166亿!蛇年春晚,淘宝放大招!

166亿!蛇年春晚,淘宝放大招!
2025年01月29日 19:52 电商天下

来源:电商天下

2025,电商要回归“包容性”

作者 I 周博

今天是农历大年初一,电商天下先给大家拜年了,祝大家蛇年大吉、万事顺遂。

自2015年互联网大厂取代酒企、药企、家电企业首次登上春晚舞台后,近十年中几乎每年都有互联网企业的身影。其中,仅阿里就与春晚合作了四次。2016年-2018年,阿里连续3次赞助春晚,支付宝集五福活动更是成为延续至今的“新年俗”。

而昨晚,作为2025央视蛇年春晚“独家电商互动平台”的淘宝,第四次合作春晚,并带来了全新的“许心愿、领红包,瓜分25亿”的春晚新互动玩法。

春晚当场,总台主持人宣布,淘宝上有7.2亿心愿被来自全球的华人点亮。连带着春晚自身的收视率也有所上升,新媒体端直点播收视次数28.17亿次,春晚社交媒体话题阅读量达166亿次,春晚社交媒体互动量达6.7亿次,比去年同期均有大幅增加。

与历届不同,这次淘宝的的春晚红包玩法别具一格,没有拼手速,也没有“砍一刀”。许下愿望再领取AI生成的“春晚云参演证”,就能领红包,还有一定几率出现在春晚节目上。

图源:央视春晚图源:央视春晚

淘宝春晚红包的成功,打破了电商领域许多流传已久的迷思,比如说不靠套路就不能做增长,不玩弄消费者就不能搞营销。

不玩套路、不搞噱头

淘宝送出一年火锅、1吨汽油

1月17日,淘宝正式官宣:自1月21日起,用户打开淘宝app搜索“淘个好彩头”即可直达“许心愿、领红包,瓜分25亿”活动页面。

图源:央视春晚图源:央视春晚

同样是“春晚红包”,往年各大平台的玩法本质是简单粗暴的“撒钱”模式,目的主要是为了“用户增长”,搞拉新、促活、裂变。最开始,这种模式依靠最初的新鲜感与获得感,的确效果喜人。但从2019年开始,用户开始对春晚红包祛魅,吐槽声渐增,这也导致单纯撒钱的红包效果大打折扣。

与大多数互联网企业搞增长拉新,动不动要求用户下载APP、完成各种复杂任务不同,这个春节,用户只需在淘宝许下心愿,就能得到红包鼓励和收获,全程没有套路。

而说到“许愿”,很多擅长营销的“大聪明”可能会联想到“向用户推送相应的产品”,从而带动转化。比如,给许愿“考公上岸”的推送学习资料,给许愿“干吃不胖”的推送减肥产品。

但淘宝并没有将用户许愿与购买行为挂钩,只想纯粹地把每个人的愿望记录下来。

值得注意的是,除了线上的春晚许愿红包玩法,淘宝今年春节前夕还真的帮不少用户实现了愿望。

比如,有人在淘宝许下“新的一年 火锅自由”的心愿,结果喜得淘宝送出的“一年火锅自由券”,365天可以每天免费吃火锅;更离谱的是有个小姐姐简单许愿“新年加油”,结果中了“1吨92#汽油”……

春晚现场开奖后,社交媒体上也能找到不少普通人中奖1888元的分享。

图源:小红书图源:小红书

与作为另一种流行模式的“砍一刀”相比,淘宝更显实在

图源:小红书图源:小红书

当人们对套路习以为常时,今年春晚不玩套路、不搞噱头的淘宝,令人不由自主地想起了本山大叔聊春晚的一句名言:“春晚最大的主题是快乐,老百姓一年365天都在教育中度过,就这一晚上了你还要教育他,有用吗?”

这个道理,放在互联网大厂的春晚互动上同样无比适用:大厂一年365天都在内卷中度过,既然赞助春晚了,还整那些复杂的套路给老百姓添堵,合适吗?

在电商天下看来,淘宝今年春晚互动玩法与众不同的特点,就是以更富人文关怀的方式,激发用户的善意和对美好的向往,从而在物质之外,与用户多一份情感层面的连接。

做包容性平台

商家与用户同步回归淘宝

2024年的诺贝尔经济学奖,授予了三位来自美国大学的经济学家。他们研究提出了“包容性经济制度”和“汲取性经济制度”,并指出“包容性制度”才能带来长期繁荣,而陷入汲取性制度的国家则长期处于低经济增长的境地

这个理论在电商行业同样成立。

包容性的电商平台,理应在用户与商家之间取得平衡。正如二十年前,马云喊出“让天下没有难做的生意”一样,比起短期的平台营收与利润,淘宝更看重的是如何让商家做线上生意并赚到钱,以及如何建立用户信任、让用户享受更便利地消费体验

不可否认,前两年的电商环境极为复杂,所有的平台一起追求低价,一些之前难以想象的规则,比如仅退款,纷纷上线。在这种环境的大趋势之中,没有谁能置身事外。

但阿里很快就意识到了原则性的问题所在——以“仅退款”为代表的各种所谓创新玩法,不仅有悖阿里“让天下没有难做的生意”之理念,也很可能将整个电商行业带入“汲取性制度”的陷阱、深渊。

于是,淘宝率先掉头转向,坚持维护商家和用户利益的平衡,打响了“电商反内卷”的第一枪,其中,淘宝维护商家利益的代表性动作主要有三:率先宣布松绑“仅退款”、上线“退货宝”和新版体验分体系。

2024年,各大平台纷纷跟进“仅退款”政策,但这也给了职业“羊毛党”们钻空子的空间。有人通过恶意仅退款,白嫖商家产品,甚至还催生出买真退假等灰色产业链。

与此同时,不少商家怒喊“2024年是电商低价竞争最卷的一年”,虽然低价能短暂刺激成交增长,但客单价的下降,导致商家利润不增反降,最终真正获利的只有个别平台的GMV,却打掉了商家的利润与用户的体验。再叠加,运费险、高频退货换等额外成本,令无数商家苦不堪言。

在这样的背景下,淘宝松绑仅退款、上线退货宝及新版体验分体系,可谓是精准切中了商家的核心痛点,极大缓解了商家的焦虑情绪,也让淘系商家迅速摆脱无效内卷的怪圈,以更低的成本维系合理利润。

据说,退货宝上线后,可至少降低商家10%的退货成本,部分商家最高降幅达30%。体验分越高的店铺,能获得更多的流量支持和生意增长机会,“好服务”等于“好增长”的理念已逐步取代“价格至上”逻辑,让体验分已成为淘内“硬通货”。

除了率先向行业通病、弊政宣战,淘宝还一直在优化平台营商环境,推出“个人和小微企业免费开店”、“生意参谋、客服机器人等经营工具免费”、“百亿流量采买”、“大额满减打通”等多项惠商政策,帮助淘系商家降本增效。

从平台定位看,淘天坚持“万能”定位,关注、满足人作为人的多样需求,对创新的商品、品牌更加包容。前段时间评出的“丑东西奖”就是个最佳例证,这些造型奇特、让人忍俊不禁的商品,可能只占淘宝天猫总销售额的一小部分,但它映射出淘宝对年轻人多元化需求的尊重,也是对 “丰富万能” 理想主义的坚持。

从用户权益看,2024年以来,淘宝还多次加码88VIP会员的权益。如天天5折大牌内购会、无限次退货包运费、大额券券量翻倍等等。淘宝还在2024年进行了UI界面的升级优化,进一步丰富和提升用户的线上购物体验。

阿里巴巴2024年12月发布的财报显示,其88VIP会员数已达4600万,成为国内规模最大的电商付费会员群体。

在竞争高度激烈的当下,商家与用户同步集中投入淘宝的怀抱,也间接充分显示出各方对淘天的商业生态和发展前景的持续看好。

“汲取性平台”难以为继

反内卷才是王道

与更加包容的淘宝形成鲜明对比的是,“汲取性思维”或许已成为制约中国电商行业乃至互联网经济重回高增长的重要因素。

为追求平台各项增长指标,而无所不用其极的一些手段和营销方式,正是“汲取性制度或思维”下的产物。比如,有些饭店只能扫码点餐,很多超市自助结账需用户下载APP,资讯类APP用户不下载就无法看全文等等诸多不合理的现象,甚至已经成为各领域的“潜规则”。

类似的潜规则,也存在于电商行业中。

比如早几年引发巨大争议的电商获客手段——“砍一刀”,刺激了用户贪小便宜的心理,利用用户的社交关系链,让用户不断骚扰亲朋好友帮忙砍价。结果却是“数万网友砍不下来一部手机”、“砍一刀需要砍到小数点后六位”等事件层出不穷。如今,“砍一刀”的热度虽有所下降,但它已对中国互联网产品设计思路产生了很难消除的负面影响。

“仅退款”,更是典型的“汲取性思维”。它同样会诱导消费者产生占便宜的“恶”的念头,从而催生大量羊毛党,并成为全行业的“顽疾”。

平台搞“低价内卷”,其实是以高额罚款逼迫商家牺牲利润卷价格,从而会激发部分商家“恶向胆边生”,为了赚钱不惜以次充好、以假充真。结果,这类违法违规的商家会遭至用户唾弃和法律严惩,看似享受到低价福利的用户也别想独善其身,会被假货包围,相关平台则几乎成为假冒伪劣的代名词,遭至用户和品牌商的唾骂。

说白了,汲取性制度、思维会让各方在自私自利、贪小便宜等“恶”中不断恶性循环。相关平台,可能一时受益迅速发展起来,但很快便会受到各方的反噬。

在这方面,拼多多的大众口碑演变是个很好的例子。早些年,靠着低线城市用户的支持,它迅速崛起成电商新巨头。可近两年,它在商家中的口碑下滑严重,甚至多次爆出被商家维权的猛料。

2024年7月29日,temu广州总部被爆遭200多位商家的抗议。而此前撑它的用户也开始出现不满与吐槽,用户对某多假货问题的投诉,与日俱增。

去年11月分,首富钟睒睒的公开发声,更是引爆了广大商家与用户的不满集中引爆。他称:“拼多多这样的价格体系,对中国品牌对中国的产业是一种巨大伤害。它不仅仅劣质驱逐良币,它是一个产业导向。”

就连官方也重视起各方反映的拼多多平台问题。去年12月,彭博社曾报道称,中国市场监管总局和商务部召见过拼多多高管,要求其调整“仅退款”政策。

中国电商行业未来发展的走向,各大平台占据着至关重要的主导作用。

平台只有“包容”商家、用户等各方的利益诉求,激发各方“向善”,电商行业才能长期繁荣发展;反之,若平台们只盯着一时的增长、一味“汲取”,而放任甚至怂恿商家、用户“恶”的一面,整个行业或许将在低效内卷中无法自拔,从而由“红海”变成“死海”。

淘宝今年春晚纯粹的“许愿”互动,或许预示了2025年,电商行业将进入“反内卷”的新阶段。

参考资料:

新浪科技:《大厂瓜分“春晚经济”的野心,还能实现吗?》

正解局:《愿望驱动的企业,从来都是稀缺的》

华尔街见闻:《2024诺贝尔经济学奖出炉!三位美国教授获奖,揭示制度如何塑造繁荣与全球不平等》

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