产品形象。这一成功的营销策略，使得小罐茶迅速成为热销产品。

图源：小罐茶官网

然而，成也营销，败也营销。与“大师作”深度绑定的策略，也让小罐茶处于舆论的中心。

2019年，有网友针对“大师作”提出了质疑：“8位制茶大师手工制作，平均每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶，小罐茶的大师累不累？”

对此，小罐茶发表声明澄清：“大师作”实为代表大师技艺的作品，并非完全由大师手工完成。制茶大师们作为“首席产品经理”，与小罐茶共同制定产品标准，并监督原料采摘与生产过程。同时，小罐茶强调，繁琐的体力劳动正逐步由现代化设备替代。

不过，小罐茶从“大师手作”到“大师监制”的文字游戏，未能平息来自业界对其过度炒作的声讨。而且，消费者对小罐茶的此番解释也并不买账，尽管小罐茶投入了大量营销资源，不少人对其评价仍偏向负面。

即便如此，小罐茶也并未放弃与象征专业化的大师绑定，在其社交平台账号上，“8位制茶大师，敬你一杯中国好茶”的宣传语仍被沿用至今。

“杜氏营销法”为何失效了？

其实，小罐茶在2018年爆红后就开始走下坡路，“杜氏营销法”不断遭遇挑战。

小罐茶高昂的定价，越来越难以获得消费者的认可。小罐茶天猫旗舰店销量较高的产品，是售价59元的“mini袋装4味尝鲜品”和139元的罐装茶，均已售3万+。而符合高端调性、价格达到四位数的商品，下单者寥寥，一款售价5000元的百福限定款显示“已售0”。

面对消费者质疑的“小罐茶是智商税”、“小罐茶不坑穷人”，杜国楹在社交媒体上回应称：智商税就是性价比不高，智商税的本质是品牌税，而品牌是能带给消费者情绪的、精神的、心理的价值，这份价值对需要的人来说是无价的，对不需要的人来说一文不值。

图源：杜国楹直播画面

可事实是，需要这份价值的人越来越少了。根据公开数据，2019年小罐茶收入规模已缩减至约10亿元。此后，小罐茶甚至不再发布销售数据。在2022年6月，小罐茶成立十周年之际，杜国楹直言“小罐茶成立十年没有赚到一分钱。”

此外，随着2024年消费市场趋向性价比，送礼市场遇冷，最明显的就是连茅台酒的销量都出现了明显下滑。主打送礼功能，而非讲究产品性价比的小罐茶，销量也必然受到大环境影响。

因此，曾经风头无限的小罐茶，今年迎来了大规模关店潮。据极海品牌监测数据显示，近90天内，小罐茶新开门店33家，但同时关闭了59家门店，门店总数由2023年12月的1002家锐减至如今的626家，闭店率高达37.5%。

除销售量下降，店铺接连关闭之外，小罐茶的融资之路也颇为坎坷。自C轮融资后，小罐茶便再未获得市场资金注入。

更为严峻的是，小罐茶还牵涉到了股权冻结的案件中。据天眼查显示，北京健坤投资集团有限公司持有的北京小罐茶业有限公司2400万人民币的股权被冻结，而该公司正是小罐茶的第三大股东。此外，北京健坤投资集团有限公司还新增了被执行人信息，执行标的高达2.27亿元，执行法院为天津市第一中级人民法院，这无疑让小罐茶的财务状况雪上加霜。

品质，才是王道

中商产业研究院的数据显示，预计今年国内茶叶市场将达到6000亿元的规模。尽管茶企数量庞大，但头部公司的市场占有率极低。截至2022年底，我国现存的茶叶相关企业有154.9万家。而中国茶叶、八马茶叶、天福等头部公司的市占率分别仅为0.7%、0.5%、0.5%。

曾经是小罐茶经销商的李彤告诉中外管理传媒：“茶品牌发展不起来与人们购买茶叶的习惯有关。人们买茶的时候，更注重茶叶的品种、产地，而非品牌。小企业的茶反而比大品牌更容易卖。”

实际上，杜国楹对于茶叶的本质需求并非一无所知。

在今年的发布会上，杜国楹没有再推出新的营销概念，而是为之前“小罐茶，大师作”这一站不住脚的营销策略道歉，并宣布引入“公证模式”，对茶叶生产全程进行监控并邀请权威机构监督，以确保茶叶的产地、年份和生产过程可溯源，以此重建消费者对品牌的信任。然而，小罐茶的“敢保真”战略，对消费者来说是否真的重要？

为什么消费者喝茶一定要强调“真”？因为“真”背后代表着“好”，或者代表着值得为之付出更多的价格。但即使能保证茶叶产地和年份的“真”，消费者会通过自己的口腔判断它是否值得。诚然，产地、年份、品牌都可以成为评价茶叶的标准，但作为饮品，好喝才是最重要的评判标准。只有当消费者认为产品物有所值，才能真正留住他们的心。

小罐茶运用新零售思维改造传统茶业营销模式，无疑能够帮助其在短期内实现市场突围。遗憾的是，小罐茶至今仍陷入“智商税”的困境中。这种窘境正是因为在发展过程中，其未能守住价格与价值的平衡点。

回到小罐茶运营模式本身，其持续不断的营销势头，极力将消费品价值拉到最大，却忽视了茶叶作为饮品最为重要的本质要求。

对于茶叶，虽然市场上并未出现清晰、一致的选品标准，但在品质难以匹配价位的前提下，难以信服的消费者往往不会长期为品牌溢价买单。小罐茶的确是说故事、做营销的好手，但要想将流量转变为“留量”，小罐茶还有很长的路要走。