来源：国际投行研究报告
时代造就的企业，正因时代浮沉……
在激烈的行业竞争中，即便有着 45 年发展历程且头顶龙头光环的老板电器，也难以逃脱“中年危机”的魔咒。
不久前，老板电器对外披露了 2024 年的三季报，业绩表现不容乐观。前三季度，公司营收较去年同期下滑了6.78%，归属于母公司股东的净利润更是减少了12.44%。若聚焦第三季度，这两项关键指标分别下滑了11.07%和18.49%，跌幅进一步扩大。
对于一向以稳健增长著称的厨电巨头而言，这份成绩单无疑是一次意外的挫败。尤其在今年初，公司总经理任富佳还满怀信心地提出了两位数增长的目标。然而，按照当前态势，除非第四季度能实现超过50%的营收增长，否则这一宏伟目标将化为泡影。
回溯过去，老板电器在营收增长方面几乎从未失手，但今年却陷入了前所未有的困境。从宏观层面上看，近两年房地产市场的下行趋势似乎为老板电器的业绩困境提供了某种解释。然而，深入剖析后不难发现，真正的问题在于老板电器在转型升级的道路上未能及时抓住机遇，以至于过于依赖传统的厨电业务，最终“成也厨电，困也厨电”。
2013年，83年的任富佳从父辈手中接过老板电器的帅印。时至今日，已过而立之年的他，不得不直面企业发展速度突然降档这一棘手难题。面对行业变革和消费升级，公司似乎并未能迅速调整战略方向，抓住转型升级的黄金机遇。
在元创数智在线看来，老板电器的“中年危机”并非偶然。只是，在当前复杂的市场环境下，“左手科技，右手人文”，究竟哪一个才是老板电器破局的关键抓手？或许，如今的老板电器需要重新审视自己的发展路径，即如何实现从产品制造商向综合解决方案提供商的转型，将是决定其能否成功跨越“中年危机”的关键所在。
赚钱能力下行
当强者头上的光环逐渐黯淡之时，外界往往会传出“廉颇老矣” 的声音，老板电器如今正印证了这一现象。
10 月底，老板电器披露的三季报数据令投资者们大失所望且倍感诧异。此前，不少投资者满心期待家电以旧换新政策能为公司业绩增长注入动力，然而，从披露的数据来看，现实与美好的预期相去甚远。
财报数据显示，前三季度，老板电器实现营收 73.96 亿元，同比降幅达 6.78%；归属于上市公司股东的净利润12.02亿元，同比下降12.44%。单看第三季度，公司营收 26.67 亿元，同比下降 11.07%，归母净利润 4.43 亿元，同比下降18.49%。
不仅如此，老板电器的现金流状况持续恶化。前三季度，公司经营活动产生的现金流量净额为 5.26 亿元，同比下降62.30%。对此，老板电器称主要是公司回款减少、向供应商付款增加所致。
随后，诸如“老板老了，折腾不动了”的类似观点在社交媒体上横飞。在众多公开报道中，老板电器常被拿来与华帝相比，后者营收净利的双增长，进一步凸显了老板电器业绩下滑的反差。这种反差，无疑让老板电器的处境显得更为尴尬。
老板电器营收和净利润的双双下滑始于今年中期。
今年上半年，老板电器实现营收47.29亿元，同比下滑4.16%；实现归母净利润7.59亿元，同比下滑8.48%。其中，第二季度单季营收为24.92亿元，同比下滑9.63%；归母净利润为3.61亿元，同比下滑18.15%。
翻看过往财报，自2010年上市以来，老板电器只有2020年上半年出现过营收、净利双降的情况，而这一年的特殊原因，大家自然知晓。
在今年的半年报中，老板电器将业绩下滑的原因归结为：上半年，国内房地产行业依然处于出清调整阶段，厨电行业受到市场竞争加剧、居民消费意愿下降等因素影响，整体市场增速式微，厨电行业新增需求明显下滑。
根据产品属性及烹饪方式，老板电器将公司产品主要分为三大品类群。第一品类指吸油烟机、燃气灶、消毒柜等。第二品类指以蒸烤一体机、蒸箱、烤箱等。第三品类指洗碗机、热水器、净水器等。
从具体产品表现来看，上半年，三大品类群9类核心产品，仅收入占比2.34%的热水器营收增长14.84%，洗碗机在内的其他产品品类营收全部下滑。此外，三大品类群之外的集成灶、其他小家电也出现10%左右的下滑。
更为突出的，老板电器旗下产品的赚钱能力也下行了。作为营收主力，吸油烟机和燃气灶上半年毛利率分别下降4.31、3.52个百分点。“老板”吸油烟机在精装修渠道的市场份额下滑11.4个百分点，至23.4%，排名从第一滑至第二。相较而言，线上渠道厨电套餐和烟灶两件套市占率仍居第一，但较去年同期下滑了5%、5.2%，至27%和28.2%。
老板电器业绩的下滑并非毫无征兆。2022 年和2023 年，公司营收已呈现低位增长态势。在 2022 年财报中，老板电器曾将业绩增速放缓归因于市场低迷，而到了 2023 年，公司业绩依然不见好转。
2022年，老板电器曾提出2023-2025年再造一个新老板电器。2022 年，老板电器营收突破 100 亿元，2023 年为 112 亿。照此趋势，2025 年要实现 200 亿营收的目标几乎是天方夜谭。
机构在研报中指出，考虑到老板电器上半年业绩表现及厨电行业整体环境，预计公司2024-2026年实现归母净利16.41/17.37/18.2亿元，同比增长-5.3%/5.8%/5.1%。
依赖房地产模式遇挑战
从老板电器的业绩下滑中，我们可以窥见厨电行业与房地产市场紧密相连的脆弱性，以及企业在面对市场变化时转型升级的挑战。去年11月，老板电器就曾在投资者沟通平台上回复过，公司彼时的工程渠道销售收入占比约为20%。
早年间，老板电器凭借精装修工程渠道，与融创、恒大、碧桂园等国内大型房地产开发商深度合作，充分享受了房地产市场发展带来的红利。2014年至2017年，公司营收增速达35.24%、26.58%、27.56%、21.10%；同期净利润增速更是达到了48.95%、44.58%、45.32%、21.08%。直到2021 年，老板电器的这一增长势头戛然而止。这一年，由于部分精装修业务客户财务状况恶化严重，老板电器为此计提高达7.78亿元的坏账准备，致使的归母净利润首次出现下滑。
诚然，外部环境的影响不可忽视，但对于处于发展中期的老板电器而言，自身内部因素更为关键。
首先是业务的转型升级问题，从某种程度上也可理解为产品矩阵的多元化发展。老板电器自创立初期便凭借吸油烟机在市场上崭露头角，即便发展至今成为百亿销售规模的巨头，吸油烟机依旧是其核心产品。2023 年，吸油烟机在营收中的占比高达 47.51%，今年上半年这一比例为 47.76%。排名第二的燃气灶占比接近 25%，二者合计占据公司近 70% 的营业规模。
但需注意的是，吸油烟机、燃气灶等大型厨电产品对房地产市场依赖程度极高。据奥维云网此前预测，2024年，油烟机、燃气灶整体销量为1788万台、2069万台，将同比下滑5.1%、1.9%。
根据《中国厨卫电器市场专题研究及投资评估报告》统计，厨卫电器行业未来中长期增速约为 5%，未来想象空间有限，成长潜力不足，这意味着老板电器所依赖的品类发展已接近天花板。
在厨电领域，集成灶是一个曾经高速增长的新兴细分赛道。2015-2021 年，集成灶市场零售额从48.8亿元增至267亿元，七年行业复合增速达33%。不过，集成灶也与房地产行业关联紧密，在经历爆发式增长后，自 2023 年起开始走向低迷。
老板电器于 2022 年才开始重视集成灶业务，虽然一定程度上避开了前期可能出现的试错成本，但也未能充分享受到该领域的发展红利，投入与产出未达最佳平衡。此前，老板电器高层曾公开表示集成灶产品存在不完善、功能不足等问题，认为其不会形成大规模市场。
在集成灶业务的布局上，老板电器是失算的。对于老板电器来说，何时摆脱单一集中依赖、培育出新大单品，确实考验智慧。
以洗碗机为例，老板电器曾投入大量资源，连续多年举办洗碗机节，并邀请王一博担任代言人（2023年宣布）。然而，从数据来看，2024年上半年，公司洗碗机营收下滑4.01%，较2023年同期34.28%的增速相比，犹如急刹车。
与此同时，老板电器曾于2022年制定了一系列的发展目标，其中包括扩大第一品类优势、领先第二品类、稳步推进第三品类的整体目标，但从最近的业绩来看，离实现这一目标还较远。
在深受年轻消费群体青睐的线上渠道，老板电器的竞争力也略显不足。财报显示，除嵌入式电蒸箱市场份额几乎无变化外，老板电器线上销售的烟灶两件套、吸油烟机、燃气灶等产品的市场份额在今年中期较去年底均有所下滑。
在厨电行业这一细分领域内，曾经的家电企业纷纷入局，竞争对手早已不一样了。在厨电业务成为家电企业增长点时，老牌厨电企业所占据的市场份额，无论是线上还是线下，均遭到了有力挑战和逐步侵蚀。
深入分析不难发现，行业变迁的背后是消费者需求与市场环境的深刻变化。在过去，许多老牌厨电企业依靠外部市场的整体增长，享受了相当长一段时间的红利期。然而，当市场增速放缓、竞争加剧，特别是年轻消费者群体逐渐成为市场主力时，这些企业若未能及时完成自身的转型与升级，以适应新的市场环境和消费趋势，那么在竞争中势必会逐渐陷入被动。
智能化探索能否破局？
当然，在厨电行业形势愈发严峻的大背景下，任富佳并不会坐以待毙，此前也有媒体在报道中称，任富佳也在积极施展多种策略，旨在创造需求、突破困境，为企业发展探寻新路径。
具体来看，今年，老板电器以“免费”为策略核心，推出了一系列激活存量市场的优惠政策，如“老板无忧服务免费厨改”和“15年以上老用户免费换新机”，这些措施无非意在增强用户粘性，有效促进产品更新换代。同时，公司也实施了阶段性换新策略，一季度以半价抵值换新吸引用户，二季度则通过百万补贴直接降低购机成本，配合专属换新券、老厨房免费安检等增值服务，全方位提升用户体验。
任富佳还将战略目光聚焦于下沉市场，以挖掘潜在增量。据媒体报道，2023 年，老板电器大力拓展下沉渠道，新增展台网点数量多达 3234 家，同比增长率达到 32%。除此之外，公司还与头部家装企业达成深度合作，业务范围从省会城市逐步下沉至 300 个地市，进一步拓宽市场覆盖面。与此同时，老板电器与阿里共同构建 CDP（消费者资产 / 运营数据）平台，该平台可实现从获客到留存的全链路数据可视化，为精准营销和商业决策提供有力支撑。
在应对行业变局的过程中，任富佳在品牌战略层面进行了调整，重点发力 “名气” 厨电品牌。“名气” 品牌以性价比为核心竞争力，与老板电器主品牌形成了有效的定位互补。据相关信息披露，原本独立运营的“名气” 品牌，经过战略调整后，现已纳入老板品牌团队统一管理。任富佳曾于 5 月对外表示，公司对 “名气” 品牌的发展前景充满信心，计划在 2024 年实现收入翻番，并期望其在低端市场中占据领先地位。
然而，从中报数据来看，情况较为复杂。1—6 月，“杭州名气电器”的收入虽然同比增长 40%，达到 2.29 亿，但利润仅为 370 万。不难看出，“名气” 品牌在当前的市场规模相对较小，短期内对公司整体业绩增量的贡献较为有限，且盈利能力尚显薄弱。因此，从现实经营的角度考量，任富佳要想稳住企业发展的基本盘，还是要全力守护好“老板” 品牌，尤其是要稳住吸油烟机和燃气灶这两大核心品类，确保其在市场中的地位和竞争力。
在产品智能化发展方向上，老板电器于6 月下旬发布了烹饪 AI 大模型 ——“食神”，它支持语音交互功能，用户可以通过语音指令便捷地操控厨电设备，同时还能实现多设备协同烹饪，可极大提升烹饪的便捷性和智能化水平。因此，投资者对“食神” 大模型的产品落地情况表现出浓厚兴趣，提出询问。对此，老板电器回应称，“食神” 堪称行业内首个集功能辅助与情绪陪伴于一体的 AI 烹饪大模型，预计在 10 月开启内测阶段。虽然数字厨电目前仍处于市场培育阶段，但这一回应无疑为投资者和市场对该模型的后续发展留下了期待空间。
除了AI大模型，老板电器近些年的尝试还包括2022年3月推出的洗消一体机光焱S1；2022年8月推出的AI烹饪助理“ROKI先生”；2023年5月发布灵犀全自动烟灶；2023年9月发布全新超薄近吸烟机；2023年10月发布超薄顶侧双吸油烟机D1。
从这些频繁的尝试可以看出，老板电器积极探索业绩新增长点的决心。只不过，上述一系列的探索仍主要集中在智能厨房领域这一“舒适区”内，在跨界拓展方面，老板电器尚未有较大规模的动作，这或许意味着老板电器在利用自身优势巩固核心业务的同时，在跨领域拓展上还面临着诸多考量。
在元创数智在线看来，尽管品牌延伸的难度是不容忽视的，但如何在保持原有品牌形象和核心价值的同时，成功拓展至新领域，是企业必须面对的挑战。此外，资源配置的合理性也是跨界拓展中需要重点考虑的问题，如何平衡新业务与核心业务之间的资源投入，确保两者都能得到充分的发展，是考验企业管理层智慧的关键。
对于老板电器的未来发展战略是否会有新的调整与优化，值得进一步关注。
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