央广网再评“三只羊”：该说清的不只是月饼，广告发布者不是挡箭牌_新浪财经

“三只羊”网红主播直播带货“香港美诚月饼”，因涉嫌“误导消费者”，17日被合肥高新区市场监督管理局立案调查。公众普遍关注，“三只羊”会受到什么样的处罚，连同此前一系列类似的负面事件也被再次讨论。

此前，“三只羊”曾凭“广告发布者”身份，在劣质梅菜扣肉事件和原切牛肉卷注水事件中免于处罚，仅做退款处理。但事实上，即使是广告发布/经营者，也有相应的法律责任和义务，比如要对产品质量和广告内容进行核实，确保符合相关法律法规等。

换句话说，即使此次“三只羊”既非生产方也非销售方，仅以“广告发布者”身份，暗指月饼与香港有关联、“全国销量第一”等表述，违反了“不得夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语”等法条，既无法洗脱“误导消费者”的嫌疑，也不能再拿“广告发布者”作为逃避责任的挡箭牌。

直播间带货的核心逻辑，是“熟人经济+信任经济”。主播除了承担广而告之的职责外，更以自身感受为品牌方“背书”，属于“销售+代言”双重身份。实际上，《互联网广告管理办法》对此也有明确规定：直播间运营者、营销人员提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

作为一种新兴商业模式，网络直播给公众带来了不少便利和实惠，但泥沙俱下的现状也频频遭受口诛笔伐。“香港美诚月饼”事件暴露出，“三只羊”作为粉丝量上亿的头部主播，不仅没有起到应有的模范带头作用，反而试图偷换和混淆自己的身份概念，长期游走在各法律监管交界处，起到了一种恶劣的示范效应。遗憾的是，身处舆论漩涡中的“三只羊”在仅停播两天后全面复播，再次引发热议。舆论高度关注此事，显然不只是想对月饼本身“验明正身”，而是试图以此来探讨带货主播的行为边界和法律责任。

月饼风波应该有个说法，“三只羊”的身份和法律责任更要厘清，还须行业主管部门对此案的严肃彻查。同时，此次事件也提醒我们，针对直播带货行业存在的相关问题，有必要根据行业发展现状不断完善法律法规，进一步厘清平台、商家、主播等各方法律责任。只有加强对直播带货行业的全过程监管，才能促进行业健康发展，切实维护好广大消费者权益。