来源：刀法研究所
作者 | 一沈
2024 年接近尾声，这一年刀法跟许多品牌营销人打过交道，发现了一个有意思的现象：言行不一。
聊到该怎么增长时，大家总说竞争越来越激烈，要加大品牌建设，但一看实际措施，却被短期 ROI 裹挟着，不得不陷入比价的内卷中。
这属实也是没办法的事。当生存压力越来越大，只凭信仰为品牌“充值”，自然越来越难。
那我们就只能放弃一条明知是正确的路吗？当然不是。
在刚刚结束的刀法峰会上，刀姐表示，碎片化时代做品效销合一，关键在于内容。而要做好内容，品牌策略、内容策略、投放增长策略缺一不可。道理懂了，但要真正下定决心去做又是另外一回事了，品牌需要更多实打实的支持。
刀法注意到，B站最近推出了人群资产模型 MATES 并发布了白皮书。在这个模型中，B站用“心智”这一关键词，将品牌与转化这两件事串了起来，也提供了相关策略产品工具（哔哩必达 BDATA），让做出好内容变得更有确定性、效率更高，品牌做出好内容后，也能真真切切看到效果。
于是，研究完白皮书后，我们马上找到了 B站数据产品负责人二姐、影石市场总监袁跃，聊了聊 MATES 人群资产模型的诞生背景与使用指南，希望能给大家带来参考。
做好营销：轰炸大脑，不如攻心
先明确一个底层逻辑：品牌心智很重要，并且媒介环境越碎片化，心智越重要。
品牌的重要，营销圈很早就有共识。如出版于 1991 年的《管理品牌资产》就说，在产品竞争中，朦胧、抽象的喜欢感觉远远胜过具体实际的特殊功能。
我们也可以从科学的角度理解这件事。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼曾阐述人脑的两种思考方式：快速、直觉和自动化的系统 1 与慢速、理性和有意识的系统 2 。
放在广告营销里来看，由理性驱动的系统 2 ，会对比产品功能和价格高低，从而改变短期决策行为。
相对应地，由情感驱动系统 1 则用于处理品牌营销及其他因素长期积累的感性品牌关联。一旦建立，就能在品牌选择时提供强大的决策支持，人们倾向于选择让自己感觉良好的品牌。
说白了，就是在日常消费决策中，无声的偏爱，胜过聒噪的叫卖。
而如今正是一个“叫卖”越来越多的时代，因为产品越来越多、信息越来越多、选择越来越多，所以“偏爱”也愈发重要。原来是品牌占领用户，现在是用户选择品牌，选择的是跟自己有认同、能共鸣的品牌，品牌要做的是持续建立情感链接，即做好心智建设。
B站对心智下了个定义：消费者内心深处对品牌的看法或价值认同程度，意味着品牌与用户之间的牢固关系，可以帮助品牌实现短期有触动、长期有忠诚。
这里的牢固关系，又可以拆解为四层：
以品牌曝光与消费者建联，扩大品牌认知
以内容传递品牌价值，激发用户兴趣
以互动建立品牌信任，产生情感共鸣
以深度互动赢得品牌认同，影响消费决策
事实上，这也是 B站人群模型的底层流转逻辑。而看清了这四层，也很好理解为什么 B站是做品牌心智的不二之选。
B站的发展历程，是中长视频的深度内容吸引人，人成为同好，同好搭建了社区。在这几个关键词中，深度内容是基底，兴趣同好和圈层互动则可以激发兴趣、产生共鸣。
看进心里、讨论起来，乃至于认可和喜欢，这种深层心智的捕捉，是 B站独有的特色。袁跃就表示，在 B站，大家有看中长视频的预期和耐心，而 UP 主也像一个个小代言人，可以带来信任的传递。
也只有这样，品牌才能真正获得偏爱。B站在建立品牌心智上的优势，在数据上也可以得到佐证。
可以看到，与短视频及具有社交属性的内容平台相比较，B站对快消品等决策周期相对较短的品类，在建立品牌在年轻人中的认知、吸引年轻人关注等前链路环节的影响触动更强；对于决策过程中更需要充分“做功课”的品类，诸如数码家电、汽车等，B站对于年轻人的前中决策链路均有更强的影响力。
这也很好理解，比如对客单价较高的影石来说，在前期，B站的中长视频内容可以让品类教育做得清晰、完整而鲜活。在后期传递 Think bold 的品牌态度时，不同 UP 主又可以激发不同圈层的共鸣，影响深层心智。
总的来说，建立深层心智是 B站的特色，也是 B站的坚持。而这恰恰也是这个时代，品牌急需的长期增长抓手。
但这时，另一个问题就了，知道了轰炸大脑，不如攻心，那到底要怎么攻、又该怎么衡量心智呢？
用好 B站：抓住 TE 人群，聚焦深层心智
衡量品牌心智，是个老大难的问题。
我们都知道，如果心智强，品牌可以卖得更多、卖得更贵。但这是一个延迟的、模糊的结果，这就导致品牌营销变得被动，像是玄学，这也是 B站这次推出的 MATES 人群资产模型想要解决的问题。
先来看模型长什么样。MATES 衍生自科特勒 5A 理论，分为 Meet认识、Appeal兴趣、Trust信任、Endorse认同、Sales转化，共五个层级。其中，T 和 E 即信任和认同人群，属于深层心智人群。可以看出，从认知、激发兴趣、建立信任、赢得认同到消费转化，这是一个围绕心智建立的模型。
跟 5A 模型相比，MATES 模型在两点上尤其体现了 B站的特色：第一，细化 A3，深层心智表达更清晰；第二，从品牌认同再到购买，心智建设目的更明确。
先来看 MATES 模型的第一点特色，将 A3 细化拆解为 T、E 两层，将深层心智看得更加清晰。其中，T 代表被种草，建立了品牌信任，E 代表用户认同品牌价值观，与品牌产生共鸣，真的“爱了”，愿意成为品牌拥趸。
TE 人群的规模与流转，是衡量品牌心智的重要指标，也与生意增长有着很强的相关性。白皮书显示，深层互动的 T 人群，转化率是浅层互动 A 人群的 3-7 倍，而 E 人群的转化率，又是 T 人群的 4-9 倍。
关于 TE 人群的运营，国货美护品牌颐莲的案例很有代表性。
颐莲主打功效型护肤，背靠国产玻尿酸大厂。在国货自来水和功效党聚集的 B站，品牌做了两个关键动作。
首先，是搭建内容矩阵，覆盖多样人群。从头部 UP 主探访实验室，做溯源背书，让产品功效深入人心，再到合作多圈层 UP 主，融入多样化场景，多维度内容完成深度种草。
其次，是基于优质内容，做人群破圈。圈选回流人群和博主未观看粉丝，内容分区热榜追投至全站热门榜，扩大声量，最大化投流功效。
总结一下，就是好内容的原生影响力，叠加上商业放大工具，帮助品牌扩充潜在人群，不断激发新生意。
最终，颐莲实现了 TE 人群规模达到合作前的 2.3 倍，TE 人群占比提升近 5%。打透深度心智，重视 TE 人群也为品牌带来了好生意，进店 UV 大幅提升，成交率提升超 14%，单条商单视频 ROI 达 10 以上。
MATES 模型的第二点特色，是将 Endorse 认同列在了 Sales 转化之前，不同于 5A 理论的先有购买再有认同。这也是 B站的特别之处：可以先做到对品牌和产品的认同，再有对产品的购买。
以影石今年双 11 的 B站营销为例。在蓄水期间，品牌重心在于 O-MA 的拉新，大促中则更多做 MA-TE 的关系加深和 TE-S 的转化。这种有的放矢，对于品牌来说，既能做长期的心智沉淀，又不耽误拿到短期的销售转化，更加健康和可持续。
而在这整个过程中，MATES 模型和配套工具也一直在提供助力。
比如在定策略时，可以提取品牌人群特征，挖掘出高潜机会人群。
比如影石 TGI 最高的四个破圈人群分别是万物解码师、极客先锋团、奇趣旅行家、硬核汽车人。结合目标人群，又可以给到内容灵感，影石选择了科技垂类+兴趣泛圈，配比为 52% 的科技分区、21% 的生活分区，27% 的垂类兴趣分区。
而在投放进行时，MATES 模型又可以多角度评估稿件，进行不断优化。
比如从完播率看内容节奏、从互动量看内容是否产生了共鸣，从人群资产的流动看品牌植入的有效性。袁跃对此感触很深，形容为可以像做产品一样做内容，“看参数、看品控、看质检”。做内容从只能看到曝光量和销量一头一尾的数据，到有了更多中间节点可以把控。
双11 期间，影石总资产和种草人群都创下历史新高，当周品牌整体 NPS 高于行业均值超过 200%。相较双11 前，种草效率提升超过 50% 。双11 对比 618 ，淘天和京东销量都有显著增长。
总的来说，在 MATES 模型的两点特色中，无论是细化 A3 为 TE 人群，还是将认同人群列在转化人群之前，最终目的都是放大品牌心智的价值，并让品牌在 B站做心智，变得可度量、可优化、可沉淀，数据看得清、策略做得准，方能玄学变科学。
分析师点评
管理学大师托马斯·彼得斯曾在推荐《管理品牌资产》时说，蠢才比拼价格，胜利属于那些能够找到在消费者心目中产生永久价值的方法的人。
在过去，因为无法用数据来证明品牌心智建设的合理性，这条路总是难以坚持。而在 MATES 模型的帮助下，品牌建立从玄学，越来越接近科学，希望更多品牌能借助这一工具，在跟用户交心这条路上，走得更轻松、有信心。
围绕这一话题，刀姐与 B站数据产品负责人二姐、影石市场总监袁跃也进行了更深入的讨论，聊了聊底层思考和掏心窝的背后故事，将在本周播客《温柔一刀》上线，敬请期待～
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