来源：国际投行研究报告
联名是把双刃剑……
“10元店”名创优品，此番联名风波，可谓“骂声载道”。
不久前，名创优品高调宣布与叠纸旗下热门手游《恋与深空》的衍生形象IP“Twinklefair”携手合作。然而，这原本看似双赢的联名之举，却因定价问题而掀起了风波。在发布的海报中，名创优品不仅公布了限购政策，还明示了各系列公仔的价格。令人咋舌的是，其中一款60厘米的经典系列毛绒公仔，售价竟高达399元。这一价格，让众多对该手游情有独钟的二次元爱好者倍感愤怒，直指名创优品此举无异于“明目张胆”地收割粉丝。更有激愤的网友，转而在消费者保护平台上对名创优品及游戏厂商发起了投诉与举报。这波联名流量，创优品接的着实有些烫手。
（图片来自名创优品官方微博）回顾近段时间，名创优品在IP联名之路上的步伐迈得可谓不遗余力，从芭比、chiikawa到哈利波特，每一个都是极具人气的IP。其意图也很明显，即欲撕去身上“10元店”的标签，实现品牌升级。然而，在这场品牌转型的征途中，名创优品却频频暴露出问题，对联名对象的不够尊重、饥饿营销的过度使用、以及产品质量稳定性的隐忧，皆成为其前行路上的绊脚石。
不可否认，名创优品在市场竞争中尚未占据稳固的心智与地位，而频繁的IP联名与持续的“饥饿营销”，非但未能为其筑起品牌壁垒，反而引发了消费者的审美疲劳。在速度与实力的较量中，名创优品似乎未能找到那个完美的平衡点。想要颠覆自我、实现品牌飞跃的名创优品，或许应当审时度势，放慢脚步，深思熟虑每一步战略举措。毕竟，品牌的成长之路，稳健远比速度更为重要。
联名公仔高售价引不满
“随便扫一眼，一个60cm的玩偶要399元，40cm非限定款要159元，20cm的要69.9元，15cm的挂件65元，约7cm的挂件要39.9元……本来IP正确我还挺高兴的，现在看看，已经不止把我当韭菜了……”小红书上，一位上海的网友在几天前晒出了这样一段话，配图截自名创优品官方微博，内容是后者一周前发布的与Twinklefair联名的信息以及售卖公仔的价格。
作为时下正火的国乙（国产乙女游戏，即以女性群体为目标受众的恋爱模拟游戏）之一，《恋与深空》的人气颇高。Twinklefair则是《恋与深空》中临空市的潮玩品牌，临空市是这款游戏中玩家作为“猎人小姐”所冒险和生活的背景城市。在这个虚构世界中，Twinklefair作为一个潮玩品牌，开设了自己的娃娃机店，娃娃机内的娃娃会不定期上新。
从此前披露的信息来看，此次联名活动推出的周边商品设计灵感来源于娃娃机里的各式玩偶，包括芥末章章、开心番茄、椰吨吨、金喉咙、养生鹅、多肉兔兔等玩偶形象。
12月11日，《恋与深空》与名创优品宣布推出联名毛绒玩偶，并表述将在上海、北京、广州、深圳、武汉5个城市开设快闪活动。
这原本是令资深玩家们兴奋的一件事情。在此之前，《恋与深空》官方推出的玩偶周边因数量稀有，很难买到，且在二手市场价格被炒至数百元。而名创优品一直留给外界的是平价的形象，所以不少玩家也期待着这次可以用更实惠合理的价格，买到心仪的玩偶。
几日后，名创优品在微博上正式公布了价格，不同尺寸的毛绒公仔、抱枕、毛绒痛包、束发带、毛绒发箍、亚克力夹等产品，价格从9.9元到399元不等。比如，一15cm娃娃售价69.9元，35cm娃娃售价179元，60cm娃娃售价达到了399元。有网友表示，同样产品在非联名情况下价格较低，但联名款显然价格大幅上涨。对比60cm399元的公仔，名创优品与草莓熊联名的80cm超大公仔售价为99元。即使是普通的发带，在联名后价格也从29.9元涨到了59.9元。
面对这样的定价，玩家们纷纷在网上开启吐槽模式，甚至有玩家开始号召其他玩家拒绝购买此次联名产品，称不能过分“溺爱”。还有玩家认为名创优品是在“割韭菜”、“吃相难看”，并很快通过在一些平台的消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台试图表达不满。
对于网友们反应的价格问题，名创优品客服称，产品的定价是由官方统一制订的，是根据一些现实情况来的。有收到一些对价格不满的反馈，客服会进行记录，把意见和需求收集给到商品负责部门。
随着上海、北京、广州、深圳、武汉5个城市快闪店的开出，也有网友们在社交媒体上反应，门店的人气并不高，且售卖的商品品质有待提高。
撕标签步子迈的有点大
元创数智在线注意到，此次名创优品和《恋与深空》的合作，早在联名还未正式宣布前，就已经引发争议甚至部分游戏玩家的不满。
今年9月份，《时空中的绘旅人》和名创优品共同官宣了联动计划，表示未来将推出联动周边以及线下互动的体验内容。然而，就在此事被官宣的十几天之后，名创优品又发了一条“该联动哪款乙游”的内容，并向大家征集意见，这被一些玩家认为，名创优品“朝三暮四”，似乎已经全然忘记自己和《时空中的绘旅人》有联动合作了。此外，当时还有疑似名创优品员工的博主泄露了名创优品将和《恋与深空》联动的消息，这又让名创优品贴上了不尊重玩家的标签。
在事情发酵后，名创优品删除了之前引起争议的内容，并在社交媒体上发布了一段文字对《时空中的绘旅人》玩家表达了歉意。
此后，在宣布联动《恋与深空》当天，名创优品又紧急发布了一条内容来安抚《绘旅人》的玩家们。
类似得罪玩家的情况，名创优品也并非第一次了。今年4月3日，名创优品官方抖音号发布了一则宣传视频，视频中将Chiikawa中的三位角色分别称为“智障爱哭鼠”“疯狂怪叫兔”、“蓝色裤头猫”，引发大量粉丝不满。
Chiikawa是日本知名漫画家NAGANO的漫画作品，由吉伊、哈奇、乌萨奇三只小动物共同组成。因角色呆萌可爱，且其故事情节贴近打工人现实生活，Chiikawa已成为日本本土最火热的“顶流”动漫IP。
上述视频发布数个小时后，意识到不妥的名创优品进行了紧急删除，随后发布致歉信。表示在第一时间下架了相关视频，同时按照公司规定，决定辞退事件第一责任人，并对相关团队进行严厉处罚，责令立即整改。
联名并不是一件容易的事，涉及的环节和程序较为复杂，从业者其实要考虑很多因素的影响。面临来自IP消费者的考验，品牌方需要投入更多心思钻研，确保各个环节都令消费者满意，才能避免得不偿失。但显然，名创优品还没能成为一位老练的选手，在细节问题的考虑上并不周到甚至欠妥。
撇开屡次出现的“翻车事件”来看，提速的IP联名、以及水涨船高的定价背后，是名创优品急于借此撕去10元店的标签。事实上，早在 2022 年初，名创优品创始人叶国富在接受媒体专访时就称，2010 年开始中国进入性价比时代，代表产品就是小米和名创，东西好，价格便宜，但现在只有性价比不行，产品要有独特性、要有设计。
去年初，名创优品启动了全球品牌战略升级，自此名创优品加速从大众认知中的“十元店”向“以IP设计为特色的生活潮流品牌”迈进。仅在2024年上半年，名创优品便合作了爱心小熊、芭比、chiikawa、Loopy、三丽鸥、小马宝莉、小黄人等诸多IP。根据公司10月份对外宣布的数据，名创优品已经与全球150多个IP达成合作。
为了这些“全球IP”，名创优品耗资巨大。根据公司此前披露的半年报，2024年上半年，名创优品的授权费支出已经达到了1.82亿元，同比增长24.2%。最新的Q3财报数据进一步显示，前九个月，集团的授权费成本同比增长了38%。
尽管IP联名让名创优品吃到了一定的甜头，但众所周知，IP联名的模式十分容易被模仿，且消费者更多是看中IP本身，对于名创优品的品牌忠诚度并不高。除此之外，IP爱好者们对联名背后产品的评价也影响着联名企业的自身的美誉度。比如，社交媒体上，有不少消费者吐槽在名创优品线下门店购买联名款需要“精挑细选”，甚至有消费者表示，虽然抱上了热门IP的大腿，但名创优品做产品的观念似乎还停留在10元店时代。
在撕去10元店标签的道路上，名创优品要警惕的是“欲速则不达”。
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