农夫山泉，四面出击_新浪财经

文 | 窄播肖超

夏天的市场属于饮料，饮料的市场属于农夫山泉。

「农夫山泉的绿瓶水杀疯了。」

在社交平台上，最近时常能看到这样的评论。在网友晒出的超市售价图里，每12瓶一提的农夫山泉绿瓶水，分别出现过9.9元、8.8元、7.9元的售价，折合每瓶0.83、0.733、0.66元。在部分限时特价的电商平台，甚至还出现了12瓶5.9元、3元、1.9元的薅羊毛价格。

在多地线下公交站的广告牌上，农夫山泉的红瓶与绿瓶也同时出现，主打「红瓶更健康」，「绿瓶有点甜」。

经历今年春天的舆论风波后，为了止住颓势，农夫山泉在4月推出绿瓶纯净水，低至0.6元/瓶的价格，大面积的全国铺开和营销投入，再次搅动风云。

包装水之外，东方树叶也在即饮茶领域呈现出寸土不让的架势。随着更多玩家进入高速增长的即饮茶赛道，各方激烈竞争抢夺增量市场，价格战、营销战再次硝烟四起。东方树叶不仅推出了更便宜的900ml量贩大包装，在一些渠道该规格甚至可以打破5元/瓶的底价。在便利店等重要渠道，包括东方树叶、三得利等在内的即饮茶品牌都誓将第二瓶半价、第二瓶一元活动常态化。

今年夏天，据尼尔森和马上赢的数据，在经历了2021-2013连续三年的份额下降后，每500ml售价在3元到4元区间的饮料，在今年重回高速上升通道。

虽然在舆论场上多有不顺，但没有饮料企业不羡慕四面出击的农夫山泉。

饮料市场本来就在更加注重健康化的趋势中，自2022下半年辛吉飞的系列视频后，消费者对配料表的关注由此更加空前。反映到饮料行业，即饮茶尤其是无糖茶，运动饮料，果汁，包装水这类与健康及简洁配料表挂钩的品类，进入迅猛增长的轨道。

而天然健康，正是农夫山泉这些年重点押注的核心定位。在上述这些品类中，农夫山泉无疑是横跨最多也受益最大的企业：包装水贡献营收200亿元；茶饮料同比增长86%，营收数字比六年前超出百亿。

按照国内饮料总体市场的份额来算，可口可乐、娃哈哈、康师傅、农夫山泉排名前四，一同与其后的第五名华彬红牛拉开较大差距。

前四名之中，单从市场地位来说，娃哈哈和康师傅早已面临产品老化问题，可口可乐也需要摆脱可乐两字代表不健康的心智关联。虽然红瓶水推出于2000年、东方树叶的面世时间也早至2011年，但农夫山泉的确是当下似乎最具活力的饮料巨头。

并且在不同的品类上，农夫山泉的产品分别行至不同的阶段，有的在改变存量市场格局、有的在加速抢占增量市场，以至于在这个夏天，呈现出了四面出击的态势。

甚至这种出击还包括了对香港消委会就错用判定标准的反击。毕竟作为港股难得有价值溢价能力、市盈率长期飘在20以上甚至摸高过40倍的企业之一，农夫山泉可是曾经被评价为「一切都好，就是估值太高」。

而据《财经》的统计，从2021年开始，连续三年净利润增速超过15%的上市公司，A股+港股全部加起来只有十家。农夫山泉正位列其中。

01 包装水：打出来的市场

农夫山泉绿瓶水在4月23日官宣上市，从4月25日起，马上赢的监测网络就监测到其在多个省份同时上架。这说明，农夫山泉对绿瓶水的重视度是战略级的。

原本对于新品来说，先小范围铺市测试才是正常路径。像这样大手笔铺市并同时大力营销的做法，并不多见。另有一种业内说法称，农夫山泉绿瓶水的铺市率一上来就达到了30%。

关于农夫山泉绿瓶水战势如此迅猛的原因，被普遍认为，这是一种对于怡宝母公司华润饮料准备上市的回应。

今年2月之后，身为包装水行业第一的农夫山泉卷入舆论风波，销售额受此影响下跌，娃哈哈销量上升。

但由于娃哈哈本身在此领域的市场份额仅排第四，且那段时间忙于其他，这场风波的最大赢家，其实是在同期暗中加大了渠道投入的行业第二怡宝和行业第三百岁山（母公司景田，虽为第三但仍与前两名相差较大）。

4月22日，华润饮料递交港股招股书，冲刺上市。4月23日，农夫山泉绿瓶水推出。

某O2O渠道上的绿瓶水促销价

包装水的确是一个大市场。作为软饮市场份额最大的细分品类，2023年包装水的市场规模约为2150亿元。

按照终端零售额计算，2023年农夫山泉包装水的零售总额超500亿元，怡宝近400亿元，两者相加市占率42%，大幅度领先于排名第三的百岁山（130亿元）。（如果用业内更熟悉的公司营收数字来看，农夫包装水板块营收超200亿元，怡宝约为130亿元。）

包装饮用水再往下细分，又分为纯净水（1206亿元，占比超过56%）、矿泉水（182亿元）和其他饮用水（762亿元，天然水属于这个分类）。

怡宝是纯净水。农夫山泉有矿泉水（长白雪系列）和天然水（红瓶水），但没有纯净水。绿瓶水的诞生，是对农夫山泉纯净水板块的补足，同时低于1元的售价，也是对低价价格带的补足。

相较于来自于自然水源的天然水和地下深处的矿泉水，纯净水最不限来源、可直接来自于自来水，成本最低，份额也最大。

实际上，农夫山泉红瓶水成为市占率第一的包装水，依次从娃哈哈、康师傅手中接过这一市场地位，如果从头来说，是一个用高价打赢低价的故事。

但价格当时并不是竞争核心，核心在于健康，在于农夫山泉在包装水领域于2000年和2008年分别发起的两次营销战役。

包装水整体处于饮料行业的最低价格带，毛利率虽然不低、但毛利额太低，依赖销售渠道建设和规模效应；同时不存在口味差异，生命周期超长，极其不靠新品驱动。所以，包装水一直以来都是巨头的竞争。

如我们曾在《从娃哈哈到元气森林：深度分销的红与黑》中提到，在成为巨头这件事上，成立于1997年的农夫山泉赶了个晚集。相比于成立于1982年就开始在中国市场发力的可乐，1987年成立的娃哈哈，1958年成立的康师傅（顶新），甚至是1989年诞生的怡宝，农夫山泉都是市场的后来者。

2000年康师傅红瓶水上市的时候，它面对的是娃哈哈+乐百氏合计已经占领了三分之二的市场。不管是从由公司规模导致的成本差异，还是天然水vs纯净水的成本差异，但从价格上，卖2元的红瓶水比1元的纯净水，都不占优。

但是农夫山泉就是靠营销战役和健康观念翻了身。甚至是后来随着各类原料和运输成本的上升、以及消费升级的大趋势，3元的百岁山和4元的恒大冰泉也成为后起之秀，到2018年康师傅也涨价后，饮用水行业被认为集体告别1元时代。

在相当长的时间里，包装水行业都没有什么新的变量。直到近几年新品牌饮料把行业内卷程度再上升，包装水品牌才只有些许新动静，今麦郎的凉白开，康师傅的喝开水，元气森林的有矿，伊利的伊刻活泉，出现了，但也没到打起来的程度。

但消费趋势确实发生了变化，大象转身猛虎回头进入1元以下价格带，押注的也是短期很难逆转的性价比消费和供需结构调整。

可以作为参考的是，如今市面上最便宜的包装水，刨除不知名的区域性品牌，应该当属零售商的自有品牌产品。它们只在封闭渠道内销售，因此可以小范围高效的下探到1元及以下的价格，充当引流品的作用，如Costco、山姆、盒马、元初食品、胖东来等都有所布局。

但农夫山泉的绿瓶一出手，就把全国性的竞争，拉到了甚至比这些渠道内自有品牌价格更低的程度。也不难怪其获得了「伤敌八百，自损一千」的评价。

这也是一种行业老大修改游戏规则的底气。毕竟，动起真格来，华润饮料一年营收135亿、净利润13亿；农夫山泉整个公司一年营收427亿、净利润120亿。

02 东方树叶：走慢路，抢先机

如果说2000年红瓶水、2003年的农夫果园、2004年的尖叫，都还处于在已经验证成功的品类上做微创新的跟随策略阶段的话，到2011年东方树叶的上市，是农夫山泉「走慢路，抢先机」策略的集大成体现。

站在眼下的时间点，我们仍然不得不赞叹在2011年花费上亿元引进百万级无菌生产线、直接促成东方树叶上市决定的先见性。要知道，1亿只是生产线的制造成本，配套的技术团队还需要从头培养。

而在2011年，无糖茶市占率在即饮茶中仅占1%，甚至这可能都是一种礼貌的说法。到2014年，无糖茶的市占率终于涨到1.5%，市场规模10亿元。

2015年，统一旗下的小茗同学告诉所有人，果汁+茶才是有糖茶正确的升级方向，5个月卖出5亿；2016年，农夫山泉在这条路上跟随上市茶π，当年销售16亿，成为那个十年最成功的新品。

但即使是同公司有更成功的即饮茶类产品、即使被嘲最难喝饮料top5、即使一上市就5元的价格看上去也与3.5元以下的冰红茶、茉莉清茶、青梅绿茶格格不入，但是东方树叶依旧被保留了下来。

这种决策，除了东方树叶符合农夫山泉天然健康的核心思路外，或许与其创始人钟睒睒本人的个性有关。

在为数不多的公开采访中，钟睒睒本人给外界的印象多被描述为自负的独狼。他对农夫山泉的产品拥有极度的自信，也相信自己的自信，由此延展出十足的战略定力。

最早从「有点甜」开始，钟睒睒被认为是广告营销大师，但他始终认为，产品是企业基石。

比如，「广告本身是长期对产品的一种思考。广告不是想出来的，必须从制造产品前开始就已经有了你的观念，你才能创造出一个好的广告。这就是为什么农夫山泉的产品和广告都是连在一起的，从产品开始以前基因已经在那里了，产品的生命已经在血液当中，这就是我们的文化。」

一个好的产品在农夫山泉看来，品质是基础，为了销量而去迎合市场降低品质的行为并无意义。农夫山泉产品研发负责人曾经这样描述产品思路：「天然和健康是最高追求，也是底线。为了销量而放弃标准，在农夫山泉是决不允许的。」

同时，在品质的基础上看重差异化，看重在对市场长期趋势判断下的提前布局。「饮料企业，不是看他的孩子多少，看他的孩子是不是别人没有生过的，营销学上永恒的定理：早比好更重要。」钟睒睒也曾这样表述。

作为不同战略选择导向不同路径的参考，同样把健康化视为长期方向的另一家优秀企业娃哈哈，它的战略更倾向于「坚持主业，小步快走，不在培养市场上交学费，要跟进和领跑」。

时间来到2022年末，大概是在辛吉飞事件后，本就已经在高速增长的东方树叶更是起飞，2023年全年单品牌增长近150%。

2023年年中，东方树叶又推出了900ml超值装因其高性价比饱受市场欢迎，黑乌龙新口味也成为去年行业最成功的新品。

但同时，这个行业也没有秘密，饮料企业对于数据变化的快反速度要比一般快消品行业高出许多。东方树叶的亮眼表现和它背后所代表的增量市场潜力，直接导致了竞争与内卷的激增。

据尼尔森数据，2023年全年，在即饮茶市场规模增加19%、总铺货排面增加12%的背景下，无糖茶这两项的数据表现分别为110%和86%。全年无糖茶新单品上市数157个，比2022年同比增加近70%。

也有数据称，当前市场上至少有300款以上来自不同品牌的无糖茶在售。

现如今，无糖茶已经牢牢占据便利店冰柜的最佳视觉位，且占据的货架面积也越来越多。在这个肉眼可见前景光明的增量市场里，所有人都想去抢夺那份增量。

老品牌在推新品，新品牌也在推新品。虽然东方树叶和三得利仍然牢牢占据市场前二，但其总市场份额从2023年的八五成下降到七五成。

尤其在便利店这样一个饮料扎堆、动辄十几二十个无糖茶SKU挤在一个冰柜的空间里，价格战和内卷成为了避免不了的结果。

今年夏天，消费者能在便利店越来越多的看到第二瓶半价、第二瓶一元这类促销活动。

据马上赢的数据，以折算到500ml的单价计算，在2023年年初，市场上无糖茶的单价仍是5-6元为主流价格带，3-4元次之，市场份额约为六四开；自2023年3月开始，市场份额开始发生翻转，在温度最高、饮料竞争最激烈的七八月份，两边份额一度拉到近三七开；此后3-4元份额虽然有所回落，但也一直在50%之上，且仍是越到夏天，两方差距越大。

这表明，在旺季，无糖茶赛道会做最更多的促销，去打价格战。茶小开CEO近日也在接受媒体采访时表示，「今年从4、5月份开始，明显感受到竞品对B、C端的投入给我们带来的压力。所以，我们今年的策略一定是加大投入。」

尤其是对像果子熟了、茶小开这样的新锐型品牌来说，便利店内的价格竞争更应该是它们寸步不让的领域。作为饮料行业的标杆渠道，只有在便利店站稳脚跟，新锐品牌才有走出便利店、去往夫妻老婆店这类更加传统分散的线下渠道、真正获得经营利润的可能。

与之相对，像农夫山泉这种在传统渠道占据较大份额的强势品牌，虽然在便利店依然打的很凶，但夫妻老婆店的竞争策略更多是投放冰柜，而非促销战争。因此从大盘来看，即便是推出了900ml这类高性价比的大瓶装，农夫山泉折合单价在近两年其实并无太大波动。

这意味着，东方树叶只在局部渠道发动了烈度如此之高的价格战，也难怪果子熟了等更依赖现代便利渠道的新品牌，会有当年元气森林崛起之时被巨头围剿的吃力感。

03 农夫山泉：练好基本功，打好组合拳

支撑起农夫山泉的先机-长线产品战略，支撑起钟睒睒本人对于农夫山泉的绝对自信，靠的是农夫山泉扎实的基本功，这既包括对产品研发甚至从原料生产端就开始的长期投入，也包括对终端销售网络的细致渠道管控能力。

在产品端，以农夫山泉另一个尚未在消费者层面大规模铺开、但已受业界广泛赞誉的产品17.5°橙为例。

作为与茶π同期、2016年上市的100%NFC果汁，农夫山泉的第一家工厂于2007年落地赣南脐橙产区，并着手压缩原材料流通、加工的链路，建立更标准化、工业化的果汁生产体系。

在这条生产链路中，由农夫山泉的农业研究院和技术推广部门主要对接科研资源、进行理论研究；由农产品事业部主要负责技术落地，为赣南地区的脐橙种植户，特别是面对植物病害的时候能够提供帮助。

花了7年时间突破品种榨汁问题，花了不止6年仍然在进行脱毒苗的系统性研究项目，如今来到江西17年，农夫山泉早已是当地稳定且保价的高质脐橙长期采购商和合作商，据称与赣南30%以上的果农签订了长期供销协议，也成为赣州脐橙产业转型升级、成为当地人情社会的有机组成部分。

虽然如果从目前单品的投入产出比来说，这些投入远远不划算。

从另一个层面，这种长期投入的底气，来自对于战略品类的长期储备，更来自于基本盘产品的销售稳固，这是经由线下数百万家大大小小的销售终端所保障的。

论终端销售网络的服务和管控能力，农夫山泉同样是饮料行业的佼佼者。

作为娃哈哈深度分销模式的学习者和追随者，农夫山泉在此基础上从2014年开始对经销商体系进行改革，进一步下沉并渠道精耕，对渠道的服务更加细致，例如对重点客户就有「跑单送货、整理陈列、活动促销」三批业务员分别服务，经销商基本只承担配送商的作用。

《快消品经销商这样做才赚钱》中，也曾援引农夫山泉创始人钟睒睒早前对于终端理解的强调：「产品是基石，没有好的产品，企业就不可能高速发展，这是首要前提。下一步就是市场，其实没必要研究那些高深的理论战略，我和几位区总整天思考的也不是战略，更多的是研究终端店，研究终端店老板，研究终端店老板的工作场所——收银台。」

「你想一想，如果你的产品店老板帮你推销，销量会怎么样？如果店老板比较忙，你在收银台显眼位置贴一张海报或围一些帷幔，销量又会怎么样？这些生动化物料其实就是一个24小时的免费产品促销员。可口可乐就是这么做的。未来10年，甚至更久，我们依然会坚持。」

据农夫山泉此前披露的数据，截至2020年中，公司覆盖了243万个以上的终端零售网点，其中有约188万个位于三线及三线以下城市，另有投放超过48万个冰柜。

深入街头巷尾的零售终端托起一个庞大的销售网络，也托起农夫山泉的巨树根基。至于其上结出的果实，企业什么时候能够从项目中取得收益，取决于市场的未来状况，以及正确预测市场未来状况的能力。至少在这个过程中，农夫山泉拥有漫长的坚持和勇气。