河南许昌：不挂“A”的景区“胖东来”，如何孕育？

郑州的小郑提了满满两个购物袋从胖东来天使城出来，一边走一边和闺蜜聊天，笑容满面。对于这次胖东来的购物体验，小郑“非常满意”。她和闺蜜计划下周再抽时间逛一下胖东来，并在许昌多待一天，逛一逛曹魏古城和春秋楼，感受三国文化，“穿上汉服在古城里拍拍照、打打卡。”这里是河南许昌，这座城市有一座不挂“A”的旅游景区——“胖东来”。而相当一部分来逛“胖东来”的顾客，是专门赶来许昌打卡这个具有“热搜体质”的中国超市“天花板”。

▲胖东来天使城（祁彪 摄）

胖东来超市成为许昌名副其实的“顶流”。官方数据显示，2024年元旦假日期间，许昌胖东来7家店共接待游客近100万人次，胖东来天使城每天客流量在12万人次以上，因人流量过大而限流；胖东来时代广场每天客流量在5万人次以上；胖东来生活广场每天客流量在6万人次以上，其中外地游客占比75%以上，被网友称为不挂“A”的精品旅游景区。

胖东来的持续火爆，也让许昌这座古都再次焕发生机，吸引了更多外界目光。数据显示，元旦假日期间，该市共接待旅游人数为196万人次，同比增长372.4%；收入13.328亿元，同比增长1296.63%。

生于许昌的胖东来超市，在许昌这片沃土上成长为“中国商超界的‘天花板’”，而在其火爆之后，也正在以“泼天的流量”反哺着这座城市。

这也许是一座城与一家超市的紧密连接。

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从“胖子店”到“胖东来”

谭宜姝是土生土长的许昌人，她对于胖东来的记忆，可以追溯到儿时。那时候，胖东来还是另一个名字——望月楼胖子店。

1995年，刚开始做生意没几年负债30多万甚至还进了拘留所的于东来跟哥哥借了1万块钱，盘下了一个不到40平米的店铺，这就是望月楼胖子店。

在谭宜姝的记忆里，凭借着真诚对待顾客，灵活的经营，质量有保证，不欺骗顾客，价格又低，胖子店逐渐被许昌人接纳、喜欢，在零售行业占有了一席之地。

而在胖子店向“胖东来”发展的过程中，有一件事让谭宜姝印象深刻。1998年3月，胖东来遭遇一次大火，胖子店辛勤创造的财富在大火中化为灰烬。于东来遭受前所未有的打击。在他心灰意冷时，一位老太太顾客，拉着于东来的手说：孩子，千万不要泄气，我的退休金还攒了一万多元，钱要是不够拿去用吧。老太太给于东来带来了更多的鼓励和信心。

1998年底，于东来重振旗鼓，胖子店也迎来重生——正式更名为胖东来的超市开业，用了仅半年时间，供货、销售就走上正轨。

“对于那场大火，至今我都记忆犹新，也亲眼目睹了有一些胖东来的顾客，给予了于东来很大的支持。虽然这种支持很多都是精神上的。我想，许昌之所以能够出现胖东来，胖东来之所以能在许昌成长为一个标杆，与许昌人重情重义的性格有密不可分的关系。”谭宜姝说。

▲工作日里胖东来超市仍顾客如织（祁彪 摄）

“我曾在胖东来买了一副耳钉，不小心丢了一只，本来想去买一只的，胖东来却补给了我一只。虽然不是特别贵重的首饰，但也不是很便宜，但就是这样一只耳钉，让我成为了胖东来的铁粉会员。胖东来和顾客建立的这种信任，我觉得在其他超市或者在其他城市无法做到。”谭宜姝说。

正是因为与顾客间的这种信任，使得胖东来在许昌飞速发展成长。许昌市政府官网显示，作为许昌市零售行业龙头，胖东来集团经过多年来的发展，已经成为集超市、百货、服装、电器、餐饮、医药、珠宝、茶叶、电影电玩等业态于一体的综合零售企业，2023年销售收入超100亿元，被誉为“中国商超界的天花板”。

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有“人情味”的胖东来，为何诞生在许昌？

胖东来的产品和服务、温暖人心的细节、对待员工的方式以及销售业绩等，外界已多有所知，红星新闻记者尤其好奇的一点是，胖东来为什么会出现在许昌？

在谭宜姝眼里，胖东来的“用真心换真心”，也是许昌人日常生活的方式。从某种意义上说，是许昌这座城市的特质，孕育了胖东来，而火爆后的胖东来，也在用自己的方式反哺着这座城市。

“我对这座生我养我的城市一直有一个印象，那就是朴实和热情。我们会真诚地对待每一个人，外地人来到我们这问路或者怎么样，我们的市民不会把他当成一个外地人，而是以非常欢迎的心态来接纳每一个来到这里的人。”谭宜姝说。

于东来曾在多场演讲中回忆当年那场大火。“在我的人生当中，从原来的不懂，从为了满足自己苦苦地奋斗，这期间走了很多弯路。从1990年开始奋斗到1995年，又从1995年踏踏实实地开始做，直到1999年开始有所追求，在满足自己的同时要有情有义。”

不管是谭宜姝的“朴实热情”，还是于东来的“有情有义”，其实可以归结为一个词，那就是“人情味”。

对于许昌这座城市的人情味，许昌市文旅局副局长李彩甚至从这座城市的历史中找到了答案。

李彩介绍说，许昌远古称许地、西周为许国、秦时置许县。三国时期，曹操东征，下邳之战俘获关羽及刘备的甘、糜二位夫人，为保护两位夫人安全，关羽“土山三约”之后暂且归附曹操，来到许昌。曹操宠才爱将，遂拜关羽为偏将军，并赐府宅一处，院中有一楼，关羽在此秉烛达旦，夜读《春秋》，春秋楼由此而得名。而灞陵桥是关羽千里走单骑的起点，由此开启了忠义美名。

“曹操与关羽的这段纠葛，其实无处不彰显着情义和信义，如果双方不遵守‘土山三约’，恐怕也就不会有关羽后来的忠义美名，也就不会有曹操求贤若渴的佳话，乃至后来的华容道关羽义释曹操，无不体现着情义和信义，这何尝不是一种‘人情味’，而这种人情味，历经千年一直在许昌这座城市流传，造就了许昌这座城市的温暖。”李彩这样总结。

▲许昌三国主题光影秀。图据视觉中国

对于这种人情味，在许昌工作生活近一年的尹泽森也有着切身感受。尹泽森是一名全域沉浸文旅专家，同时也是河南省文化和旅游厅特别顾问。

2023年4月，许昌推出了国内第一款针对“Z世代”的全城剧本游戏《三国世界》，为游客带来“三国文化”沉浸式体验，吸引全国各地三国粉打卡许昌，尹泽森就是这款剧本游戏的制作人。

“对这座城市最深的印象就是人情味，在项目推进过程中，只要听说我们是在宣传许昌，许多陌生人都非常热情地提供帮助，这对项目顺利落地很重要。有的时候做活动比较晚了道具来不及收，我们干脆就在那放一晚上，很放心，很省心。”尹泽森说。

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一家超市与一座城的“互哺”

孕育了胖东来的许昌，也在享受着胖东来火爆出圈所带来的“反哺”。

据《河南日报》报道，许昌2024年元旦假期可以用“人潮汹涌、游客如织”来形容。全市共接待旅游人数196万人次，同比增长372.4%；收入13.3亿元，同比增长1296.6%。

文旅业的爆发式增长，与胖东来这个超级“IP”的火爆出圈有着直接关系。自2023年1月胖东来许昌新店天使城开业以来，原本就备受追捧的胖东来迅速火爆出圈，其影响力在一夜之间迅速扩散至全国，尤其是随着白冰、B太等有着巨大影响力的网络视频博主打卡胖东来，更是使得关于胖东来逐渐成为一个超级IP。

如许多网友所言，“面对泼天的富贵（流量），能不能真正的接住，才是对一座城市真正的考验。”

今年以来，许昌这座城市正在想办法“接住”。用许昌市文旅局副局长李彩的话来说，胖东来超市秉承用真品换真心、用诚信赢信任、用服务取满意，成为超市界的天花板，也是城市出圈的流量密码和金字招牌。他们充分利用好胖东来的网红效应，坚持文旅融合、商旅结合，推动景区景点提档升级，“才能真正把胖东来的顾客转化为游客，把天使城一个地方红转化为许昌满城红。”

▲游客穿上汉服到曹魏古城打卡拍照（祁彪 摄）

以许昌全城剧本游戏《三国世界》为例，李彩介绍，继去年4月推出《三国世界》全城剧本娱乐项目测试版，去年“十一”假期期间，许昌抓住“城市漫游”风口又推出《三国世界》的公测版。公测版将景区与文化、文物、非遗融合，设计了“杜康楼疑案”“衙署断案”“迷雾重重”“将星归位”四大事件，预设的超百条任务构成了完整主线。同时，活动还特邀许昌近60位“行业代表”，包括消防员、城管、环卫工人、出租车司机等，让大家在游戏中感受这座城市的文化。

据悉，整个节假日期间，有19109名玩家注册成为三国世界的“使君”，三国世界的抖音话题播放量达到2400万。此外，许昌市还配套推出了《三国世界》主题大巴专线、33路三国文化旅游公交专线和《三国世界》主题出租车等方式，以便玩家一站式全城沉浸体验。

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“胖东来研学”成新旅游项目

胖东来的爆火，许昌举全城之力留住每一个到许昌的游客，让冀培培感觉自己的城市迎来了高光时刻。

2010年，在外工作的冀培培回到家乡，成为瑞贝卡大酒店的一名工作人员，后来一步步成长为酒店的副总经理，对于许昌如今的火爆格外有感触。

“往年的6、7、8月份，对于全国的酒店行业来说都是旺季，但是对于许昌的酒店经营行业来说却恰恰相反，这是我们的淡季，许昌人都走出去旅游了，我们焦虑的是如何打折促销让这几个月的销售稍微好一些。但是2023年，我们全年都处于一种旺季状态，许昌真正地成为了一个旅游目的地城市。”冀培培说。

冀培培感受到了另一个明显的变化。“客人住两三晚的情况明显多了，以往更多的是住一个晚上，这反映出旅客明显增多了，而不再仅仅是以往商旅人士入住。”冀培培说，今年入住的旅客群体中，“胖东来研学”队伍正成为一个重要的群体。仅仅是瑞贝卡大酒店，去年3月份到10月份，就接待了200多个研学团，每个团基本上最低人数50人，高的人数一般是100人。这些研学团一般都会入住两到三个晚上，除了去胖东来实地参观，还会在酒店举办会议进行研讨交流。

“胖东来研学正成为一个新的旅游项目，一个新的产业。”

冀培培表示，如今酒店的聚焦点不再只是客流量，而是如何提升服务，让顾客有宾至如归的感受。“我们从诸多细节上提升我们的服务，比如客人到店后我们会提供免费热饮，房间里会摆放胖东来店面情况的营业介绍卡面，在酒店的每一楼层都摆放随取随饮的矿泉水，同时推出了带有浓厚三国文化色彩的三国宴，这一切都是为了让旅客能够有更好的入住体验，让旅客在胖东来之外也能感受到‘胖东来式服务’。”

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“胖东来式服务”的扩散

正如李彩所言，不只是在酒店这类服务业，许昌全市上下正叫响“胖东来式服务”，打造诚信许昌特色品牌和政通人和城市形象，让人们能够切身感受到这座城市的温暖。

2023年，许昌城管多次成为社会关注的焦点：许昌城管在帮助瓜农卖瓜时，不仅提供了帐篷和水，还为瓜农提供了充电服务。这一举动让商贩们感受到了城市管理部门的关心和温暖，也引发了公众的广泛关注。

从帮助残疾商户安排特殊摊位到主动开放城管服务岗亭为外地瓜农提供过夜场所，许昌城管的温情执法，不仅得到了商贩们的赞赏和感激，也赢得了公众的认可和支持。

▲魏都区城管队员的暖心付出获得了群众认可（祁彪 摄）

这些都与许昌城管的“柔性执法”改革密不可分。作为这项改革的试点单位，许昌魏都区城管局局长景海燕在接受红星新闻记者采访时表示，在过去的城市管理工作中，一些执法工作往往忽视了人性化和温情，容易导致暴力事件的发生，也容易引起反感。魏都区城管局在2023年开始，转变工作理念，推行城市管理“721”柔性工作法，推动被动管理向主动服务转变、末端执法向源头治理转变，做到“无事不扰，有事秒到”，让群众和市场主体切实感受到政府的暖心服务。

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从“一时火”，着眼“一直火”

一时的火不是真正的火，一直火才是真正的火。

李彩说，他们正在推进多种举措，积极发掘许昌传统文化，打造多种城市名片，让游客逛完胖东来，还能享受更多优质文旅内容，让许昌成为一座来了不想走的城市。

李彩详细介绍了许昌“五都四乡”之称：一是“魏都”，曹操雄踞许昌25年，成就一代霸业，因此被称为“魏都”，是三国文化之乡。二是“花都”，有“鄢陵蜡梅冠天下”之称，被评为中国花木之都，是中国蜡梅文化之乡。三是“钧都”，所辖禹州市是钧瓷发祥地，钧瓷是中国五大名瓷之一，是中国陶瓷文化之乡。四是“烟都”，是全国重要的烟草生产基地，有全国最完整的烟草产业链，是中国烟草文化之乡，被毛泽东主席称作“烟叶王国”。五是“药都”，所辖禹州市是全国四大药材集散地之一。

“这些文化名片，每一个都值得游客观光游览，我们也在倾力挖掘中医药、假发、金刚石、烟叶、蜂蜜、先进制造业等特色资源内涵，发展研学旅游、工业旅游，推出一批高品质的文化创意产品，打造独具许昌特色品牌。”李彩说。

而以“钧都”为例，元旦期间全市共接待旅游人数196万人次，除胖东来和曹魏古城之外，因钧瓷而繁荣驰名的神垕古镇接待游客7.1万人次，已经成为许昌文旅的重要一环。

▲“入窑一色，出窑万彩”的钧瓷（祁彪 摄）

中国工艺美术大师、国家级非物质文化遗产项目（钧瓷烧制技艺）代表性传承人孔相卿表示，钧瓷始于唐、盛于宋，是中国古代五大名瓷之一，并以其独特的釉料及烧成方法产生的窑变神奇而闻名于世，有“入窑一色，出窑万彩”。

而对于“胖东来式服务”，孔相卿有着自己的理解。“无论是胖东来，还是钧瓷，归根到底面对的都是消费者，都是充分考虑顾客的需求，只有贴合这些需求，无论是胖东来也好，还是钧瓷也好，才能有更旺盛的生命力。”

作为钧瓷界的领军人物，孔相卿发明并推广钧瓷梭式液化气窑炉，创立了钧窑烧成制度，改写了钧窑“十窑九不成”的历史。同时，孔相卿创烧出了以“中原壶”为代表的系列茶具，引领当代中原历史名窑的现代转型，为全国的传统陶瓷寻找到一条发展的新路径，钧瓷从此开启了观赏性瓷器与实用性瓷器两条腿走路的格局，神垕古镇也因此焕发新生。相关数据显示，目前禹州全市共有钧瓷相关企业200余家，年产销钧瓷220多万件（套），年产值24亿元。

“我是世代做钧瓷的，钧瓷之所以现在能够越来越受到市场青睐，那是因为在兼顾艺术品鉴、成为收藏品的同时，而主动去开阔视野，回归瓷器的实用性，主动进入寻常人的生活，满足人们的日常生活需求，才能做到现在的程度，并且还有后续强劲的发展动力。我想，不管是钧瓷，还是胖东来，乃至许昌市，在这方面是相通的，只有真正地满足用户的需求，为用户着想，才能不断受到关注、受到喜爱，才能有持续不断的生命力。”这是孔相卿对于“一直火”的理解。

孔相卿的这番话，无疑也十分契合许昌目前的情况。

李彩表示，虽然工作上取得一些成绩，但许昌山水资源少、景区景点名声不大，无论是在资源开发利用还是在宣传推广上与兄弟单位相比还有很大的不足和差距。下一步，他们将会聚焦三国文化、钧瓷文化、生态文化等文化品牌IP，着眼“年轻化消费、沉浸式体验、移动端传播”，以新科技打造新场景、新业态、新模式，通过文化IP化、IP数字化、数字产业化，推动文旅文创融合发展，真正变“一企红”为“全城红”、变“一时火”到“一直火”。

红星新闻记者 祁彪 实习生 李晓航 河南许昌报道

编辑 张寻 责编 冯玲玲

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