拥抱变化、重视数据...凯度发布《2025十大营销趋势》报告_

来源：FBIF食品饮料创新

图片来源：凯度《2025十大营销趋势》

“Foresight can't predict the future, but it can prepare for it.”

站在技术和社会变革的交汇点，2025年我们将迎来营销领域的一系列转折。拥抱变化、重视数据、坚持创新和大力倡导包容性的品牌，将更有可能取得成功。

《2025十大营销趋势》报告汇集了凯度全球不同市场的专家观点，基于广泛的消费者态度和行为数据，为营销人员在面对社会和人口结构剧变、法规政策调整以及技术飞速发展的复杂环境中，提供至关重要的洞察。

包容性成就超级大众品牌

尽管越来越多的证据表明，包容性是推动品牌增长的强大动力，但营销人员仍然低估了它的影响。凯度数据显示，全球大约80%的人在决定是否购买某个品牌的产品时，会受到这个品牌在多样性和包容性方面表现的影响。

在今天这个互联互通的世界里，人口结构发生变化，越来越多的人开始关注包容性，重视包容性。根据联合国的数据，到2050年世界上每四个人中就可能有一个是非洲人。同时，代际转变为更多身份认同打开了大门，人们越来越追求身份认同感。2025年品牌需要将包容性视为必要策略，以赢得更多消费者心智。

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人口增长放缓，品牌好感度成王道

人口增长是品牌扩大市场渗透率的一种途径，因此人口增长放缓对品牌来说是一种威胁。目前，全球人口增长率每年不到1%，远低于1963年时的峰值，预计到21世纪中叶，增长率将进一步下降到0.5%，并在本世纪末可能出现负增长。

此外，还有一些其他因素也在压缩市场。例如，年轻人结婚和生育的年龄推迟，且更多人生活在更独立的小家。生育率下降意味着消费能力尚未完全释放的老年购物者将在市场中占据更大份额。根据凯度Worldpanel的数据，如果品牌所属的品类处于增长状态，品牌实现增长的可能性会高出5倍。面对人口增长放缓的挑战，品牌需要立即采取行动，扭转颓势。

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AI应用玩儿出花，数据可靠性不能丢

凯度研究显示，超过40%的消费者不信任AI生成的广告。随着AI技术愈发成熟，更多从业者将推动AI使用的透明化。

无论是利用AI获取洞察还是打造品牌内容资产，营销人员都需要确保其背后所使用模型训练数据是可信赖的。营销人员在做出以数据驱动的关键投资决策时，也需要相关服务商在数据来源问题上给予他们足够的信心。

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大小品牌齐上阵，直播间里寻增量

淘宝直播、抖音和微信等平台已覆盖了中国的半数人口，预计到2026年，直播电商销售额将占中国零售总额的20%。直播电商既可以提升短期购买意愿和长期品牌亲和力。

凯度专家指出，对于成熟品牌来说，在直播平台的重点应放在建立长期品牌资产，例如提升满足消费者需求的能力，这可以带来10%到15%的增长；而对于中小品牌，优先任务则是提高品牌知名度（可能带来10%到23%的增长）和激发即时购买兴趣（可能提升高达30%）。

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零售媒体网络“蜕变”进行时

预计到2028年，品牌的零售媒体支出将占到美国整体媒介广告支出的25%左右。通过使用零售媒体网络（RMN）的一手数据，品牌可以更精准地进行定向和个性化营销，进而优化广告支出并提高传播效果。

随着零售媒体的发展，市场还需要解决部分阻碍营销人员投资于RMNs的问题，包括改进数据访问、特定媒介度量需求以及提升品牌价值的能力，以促进该领域更健康的发展。

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媒介边界消弥，广告预算大迁移

对普通观众而言，传统广播电视和流媒体电视之间变得几乎没有差别。凯度预测，品牌投资于广播电视的巨额预算将继续分散到整个电视产品组合中，并进一步深化视频媒介领域。

营销人员需要在传统电视、SVOD和AVOD平台之间找到平衡。通过细致入微的观察，不断测试和学习，营销人员可以更好地优化广告支出，提升短期购买意愿和长期品牌亲和力，从而在竞争激烈的市场中取得成功。

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* AVOD：Advertising-Based Video On Demand，是一种将广告插入视频获取收益的商业战略，并且（几乎在所有情况下），视频内容可以免费观看无需订阅服务。

* SVOD：Subscription Video On Demand，点播商业模式，其中用户需要提前支付订阅费用，才能访问内容提供商的内容库。SVOD通常为重复性收费，按月或者按年支付。

注意力争夺战加剧，社媒站在“悬崖边”

研究发现，全球仅有三分之一的人表示社交媒体平台上的广告能吸引他们的注意，较去年的43%显著下降。这不单单是年轻观众的注意力缺失问题，而是各代人都对社媒广告的现状感到失望。凯度预计，2025年广告主将采取更多新鲜创意形式来重新吸引观众，例如，使用实验性的拍摄和剪辑手法等。

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绿色营销浪潮不减，可持续发展成制胜关键

2025年主要经济体将加速可持续法规的设立，这会推动企业加快落实ESG目标。凯度分析表明，可持续已为全球百强品牌贡献了1930亿美元的品牌价值，全球有93%的消费者表示希望过上更可持续的生活。通过更有意义的方式将可持续性融入消费者的生活中，品牌能够赢得更多消费者的信任和支持，将可持续真正转化为企业增长动力。

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创作者经济爆发增长，人人都是产品经理

创作者经济的蓬勃发展为品牌提供了与消费者建立联系和构建信任的大好机会。在创作者聚集的线上社区里，用户之间关系紧密，他们原创的优质内容能使更多消费者对特定品牌产生好感。

对于平台方来说，要关注到创作者的多样需求，并非所有人都“为钱而来”，平台体验、平台长期潜力也都是他们看重的因素。与创作者建立互利共赢的双向合作关系，也将有利于平台扩大用户基础和提升广告收入。

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创新无界，勇者领潮头

对于无法通过其他方式获得增长的成熟品牌来说，创新是必选的道路。具有高渗透率和高长驱力的品牌有源动力构思创新目标，扩展到新领域来开辟新的收入来源。但增量性拓展伴随着风险，迈入新赛道必须对整体机会领域有深入理解，贸然行动不可取。在2025年，营销人员可以从奥利奥、费列罗、三星等品牌的突破性创新案例中获得灵感。