品牌观点 | 张继学：中国营销，得社区者得天下_新浪财经

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专题：2024第19届中国品牌领袖年会

　　品牌联盟

　　12月30日，由品牌联盟（TopBrand Union）与华夏文化促进会联合主办的2024第十九届中国品牌领袖年会，以“2024，谁为中国赢得尊敬”为主题，在广州白云国际会堂成功举行。

　　新潮传媒董事长、社区营销专家张继学出席年会并发表主题演讲，他强调了社区营销在中国市场的重要性。他认为，在当前的营销环境中，社区已成为品牌与消费者建立深度连接的关键阵地。张继学通过解析新潮传媒在社区媒体领域的创新实践，揭示了如何利用社区媒体平台的独特优势，精准触达目标消费群体，实现品牌影响力的有效渗透和市场份额的稳步提升。

　　以下为演讲实录（有删节）：

　　大家下午好！

　　新消费品牌为何突然消失？我们一同探讨。首先，来看看新潮传媒在做什么。我们选择了中国45万个小区中的15万个，计划安装两百万个屏幕，覆盖2.6亿人的数字化社区传播时间。截至目前，我们已经覆盖了大约6、7万个小区，并与80个突破百强的品牌达成了合作。

　　中国经济可能会像日本一样，走向存量经济甚至缩量经济。品牌将进一步集中，平价产品开始替代高价产品，先是进口产品被替代，然后是国内高端被国内平价替代。在这样的环境下，很多企业和品牌难以生存。怎么办呢？行业开始内卷。在技术没有迭代之前，40%的前列企业能够存活，20%的企业活得较好，而TOP3的企业则活得更好。我们甚至可以看到区域市场或街道的TOP3，只要努力做好细分市场或细分区域的TOP3，都可以活得很好。

　　那么，怎么做呢？我前面提到的品牌策略是反其道而行之。今天有位美女讲得非常好，但今天不是明天，明天的广告不是做给人看的，而是做给我们的AI助手看的。AI助手需要这些内容吗？当我告诉助理我的需求，或者不需要直接告诉助理，只说想吃披萨时，助理可能会因为血糖高而建议我吃别的，这时广告就无用了。因此，AI电商平台的广告是做给机器人看的。我们的消费决策来源于三点：一是我的机器人助理帮我决策，二是我的偶像或网友的购买行为影响我，三是品牌本身影响我。所以，尽管今天看似互联网流量很高，但明天就会有新的变化。

　　近两年直播带货非常火爆，但大家知道有多少直播带货的账号吗？1.5亿个。那么，直播带货的从业人员有多少呢？一千五百万。在这其中，月收入超过五千块钱的人有多少呢？答案是95.2%的人月收入在五千块钱以下。这样的生意该怎么做呢？回顾过去，我们发现品牌能够超越周期。

　　过去十年，TOP100上市品牌公司的市值增长了3.5倍。互联网电商虽然强大，但双十一等电商节日的TOP10产品中，几乎找不到白牌产品，都是品牌产品，如美的、格力、优衣库等。品牌的生命周期可以穿越一百年，而白牌产品可能三五年就消失了。广告投放中，算得清楚的是算术，算不清楚的是艺术。没有哪个企业仅靠算术就能成功。过去是线下为王，现在是线上线下并重；过去是私域为王，但现在如果不做私域，未来就没有机会。品牌和营销方式也在变化，从品牌+流量，到未来的品牌+流量+IP。IP是稀缺的，只有少数人能做到，所以未来的竞争将更加激烈。

　　接下来，我要讲第二个营销误区：营销应该在哪里做？是在商圈、写字楼、线下还是互联网上？都不对，是人在哪里，消费就会在哪里，营销就应该在哪里做。人的一生中60%的时间在社区度过，美国社区消费占比70%，中国则超过50%。电商购买70%是在家里完成的。所以，人在家里，广告就应该做在社区；人在线上，那么广告就应该投放在线上流量最大的平台上。

　　再来看为什么社区是中国营销的终极阵地。过去三十年，社区营销一直是重要的阵地，而央视就是最牛的社区媒体。茅台、五粮液、蒙牛、伊利等品牌都是通过电视广告打出来的。今天，品牌成就的主要媒体还是社区的电梯广告。既然营销的终极阵地是社区，那么应该怎么做呢？线上要在小红书、B站、抖音、微信、电商平台等做推广；线下则要做引爆点，如京东、抖音、美团等数据的精准投放。同时，线上电商和线下的夫妻老婆店等也要做好。新潮传媒作为中国社区第一媒体平台，拥有1.8亿用户。我们的媒体力量是通过品牌的成功案例来支撑的。我们帮助了很多新品牌成为行业第一，也帮助了很多老品牌翻新。

　　2025年，新潮要做什么？我们要反其道而行之，不仅关注流量这个右手，还要做好左手的工作。左手是什么呢？就是和咨询公司一起挑选各个细分赛道中有可能成为十亿级大单品的机会，找到这些机会的老板并和他们一起成长。我们用4P理论找出增长的闭环路径，让大家都有决心。然后和咨询公司一起陪跑这些老板3-5年，帮助他们成为这个行业的第一。为此，新潮的媒体、新潮优选卖货和新潮投资是我们的三位一体。我们已经创立11年了，并且已经全面盈利。我相信社区营销在中国是未来的刚性需求，得社区者得天下。品牌+流量是企业未来成长的双轮驱动标配。谢谢大家！

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