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何力：思考要全球化 行动要本地化
2008年11月14日，由国际公共关系协会(IPRA)主办、中国国际公共关系协会(CIPRA)承办的第十八届世界公共关系大会在北京友谊宾馆召开。新浪财经图文直播此次大会。图为《第一财经周刊》总编辑何力。
何力：
关于品牌全球化下的公关角色这个话题，我最近这两天接到这个话题以后，我就做了一点思考。因为我是一个新闻工作者，是一个传媒人，我想我结合我自己传媒工作的一些经验，就这个话题谈一点我的体会。我今天想核心讲一个概念，就是所谓的强关系传播。我昨天在百度上搜没有搜到，我不知道在微机上有没有一个词，如果没有应该是我造出来的，而且今天这样的场合我是第一次跟大家沟通，也供大家来去批评它，是不是这样的一个概念是可以成立的。
为什么会做这样一个图呢？在一个如何实现品牌全球化中怎样进行传播战略的选择和考虑呢？我觉得可能首先从品牌全球化讲起。
品牌全球化我相信大家很多人都是这方面的专家。在我理解来看，它实际上首先是需要把一些品牌元素普适的属性能够提炼出来，能够营造全球的一个市场。我想这个是品牌全球化最核心的一个要素。它可能包括一些特征，比如说它应该具有一些普适的属性，而且这些属性是淡化国别的。当我们想起苹果产品的时候觉得它比较新潮，比较酷。我们可能想起微软的产品觉得它是离不开的。也许谷歌的产品我们觉得它是方便的等等。另外一个它还有一个一致性的市场定位和包括对市场推广的一些营销手段，也尽可能选择相同等等。质量的一致性也是在这个过程之中被突显出来的。
这些品牌全球化过程之中，要把普适性原则或者价值放到不同国别的市场中去，其实碰到的最大问题是什么？可能有很多问题，比如说不同的地域市场，消费水平是有差异的。那么消费者的偏好也是不一样的。另外一个，不同地区市场的渠道肯定是不一样的，像中国可能渠道就很分散，可能有的国家渠道就很集中。另外你所在市场东道国的政府，他法律法规的要求也是不一样的，这个在品牌全球化过程之中已经产生很多案例了，大家可以去想。
这里面我想可能有一个最核心的要素，就是文化的差异。为什么在讲文化的差异是这里面最核心的一个问题呢？因为就像我们刚才在看宁总给我们提供陶氏非常好看的一个广告，这个广告它好，最核心的诉求用的是人这样的元素，但实际上它是直指人们的心灵的，是有情感诉求的。我刚才很注意听宁总的发言中，他提到了很多词汇。他提到了精神、心灵、情感等等。其实这些东西都不是我们看得见，摸得着的这些东西，但是都是我们可以把它广义的用文化这个词不一定准确的涵盖。但是我们也只能选择这样一个词去涵盖不同市场。因为不同市场那些最不同的特征，本质上他们是不一样的人。中国这个市场大家又知道，我们这个文化没有被中断过，我们虽然有所谓被半殖民的历史。但是总而言之我们的文化号称五千年传下来了，我们有很多自己的传统，有中国人形成独特的文化和观念。所以品牌全球化在中国要核心解决的问题，其实是文化问题。刚才宁总也讲到，由于文化的差异也导致了在品牌培养和塑造中产生了很多问题，或者让人不愉快的事情。
所以结论就是说品牌全球化，如果能够概括也可以用这样一句话去说它。思考是全球化的，但是行动要本地化，本地化行动中核心解决的是文化问题。它和我们所说的强关系传播是什么关系呢？大家都知道传播的历史，刚才宁总也讲到了，从大众传播到窄众传播或者到分众传播，为什么在信息技术发明或者发展以前是一个大众传播呢？那是由于它的商业模式，或者它的效率决定只能选择规模化传播这样的方式，因为它必须通过规模化的传播才能凑足足够的受众，凑足足够的受众才能让这些受众某种形式体现出来，或者某种形式挣出来。所以大众传播都讲究规模，无论是电视、报纸、其他的媒体。