详解知乎三季报：广告收入同比降39%，针对用户的业务支撑增长

　　转自：贝壳财经

　　新京报贝壳财经讯（记者白金蕾）11月30日，知乎公布了2022年第三季度未经审计的财务报告。财报显示，知乎第三季度营收达到9.12亿元（人民币，下同），同比增长11%；知乎第三季度净亏损为2.98亿元，同比扩大10%，环比收窄39%。

　　运营数据方面，知乎第三季度的平均每月活跃用户为 9700万，相比去年同期的 1.01亿下降4%；但知乎三季度平均每月付费会员达到1090万，比2021 年同期增长 99.5%。

　　知乎创始人、董事长兼CEO周源直言：“我们努力的结果使我们更有信心投资于长期增长，同时争取短期盈利。”

　　广告收入同比下降39%，C端业务支撑增长

　　广告、付费会员、内容商务解决方案和职业培训是知乎的四大主营业务，这四项业务收入在知乎三季度收入中分别占比22%、37%、29%和9%，此外其他业务占比3%。

　　疫情大环境下，品牌投放和用户消费均出现紧缩，给内容平台带来巨大挑战。知乎的广告、内容商务解决方案业务也受到同类影响，但其C端（针对用户）的付费会员、职业培训业务却体现了较大的韧性。

　　具体而言，第三季度知乎的广告收入为1.97亿元，相比2021年同期的3.21亿元下降39%；第三季度知乎的内容商务解决方案收入为2.65亿元，相比去年同期的2.78亿元下降5%。财报称下降主要反映了中国在线广告行业面临逆风情况，行业广泛受到具有挑战性的宏观经济条件和疫情在全国范围内的卷土重来。

　　知乎高管在财报后的分析师会上称，尽管受到不利影响，但IT、3C、汽车等优势行业的收入仍然保持增长，说明知乎的优质内容生态和用户质量依然得到客户认可，商业模式的长期价值仍在。此外，包含电商、出版在内的其他收入达到了3633万元，同比增长14.7%。

　　知乎的C端（针对用户）收入扛起了增长的大旗。财报显示，知乎付费会员、职业教育代表的C端收入分别达到3.35亿元和7800万元，分别同比增长了88.1%和457.5%，显示出优质内容在用户消费层面的巨大潜力。

　　知乎也越来越重视运营效率的提升，成本控制能力逐步加强。第三季度财报显示，知乎的经营性亏损率同比和季度环比均有显著收窄，销售和营销费用环比下降10%以上。这些成果直接推动知乎亏损大幅收窄，净亏损环比减少39%。

知乎三季度收入结构。图|受访者供图

　　好内容就是好生意，职业教育潜力巨大

　　11月25日周源在“新知青年大会”公开信中说，“未来三年，社区的商业模式，将从‘内容变现’的 1.0 版本走向‘好内容变现’的 2.0 版本”，“好生态带来好内容，好内容就是好生意，是更持续和健康的正向飞轮。”

　　今年7月，知乎付费会员数首次突破1000万，而财报显示，第三季度的知乎月均付费会员数达到了1090万，同比增长了99.5%，而且还在保持每月增长。付费会员数在月活中的渗透率更是逐月增长，从2021年第一季度的4.7%上升到2022年第三季度的11.2%。

　　职业教育业务同样是推动知乎增长的新利好。第三季度，职业教育付费用户规模大幅扩大，同比增长300%。收入占比也从第一季度的5.3%提升至8.6%，成为知乎第二增长曲线。

　　知乎先后以联合运营、自营、外部投资等多种手段，构建起职业教育业务架构体系。今年以来步调更加紧凑：6月上线学习专区，加快扩大内容品类和入口建设；9月，完成第三个投资项目——对教师备考品牌“一起考教师”的收购；12月，知乎还将推出专门的职业教育平台“知学堂”，整合现有资源，提供专精的成人职业教育服务。周源透露，知乎将用技术推动教育数字化转型，并联合教育行业，为用户解决职业发展和自我成长的关键问题。

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责任编辑：王翔