500亿美元全球食品巨头玛氏的崛起——创新驱动、并购战略与百年家族智慧_

来源：FBIF食品饮料创新

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第50篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

玛氏公司，这个在全球家喻户晓的食品巨头，已经从一个简单的厨房糖果作坊，成长为拥有数十亿美元年收入的国际性企业。凭借着对创新的执着追求、战略性的全球扩张，以及坚守家族传承的核心价值，玛氏成功在糖果、宠物食品以及更多领域树立了不可撼动的地位。今天的玛氏不仅生产M&M's、士力架、德芙等经典产品，还通过收购、创新和持续的市场洞察力，成功涉足宠物食品、健康营养等新兴领域。这个百年企业的成功历程，充分展示了家族企业如何在全球市场中不断革新，保持长期的竞争力与影响力。

玛氏公司在其宠物护理、零食和食品业务领域拥有超过150,000名员工，2023年的净销售额超过500亿美元。

家族起源：从母亲的厨房到全球化糖果帝国的梦想

Franklin Clarence Mars（富兰克林·克拉伦斯·马尔斯）

玛氏公司的起源要追溯到20世纪初，Frank C. Mars（富兰克林·克拉伦斯·马尔斯）是一位富有创造力的企业家，他自幼因为患小儿麻痹症无法去学校读书，而他的母亲在家中教他制作巧克力糖果。这看似平凡的开始，却为他后来的创业埋下了伏笔。

Milky Way巧克力棒

1911年，Frank在美国华盛顿州的塔科马成立了自己的第一家公司，起初只是在家中制作糖果出售。然而，真正让玛氏公司脱颖而出的是他独创的Milky Way巧克力棒（银河棒）。

1923年，Frank的儿子Forrest Mars（福雷斯特·马尔斯）为公司的未来描绘了一幅大胆的蓝图，他提议推出一款全新的巧克力产品——Milky Way巧克力棒。Frank采纳了儿子弗瑞斯特的创意，推出了这款产品，这款产品不仅是市场上第一款夹心巧克力棒，外层覆盖着浓郁的巧克力，内里则充满了牛奶风味的夹心，正如广告所宣称的“巧克力加牛奶的完美结合”。这种新奇的组合迅速风靡市场。

Milky Way的成功并非偶然，而是Forrest精准洞察市场的结果。他发现消费者更倾向于方便携带、价格适中的零食，而Milky Way恰恰满足了这一需求。Milky Way让玛氏公司从默默无闻的作坊发展为一家炙手可热的糖果公司，也奠定了玛氏日后不断扩展的基础。Milky Way不仅仅是一款糖果，它引发了全球对巧克力棒的热潮，成为了20世纪初期的经典产品。

扩张之路：征服欧洲

尽管Frank是玛氏的创始人，但他的儿子Forrest无疑是推动玛氏走向全球的关键人物。父子二人在经营理念上存在分歧，Forrest更加激进并富有扩展野心，建议公司拓展至国际市场，特别是欧洲。然而，父亲的保守态度导致Forrest最终离开公司，带着5万美元和银河棒的海外销售权独自前往欧洲开拓市场。

“玛氏棒”（Mars Bar）

他首先前往英国，并意识到欧洲消费者的口味与美国有所不同。为此，Forrest对银河棒（Milky Way巧克力棒）的配方进行了改良，特别是针对英国消费者的喜好，减少了巧克力的甜度，使得产品更加适合当地口感需求。这款改良后的产品在英国推出时，更名为“玛氏棒”（Mars Bar），迅速赢得了英国消费者的喜爱。

Forrest的战略不仅仅停留在产品改良上，他还充分利用了当时欧洲市场的空缺和需求，建立了强大的分销网络，并开始在英国和欧洲其他国家建立生产设施。到1939年，玛氏公司已经成为英国第三大糖果制造商。

Forrest Mars进入欧洲市场的成功可以说是玛氏全球扩展的一个重要转折点。通过这一系列的举措，Forrest Mars成功地将玛氏带入了欧洲市场，并为公司后来的全球扩展奠定了坚实的基础。

成为全球食品巨头的契机：二战M&M's的传奇诞生

M&M's巧克力豆

真正让玛氏公司成为全球食品巨头的契机出现在二战期间。当时，Forrest抓住了战场上的一个特殊需求：士兵们需要一种既便于携带，又能在战斗条件下保持稳定的高能量补充品。于是，M&M's巧克力豆应运而生。这种巧克力糖豆不仅耐高温、不易融化，而且方便携带，被美国军队大量订购，成为士兵们的最爱。这一战略性的产品开发，不仅使玛氏获得了丰厚的收益，更为其在全球市场的品牌知名度奠定了基础。

值得一提的是，M&M's糖果的广告词“只溶在口，不溶在手”成为了20世纪最具影响力的广告之一，进一步巩固了这一品牌在全球消费者心中的地位。

持续创新：士力架和其他经典品牌的成功

士力架（Snickers）

士力架（Snickers）的成功同样是玛氏品牌历史上的一大亮点。1930年，弗兰克·玛氏创造了士力架并首次在美国市场上销售。这款以其巧妙的名字（纪念家族的赛马）和美味的花生巧克力组合赢得了市场的热烈反响。士力架的成功不仅标志着玛氏进入美国市场的巅峰期，也为公司后续的国际扩张打下了坚实基础。

力架独特的花生、焦糖和巧克力的组合，在美国乃至全球赢得了广泛的消费者认可。这款产品至今仍然是玛氏公司最畅销的产品之一。

同时，玛氏还推出了一系列经典产品，如3 Musketeers、Twix和Bounty，这些产品均成功打入国际市场，进一步巩固了玛氏在全球糖果市场的主导地位。

3 Musketeers的广告口号“一个巧克力棒，三重享受”成功占领消费者心智，成为了经典的品牌营销案例。

Twix则凭借其饼干、焦糖和巧克力的独特组合，迅速在全球范围内扩展。Twix的“双棒设计”不仅增加了消费者的食用乐趣，还使得这一品牌在双人分享场景中具有了更高的吸引力。通过与消费者的情感连接，Twix成功在全球建立了忠实的消费群体，并不断推出限量版口味和特别包装，保持品牌的新鲜度。

Bounty则以其浓郁的椰子内馅和丝滑的巧克力外层，满足了喜爱热带风味的消费者需求。Bounty特别受欢迎的市场包括欧洲和亚洲，玛氏公司通过结合当地口味创新，进一步巩固了这一品牌的市场地位。

战略性并购：进一步扩大全球版图

除了在产品研发上的不断创新，玛氏还凭借一系列战略性并购，进一步扩大了其全球市场的版图。

德芙（Dove）巧克力

1986年，玛氏公司通过收购德芙（Dove）品牌，进一步扩大了其巧克力业务的版图。德芙的丝滑巧克力迅速赢得了全球消费者的喜爱，成为了公司增长的又一动力。

进入21世纪，玛氏通过一系列并购迅速扩展了其在宠物食品市场的业务。例如：

2001年，玛氏收购了皇家宠物食品公司，成功进入高端宠物食品市场。

绿箭（Wrigley’s Spearmint）口香糖

2008年，玛氏与巴菲特联手，以230亿美元巨资收购了箭牌公司，这一历史性交易不仅让玛氏公司巩固了其在糖果行业的领先地位，也使其迅速成为全球口香糖市场的主要参与者。箭牌旗下的知名品牌，如绿箭（Wrigley’s Spearmint）、益达（Extra）和Orbit，都是消费者耳熟能详的口香糖品牌。这些品牌的加入，使得玛氏在糖果和口香糖领域具备了更强的产品组合和市场渗透力。

2014年，玛氏以29亿美元的价格从宝洁公司手中收购了其宠物食品业务，包括Iams®、Eukanuba®和NATURA®品牌。此次并购使玛氏进一步巩固了其在全球宠物食品市场的领先地位。

Kind Snacks

2020年，玛氏收购了健康零食品牌Kind North America，以增强其在健康食品领域的业务版图。这笔交易的金额达50亿美元，并进一步扩展了玛氏在零食市场的份额，顺应了消费者对健康和天然食品日益增长的需求。

2022年，玛氏进一步在零食领域扩张，收购Trü Frü，该公司以其高质量全果零食而著称。此次并购标志着玛氏继续向健康零食市场发展，并为其提供了更多创新产品的机会。

2023年，玛氏以5.34亿英镑收购了英国高端巧克力品牌Hotel Chocolat，进一步拓展其在高端巧克力市场的业务，并增强了其在欧洲市场的品牌影响力。

2024年8月14日，玛氏公司与Kellanova达成最终协议，玛氏将以每股83.50美元的价格，总计359亿美元收购Kellanova，这是自2015年卡夫与亨氏合并以来最大的一笔收购。这项交易预计在2025年上半年完成。（说明：Kellanova，原名Kellogg Company（家乐氏），通常称为Kellogg's，是一家总部位于美国伊利诺伊州芝加哥的跨国食品制造公司。2023年，Kellogg's分拆为两家公司，北美谷物部门归WK Kellogg Co所有，而Kellanova则拥有包括Pop-Tarts和Pringles（品客薯片）在内的零食品牌及国际谷物部门）

玛氏的新兴市场扩展之路——本地化创新与灵活策略

玛氏十分注重新兴市场的拓展，并作为公司的战略。玛氏公司在进入新兴市场的过程中，通过一系列定制化产品、创新包装和灵活定价策略，实现了显著的市场渗透。凭借对当地消费习惯的深刻理解和市场策略的迅速调整，玛氏成功在印度、巴西、墨西哥、尼日利亚等新兴市场建立了稳固的业务基础。

进入新兴市场的背景与挑战

新兴市场对于巧克力类产品的需求与发达国家存在巨大差距。例如，欧洲消费者年均消费巧克力达7公斤，而在印度、尼日利亚等新兴市场，这一数字仅为500克。巧克力的高成本是主要的阻碍因素之一——可可、糖和牛奶等原料的成本远高于制作饼干的原材料，如小麦。因此，巧克力在这些市场通常被视为奢侈品，价格过高、渗透率低。

此外，这些国家消费者的饮食习惯与发达国家显著不同，例如印度和墨西哥的消费者偏好带有本土风味的甜点和零食。因此，玛氏面临的主要挑战是如何通过调整产品配方、优化定价策略和改进分销渠道，使巧克力产品在这些市场更具吸引力和竞争力。

价格与包装策略：灵活应对市场需求

迷你士力架（Snickers Mini）

为了在新兴市场扩大巧克力产品的渗透率，玛氏采取了灵活的价格和包装策略。针对印度、巴西等市场，玛氏推出了更为亲民的小包装产品。例如，在印度，玛氏推出了低价版的迷你士力架（Snickers Mini），并通过降低包装单位的价格，让更多消费者能够负担得起。这种价格调整策略极大地促进了玛氏巧克力产品在印度中低收入消费者群体中的销售。

在墨西哥，玛氏推出了“即时消费”型包装，以满足消费者随时随地的消费需求。这种便于携带的小包装策略，不仅适应了消费者的日常生活习惯，还减少了单次购买的经济负担，增加了巧克力产品的可接受性。

同时，玛氏加强了与本地零售商和便利店的合作，在这些市场中建设更加灵活的供应链。通过广泛分布的销售网络，玛氏确保了其产品在小型零售店和便利店中的高可见性，进一步提高了产品的购买便捷性。

坚守价值观：坚守的“五大原则”

玛氏能够在百年时间里屹立不倒，得益于家族严格坚守的“五大原则”：品质、责任、互利、效率和自由。这些核心价值观不仅引领了公司的日常运营，还确保了公司能够始终在全球市场上保持竞争优势。

其中，品质始终是玛氏产品的生命线。例如，每一颗M&M's巧克力糖豆在生产过程中，都要经过严格的质量控制，每颗糖果上必须印有清晰的“M”字母，确保每一袋M&M's都能为消费者带来一致的高质量体验。而在士力架生产线上，每一条巧克力棒上必须精确地摆放15颗花生。这种对细节的严苛追求，造就了玛氏产品在消费者心中的卓越品质形象。

不上市的决策：私营帝国的灵活与竞争力

玛氏的另一个显著特征是它坚持不上市的商业模式。尽管玛氏的年收入已经超过大多数世界500强公司，但家族一直坚持保持公司的私有化。这种决策使得玛氏在面临市场波动和经济压力时，能够更加灵活地调整策略，不受股东短期利益的牵制。

玛氏家族坚信，只有保持私有化，企业才能专注于长期发展目标，并在快速变化的市场环境中，保持独立性和创新能力。这一策略帮助玛氏在2008年金融危机期间，迅速收购了箭牌，并通过这一交易一跃成为全球糖果行业的领导者。

总结

玛氏公司的百年成功并非偶然，而是通过坚持创新、战略扩展和家族核心价值观的传承一步步实现的。如今，玛氏不仅是全球最大的糖果制造商，也是宠物食品和健康营养领域的重要参与者。凭借着对品质的坚持、不懈的创新精神和对全球市场的深刻洞察，玛氏已经从一个小作坊发展为全球食品行业的巨头，其故事无疑是企业家精神与家族传承的典范。

[1] Mars Inc. - Wikipedia

[2] 玛氏食品 - 维基百科，自由的百科全书

[3] 我们的历史 | Mars, Incorporated（玛氏官网）

[6] 玛氏：食品界宝洁的财富神话 | 砺石（2021年8月12日，砺石商业评论）

[7] 百年玛氏，拥有一颗年轻的灵魂（2021年3月29日，FBIF食品饮料创新）

[11] ‘Everyone snacks’: How Mars Wrigley is pursuing growth in emerging markets | McKinsey（2021年10月28日，McKinsey）

[12] Mars Wrigley Is Betting on Emerging Economies（2022年12月14日，THE TAKEOUT）