阿里妈妈，“奶不动”淘宝了

文｜大V商业 房丽强

电商行业不再有免费的流量，这是商家们的共识。

蔡崇信说“我们忘记了真正的客户是谁”，其实就是指淘宝的流量不像以前那么容易获得了。

电商圈子里，讨论的都是如何获得更高的投产比。抖音和拼多多的免费流量红利已经殆尽，电商平台的付费推广平台开始登场成为主角。

作为曾经国内最大的电商平台，阿里巴巴旗下的推广平台阿里妈妈也在抓住这个机会，试图通过高杠杆的付费效果来拉拢商家。

4月16日，阿里妈妈对旗下推广产品进行了升级，并发布全新推广产品“全站推广”。其中核心点在于“付免联动”和AI推荐，而这背后，是淘系的整体策略转变，从货架电商转向兴趣电商、AI电商。

只不过，电商平台最吸引商家的还是付费流量的性价比，阿里妈妈能否在一众流量充沛、视频化扎实的电商平台中获得商家的偏爱，一切还未可知。

1、为1688和内容化铺路

阿里妈妈推出全站推广，引发商家们的关注。

阿里妈妈的动作频繁，除了全站推广，还有超级短视频、内容投入等一系列大动作，这些动作综合起来，才能看到阿里这次转变的全貌。

电商的运营在店铺经营中一直占有着重要的作用，其中一个核心就是根据平台规则付费推广并优化自己的回报。

阿里推出全站推广，技术层面来讲是淘系的推广过去显得有些复杂。阿里的推广产品包括聚划算、直通车等多个产品，各个产品有不同的规则和玩法，这一度让商家的运营充满了门槛。

阿里妈妈推出全站推广颇有对标拼多多的意味，后者在很早之前便上线了全站推广，商家只要按照一定的ROI设置或者每单的成本出价设置，就可以更加方便地在拼多多平台进行付费推广。

尽管商家们对于拼多多平台的投产比设置和流量的精准度颇有疑虑，但是便利性以及拼多多平台的流量，足以让商家能够接受。

阿里妈妈的这次升级有着同样的意味。

据了解，阿里妈妈全站推广主打的是“付免联动”和AI智能，付免联动是指通过全站推广，为商家打通付费流量和免费流量，让商家在付费推广后撬动免费流量；LMA大模型则是通过商家和消费者标签，提高推广的精准度和分发效率。

阿里妈妈这次对推广工具的简化，背后是淘系整个生态的变动。

一个是1688和淘特入淘，阿里为了在低价策略上加速，将工厂带进到淘系中，通过源头工厂增加商品丰富度。

1688入淘当时引发行业疑问，工厂端擅长的是商品的生产，在营销、物流和服务等方面并不精通，这一度引发市场担忧，第三方的商家才是擅长营销的一方。

全站推广的意图很明显，通过降低投放的技术含量，来为源头工厂入淘铺路。全站推广可以简化平台内的流量运营，以便商家能专注于店铺和商品流量的整体表现，为全域增长打下坚实基础。

另外，阿里妈妈的改变还都指向了淘宝的短视频化。

今年3月的淘宝内容电商盛典上，宣布将投入百亿现金投入内容。淘宝内容体系如果能够顺利实现，意味着将能够通过短视频、直播等为商家提供更多触达消费者的环节。

LMA大模型技术正是将商品内容和商品进行重新分发，可以参考的是抖音的短视频带货，这是淘宝多年来一直欠缺却又和对手拉开差距的地方。

要知道，快抖都是短视频起家，目前规模均已超过万亿（包括直播带货），淘宝之前上线逛逛，后来改为“视频”入口，对内容的加码背后，需要提高商品分发的效率。

阿里妈妈还在对短视频大力押注，近日，和全站推广前后脚发布的，还有“超级短视频”的权益提升以及AI一键生成短视频，商家可以一键生成自动抓取商家选择商品的关联图片、文案、视频素材，通过先进的算法和模型，生成符合商品调性的短视频内容。

生成后的短视频素材商家可通过千牛小程序、万相台无界版/极速版小程序一键投放，新客还将获得1元试投优惠和30天算法扶持，首次投放后的规定时间内，商家如未产生成交，平台将为其提供“流量补偿”，进行官方兜底保障。

2、商家苦淘宝久矣

阿里妈妈作为淘宝的流量中台，在阿里的整个体系中至关重要。

一方面阿里妈妈是阿里的钱袋子，阿里收入中最核心的客户管理，便是通过商家在阿里平台上投放广告获得。可以说，阿里庞大的体系，正是阿里妈妈的推广体系在支持。

但另一方面，商家对阿里过高的广告费用早已苦不堪言。

过去电商圈子有一个说法，“不开直通车等死，开了直通车找死”，虽然这个说法过于夸大，但是商家对淘系付费推广的态度一目了然。

阿里自身也反思过商业化过重带来的后果，由于过去张勇时代下，阿里巴巴不断提高的变现率，导致商家生存空间变窄，纷纷逃到其他电商平台。

财报数据显示，2020到2023财年阿里客户管理收入分别为2445亿元、3045亿元、3150亿元和2904亿元，在2020-2022三年时间里，阿里面临着激烈的行业竞争，客户管理费用竟然是在提升。

另外，2023财年阿里的客户管理费用竟然出现下滑。

这些不正常的表现，表明阿里在变现率上出现了问题。之前我们在《阿里、京东、拼多多，要重新排座座了吗？》测算过阿里京东和拼多多的广告货币化率，阿里在三家平台中最高，能够达到3.8%。

要知道，商家在电商平台达成交易，不仅要向平台缴纳佣金，还有就是推广的费用，这都是商家的成本。

另一方面，我们从平台商家的生存状态来看，过高的广告费率也表明了商家生存压力很大。

过去几年，新消费崛起的背后，是巨大的营销成本。电商广告、直播带货的坑位费，都让这些消费品牌成了给平台打工。

以化妆品为例，作为淘宝的优势品类，近几年化妆品牌在阿里的费用不断升高。珀莱雅2023年营收大幅增高到89亿元增长39.45%，线上销售82.7亿元占比93.1%，非常依赖电商。销售费用却高达39.7亿元增长42.59%，销售费用高于营收。

以前，商家投放电商广告，几乎只能选淘宝天猫，现在抖音快手拼多多都成了付费流量的新选择，谁的回报高就投谁，阿里躺着赚钱的时代一去不复返了。

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