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茅台酒资料图。茅台三季度批发渠道增速不佳，直销渠道重新发力
作者：樊博
10月25日，贵州茅台公布第三季度财报。财报显示，第三季度，贵州茅台营收为396.7亿元，同比增长了15.56%，归母净利润为191.3亿元，同比增长了13.23%。
尽管贵州茅台三季度营利取得了稳健的两位数增长，但直销渠道与经销商渠道的状况却大不相同。
茅台经销商日子不好过
财报显示，前三季度，茅台批发渠道（社会经销商、商超、电商等渠道，主要是经销商）的收入为685.3亿元，同比增长了20.95%。
这一增速得益于茅台去年末的涨价，茅台自2023年11月1日开始，将53度贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格平均上调了约20%。53度飞天茅台是茅台的大单品（根据中金公司测算，2022年，飞天茅台销量占茅台的销量约为74%），飞天茅台价格上涨，将会大量提高茅台的营收。光大证券曾测算，此次上涨，将会使茅台在2024年获得约60亿元的收入增量。
因此，若是考虑到价格上涨的因素，前三季度茅台批发渠道的销售量的增长并没有销售额增长那么亮眼。
分开来看，一季度茅台批发渠道收入增速为25.75%，二季度为27.47%，到了第三季度，增速仅为9.72%。考虑到飞天茅台价格上涨的因素，三季度批发渠道的销售量增长速度可能极低。
伴随着销量增速下滑的同时，飞天茅台的市场价格也在不断下滑。自6月以来，53度飞天茅台的市场价格一路下降，从6月初的2500元每瓶，下降到了如今的2200元（今日酒价10月28日报价）。
无论是提高出厂价，还是市场价格下降，都压缩了经销商的利润空间。
这使得部分经销商的日子变得不好过了。财报显示，今年三季度，贵州茅台的应收票据增加了8.18亿元。从2024年6月末的3.31亿元增加到了9月末的11.49亿元。茅台部分经销商如今已经需要茅台为其提供资金流动性的帮助，这样导致2024年前三季度贵州茅台经营活动产生的现金流量净额同比下滑11.2%。
另一观察经销商的指标是合同负债（指经销商向茅台提前支付的货款），今年三季度，贵州茅台的合同负债从6月末的99.93亿元，略微下降至99.3亿元。而去年同期，贵州茅台的合同负债增加了40.6亿元。
重新发力的直销渠道
尽管三季度贵州茅台批发渠道遇到了一些困难，但直销渠道却开始发力。茅台的直销渠道，主要指自营和“i 茅台”等数字营销平台渠道。
今年上半年，贵州茅台直销渠道收入的增速仅为7.4%。三季度，贵州茅台直销渠道的收入为182.6亿元，同比增速达到了25.8%。其中茅台自有平台“i茅台“酒类不含税收入有所下降，为45.16亿元，同比减少18.4%，而其在各电商平台的自营收入则大幅上升。
自2018年开始，茅台开始进行营销渠道改革，搭建新的营销体系，推进营销扁平化，发力直销渠道，取得了巨大的成功。直销收入从2018年的43.7亿元增加到了2023年的672.3亿元，占茅台酒类收入的比，也从2018年的6%提高到了45.6%，到了2024年三季度，这一比例进一步上升到47%。
茅台有足够的理由发展直销业务。以飞天茅台举例，贵州茅台对批发渠道的出厂价为1169元，而直销渠道的售价则为1499元，直销渠道的利润率显著高于批发渠道。
今年5月，茅台新任董事长张德芹召开经销商座谈会时表示，经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。这句话在茅台高速发展时期，大概没有什么人质疑，但如今白酒行业下行，茅台则不得不面对利益的抉择。■
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