来源：洞见研报行业前沿
随着寒潮席卷，羽绒服成为冬日必备，但其高昂价格让众多消费者直呼“买不起”。与此同时，线上线下假冒羽绒制品泛滥，质量参差不齐。
近日，央视曝光了一系列劣质羽绒制品，连续数日引爆了网络热搜，引发了公众的广泛关注与热议。
（资料来源：微博）消费者不禁要问：羽绒服价格为何居高不下？如何辨别真伪，买到性价比高的正品？
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羽绒服为何又贵又“假”？
2022年4月，羽绒服新国标发布并实施，明确将“含绒量”调整为“绒子含量”，仅计算保暖有效的绒子，排除绒丝等劣质填充物。新标准下，商家需采用更高质量的羽绒以满足要求，这无形中增加了原材料的成本。
（资料来源：GB/T 14272-2021《羽绒服装》）中华全国商业信息中心数据显示，2015年至2020年，我国羽绒服平均单价由438.6元涨到656元。
天猫与京东等电商平台的数据也显示，2023年，羽绒服平均售价普遍上涨至500元到800元。高端品牌如波司登、雪中飞等大型品牌的羽绒服价格可以突破1500元至3000元，其中2000元以上的占比更是接近70%。
（资料来源：搜狐四象工作室）根据羽绒金网的数据，截至今年11月15日，90%白鸭绒价格为519.82元/kg，90%白鹅绒价格为1099.68元/kg。与前一年相比，羽绒价格的整体涨幅达30%-40%。
（资料来源：羽绒金网）羽绒价格上涨成为羽绒服价格高涨的主要原因之一。一些不法商贩利用“飞丝”、“吊包绒”、“手感绒”等劣质填充物冒充羽绒，妄图通过降低原材料质量来削减成本。
（资料来源：《央视财经》）同时，知名羽绒服品牌溢价持续上涨，通过顶流代言、精致宣传及奢华旗舰店等策略塑造高端形象，价格屡创新高。
这让普通消费者深感无奈：我们既不追求品牌，也不跟风潮流，只想避开消费主义与高溢价陷阱，而今，就连挑选一件满意的冬衣也变得异常艰难。
02
羽绒服为什么“割不动”年轻人了？
据华源证券显示，目前中国消费群体羽绒服价格带偏好仍主要集中在400-1000元，相比之下处于较低水平。然而，面对日益攀升的羽绒服价格，越来越多的年轻人开始“整治”羽绒服市场，探索性价比更高的选择。
（资料来源：华源证券）翻新羽绒服成为他们的一个新宠，通过拆取旧衣中的羽绒并重新填充，结合个性化定制服务，仅需数百元就能获得一件既保暖又独具特色的新羽绒服。
在此基础上，高校羽绒服的推出更是为年轻人提供了另一选择。武汉大学、中央戏剧学院等高校推出的定制款羽绒服，凭借其防风面料、充足充绒量和亲民的价格，迅速赢得了年轻人的喜爱。
胖东来、山姆等商超的羽绒服销售更是为年轻人提供了性价比极高的选择。11月27日，据相关新闻报道，胖东来仍有“利润3毛”的羽绒服在售。
（资料来源：网络）除此之外，军大衣、冲锋衣、防风服等也成了年轻人的“平替”选择。年轻人消费观念正在转变，他们不再盲目追求品牌和价格，而是将重心转移到实用性和性价比上。
03
是消费降级，还是理性觉醒？
有观点认为，社会上普遍讨论的“性价比”、“消费降级”，从另一维度来看，映射出消费者观念的一种积极转变，即人们开始更加注重消费的合理性与实用性，趋向于一种更为审慎和理性的消费模式。
《2024消费降级现象洞察与破局之道报告》显示，主力消费群体不再过度追求浮华和超前消费，量入为出。“会省钱”也被视作“懂生活”，“花更少的钱，买更好的东西”成为主流心态。
（资料来源：《2024消费降级现象洞察与破局之道报告》）2024年初至今，中国消费行业上游供给端稳中向好，但受宏观环境不确定性影响，消费者信心低迷，导致整体消费市场终端需求乏力，消费力疲弱。
（资料来源：浦银国际）促消费对改善当下经济环境意义重大，国家积极布局相关经济政策。
2024年6月，国家发改委发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，围绕餐饮、文旅等6个方面，制定一系列推动消费场景升级和数字赋能的举措；7月30日，中央政治局会议提出“要以提振消费为重点扩大国内需求”。
24年，社会消费品零售额进入二季度以来偏弱，8月以来，以旧换新政策驱动耐用消费品需求增长，带动社零边际回暖。
（资料来源：民银证券）展望2025年，消费仍是经济增长的主引擎，扩大内需将被置于更加突出的优先地位。
随着羽绒行业乱象的曝光和市场的逐步规范化，理性的消费选择正引导着消费者向那些真正以用户需求为核心、坚守品质的品牌靠拢，共同推动消费市场步入一个更加成熟、注重实质价值的新阶段。
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