海信开启“大航海时代” 开踢欧洲杯，全球电视市场“坐二望一”_新浪财经

文/晨曦

欧洲杯6月15日凌晨拉开战幕，揭幕战上，五家中国企业承包欧洲杯，海信连续第三次成为欧洲杯官方赞助商，彰显全球电视行业第二位的技术与品牌实力。调研机构的数据显示，今年前四个月，海信系电视全球市场出货量份额在行业中稳居第二位，其中100英寸的超大尺寸电视出货量在行业中跃升至首位。

借“欧洲杯”海信电视畅销欧洲

万众瞩目的2024欧洲杯在德国慕尼黑开幕。海信不仅是本届欧洲杯的官方赞助商，还成为2024欧洲杯VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴，助力裁判做出更精准的判断，这意味着中国显示技术在最严苛的场景中得到检验和认可。

在欧洲杯赛事的加持下，当地消费需求有明显增长，德国市场的家电产品更是热销。截至今年5月，海信电视500美元以上产品销售额同比增长101%；海信冰箱500美元以上产品销售额同比增长91%，海信德国公司今年累计销售额同比提升52%。

德国是全球品牌高地，消费者最注重质量和品质，多年来海信通过不断创新和自主品牌建设，赢得当地消费者的青睐。“这种增长来自于此前的长期投入。过去三年里，我们围绕产品迭代、渠道拓展、终端建设进行深耕细作。2024德国欧洲杯是‘助燃剂’，相信欧洲杯结束后海信德国的市场业绩会继续增长。”海信国际营销德国公司总经理侯路表示，根据第三方权威数据，海信电视在德国销售量占有率位居行业第三，居中国彩电品牌第一。

据介绍，在德国市场，海信与当地主流的零售渠道Media Markt、expert、OTTO、Amazon等均已建立了多年的战略合作关系。在德国当地的400家Media Markt Saturn商店中，消费者可以采购到海信的全套家电产品。

海信坚持高端出海与研产销本土化经营，连续赞助欧洲杯、世界杯，让包括欧洲在内的海外市场消费者迅速了解海信电视的高品质。海信自研两大高端产品ULED和激光电视跻身海外主流渠道，激光电视已成为海外高端市场的爆款产品。

本届欧洲杯，海信推出大屏Mini LED电视E8、E5及激光电视星光S1等官方指定电视，将上线基于自研星海大模型的AI应用，带给球迷全新的临场感和互动体验。

目前，海信欧洲公司有近1万名员工，拥有位于斯洛文尼亚、塞尔维亚、捷克、法国和波兰的5个主要的生产基地，并在欧洲建立了6个研发中心，通过27个销售单元，将海信的产品源源不断地销往整个欧洲，满足欧洲消费者的需求。

在整体的欧洲彩电市场，海信电视今年第一季度出货量同比增长35.9%，跑赢行业，销售量占有率在中国企业中排名首位。

多元技术助海信坐稳“世界第二”

海信在欧洲市场的突飞猛进，是其在全球彩电市场行业地位跃升的一个缩影。

据Omdia数据，今年一季度，海信系电视全球出货量份额为13.6%，稳居全球第二。从2017年的5.9%增长至2024年一季度的13.6%，海信系电视全球出货量份额七年增长了1.3倍，并且连续7年持续增长。海信系电视不仅在欧洲市场备受关注，还在中国、日本、南非市场高居出货量榜首。

100英寸的大屏电视以其超强的临场感而成为全球彩电市场的竞争焦点。据Omdia的数据，今年一季度，全球100英寸电视出货量比去年前三季出货量总和增长了120%，其中，海信系电视的出货量占据全球100英寸电视市场的56.4%，独占鳌头。

海信的跃升，也折射了中国彩电业在全球地位的提升。自2022年以来，全球电视出货量TOP5中，已有3个席位被中国品牌占据。其中，海信系电视连续两年位居全球第二，2024年第一季度继续稳居全球第二，并与第一名的距离缩小。群智咨询（Zigmaintell）的数据显示，中国主要电视品牌（不含代工数量）整体在全球市场的份额过去十年持续上升，从2014年的26.8%提升到2023年的31.8%，预计2024年将进一步提升至32.6%。

过去七年间，全球彩电市场处于“震荡期”。无论整体规模，还是品牌格局都持续变化。尤其最近2-3年，全球彩电市场陷入白热化的存量竞争之中，行业TOP10品牌多数持续负增长。海信却保持连续7年增长，折射出海信电视在全球市场的韧性。海信等中国显示龙头企业，实现在激光、Mini LED等主流显示产品的全球创新引领。

海信视像总裁李炜6月11日在沪市主板集体业绩说明会“智能家电”专场上表示，面对彩电市场同质化竞争的状况，海信多年前已做出战略调整，布局了包括LCD（液晶）显示、激光显示、LED显示的多元显示技术；场景化应用也进行扩容，不仅是家庭客厅电视，还拓展到游戏电视、移动电视、商用显示产品等。

李炜说，观看“欧洲杯”足球赛，以前在车上、户外很难分享，现在海信已推出了便携的激光全色投影，可以投射出120英寸的影像，让消费者在车上、户外也便于观赛，创造了新的市场。激光显示的另一优势是低碳节能，同尺寸激光电视的功耗大约是液晶电视的三分之一，而且它还健康护眼。

海信推出了8K、可卷曲幕等激光电视新品。李炜说，中国有20%-30%的家庭，因为电梯容积限制，不能让100英寸屏幕进入家庭。海信研发出了激光电视的可卷曲幕，便于进入电梯，这将进一步推动100英寸及以上超大屏产品进入百姓家庭。顺应彩电业大尺寸的发展趋势，海信目前已跃居全球100英寸电视出货量的首位。

作为激光电视行业的创立者，海信经过17年的研发投入，让激光电视的接受度更高。2023年，海信100英寸电视出货量同比增长40%，在美国、德国、法国的销量增长明显。海信还把激光显示技术用于智能投影，今年5月30日至6月1日的国内“6.18”大促开门红期间，海信旗下Vidda的4K激光投影处线上销量领先位置。海信激光显示还应用于车载领域，自研出最小化的HUD（抬头显示）样机，接下来相关的技术将逐步公开。此外，海信的激光超短镜头也在研发当中。

据Omdia发布的最新数据，2024年第一季度，海信激光电视全球出货量份额高达53.4%，蝉联世界榜首。2023年，海信激光电视海外销量同比增长35%，销售额同比增长11%，产品远销全球93个国家和地区。欧洲已成为海信激光电视的第一大海外市场，2023年，海信激光电视销量在意大利、俄罗斯、德国、法国均实现大幅增长。

截至今年3月，海信在激光显示领域累计申请国内外专利2552件，全球领跑，持续在全球范围内实现技术引领、产品引领、市场引领。

深化全球布局、未来“大头在外”

目前，海信的国际化战略进一步向纵深推进落地，全球生产、研发、销售网络已经实现本地化运营，以支撑品牌往上走、往高端市场挺进。

“对中国企业和中国品牌来说，高端是唯一正确的路。中国制造、中国服务在‘走出去’之后，必须跳出低端、低价的泥潭，撕掉技术质量落后的标签，勇敢地走上去，走向高端化和品牌化”。海信集团董事长贾少谦今年4月21日在中国绿公司2024年年会上演讲时说。

在坚持高端、坚持做自主品牌的道路上，海信作为率先“走出去”的企业，选择了通过赞助世界杯、欧洲杯等顶级赛事的方式来建设自主品牌，在“走出去”之后实现“走上去”，并立志建设世界一流企业、世界一流品牌。

今年的德国欧洲杯，是海信第五次赞助足球顶级赛事，海信如今已成为中国企业中的体育营销顶级玩家之一。自2016年以来，海信通过赞助欧洲杯和世界杯，全球知名度不断提高。在谷歌和凯度联合发布的报告中，海信已经连续7年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。

在海外自主品牌“走上去”的同时，研产销布局要“走进去”，扎根本土化。贾少谦说，海信在构建欧洲、美洲、东盟、中东非、亚太和中国区“5+1”全球区域中心研产销一体化的经营中，尤其是连续对东芝电视、gorenje和日本三电控股实施并购和成功整合的过程中，深刻感受到，基于中国文化的厚道，在出海过程中坚持“local for local”的本土化策略，让海信每到一地，都与当地政府、社区、工会和员工，达成深度理解和融合。

2023年，海信集团的收入首次突破2000亿元，其中海外收入858亿元，占比42.6%。在海外10万余名员工中，有2.4万人是外籍员工，绝大多数都是海信在当地招聘的外籍员工，还有不少此前在北美和欧洲的外资公司做高管，现在成为海信的老员工。这说明，他们对海信企业文化的认同，对中国品牌和中国企业的认可。

在市场规模最大的北美地区，海信充分给予当地管理层以信任，总经理选用当地人，大多数中层与核心骨干也是外籍人员。在很多企业布局墨西哥之前，海信就分别在蒂华纳和蒙特雷布局了两大生产基地，现在已成为辐射并满足北美市场和中南美洲市场的重要生产基地。

海信曾在卡塔尔世界杯上，打出了一则引人注目的赛场围栏广告——中国制造，一起努力。贾少谦表示，中国企业在海外一起“走出去”、“走上去”、“走进去”，也非常需要彼此协作。

“中国企业一起走出去、一起走上去，走向高端，让中国品牌成为世界级品牌，如今正迎来历史上最好的一次机会。一个属于中国企业的‘大航海时代’，已经到来！”贾少谦说。

可以预见的是，未来海信集团将如多年前规划一样，实现收入的“大头在（海）外”，成为真正的跨国公司。