来源：品牌观察官
从科技抗菌面料，到跨界收购算力概念公司，牟足了“花样”的安奈儿在这期间股价经历了暴涨、暴跌，但是业绩依然没有扭转，安奈儿还能用什么故事给予投资者信心呢？
都说女人的钱最好赚，尤其是有孩子的宝妈。所以，童装赛道也被不少服装品牌“盯上”。
森马旗下的童装品牌“巴拉巴拉”就曾因为其贡献过近7成的收入而被森马视为“掌上明珠”。
只不过，随着人口红利的消退，过去极富增长潜力力的童装市场，也开始遇到增长瓶颈了，宝妈的钱是越来越难赚到了。
对于“童装第一股”安奈儿而言，其下滑的拐点出现在了2020年。
主打科技童装
却被质疑为拉动股价而炒作
作为一家童装企业，安奈儿强调的不是安全性和舒适性，而是它的科技属性。“科技童装”是安奈儿这几年一直致力打造的新故事。
2022年安奈儿首次提出科技战略，玩起了科技童装的新花样。
这一年，安奈儿加大研发力度，向其研发子公司（安奈儿水木科技）增资至1亿元，将电子束接枝抗病毒面料引入童装市场，开发抗病毒抗菌面料。
2023年4月，这款抗病毒抗菌面料的童装服饰成功量产，安奈儿取名“安心衣”正式上市。
安奈儿的送检报告显示，其这款安心衣对冠状病毒抗病毒活性率99.87%，对甲型流感病毒H1N1毒活性率为99.89%。而且还宣称即使是洗涤了300多次，对于微生物的抑制也依然有效果。
在当时那个全民口罩的环境下，安奈儿这种抗菌抗病毒的概念便迅速走红，半年销量就达几万件。
值得一提的是，此前安奈儿宣布将电子束接枝抗病毒面料投入量产后，一度刺激了市场反应，原本8元/股的股价犹如坐上了火箭，在2022年最后两个月里大涨超200%，收获9个涨停。
不过，大部分人并不买账，有人称这是安奈儿为拉动股价而炒作出来的概念。
为了延伸“科技”属性，安奈儿还瞄准了服装领域外的其他业务。
在2023年其计划收购一家大数据企业，不过这笔收购后来被安奈儿终止。
在那个时候，安奈儿的股价已经是“跌跌不休”了，但是就靠着这个八字还没一撇的收购计划，安奈儿摇身一变成“当红炸子鸡”。
历史也总是惊人相似，在2024年2月8日以来的36个交易日里，安奈儿经历了8个涨停以及7个跌停。
有眼尖的网友就吐槽：“这货是蹭概念的老司机了，当年炒的什么防病毒面料，现在还是老套路，愿者上钩。”
其实，安奈儿那么致力于打造科技概念也不难理解，从长远来看，安奈儿主打抗菌抗病毒的童装，更有利于品牌建立护城河，而且也符合这几年大火的功能性服饰趋势。
只不过，与雄心勃勃入局科技赛道的野心相比，安奈儿转型的效果却是异常冷淡。
2022年和2023年，安奈儿依然连续两年录得营收下滑，跌回10亿元以下，且亏损进一步扩大，两年累计亏损超3亿元。
今年的情况也依然延续颓势。
2024上半年，安奈儿实现营业收入3.44亿元，同比下降16.29%；归母净利润-3007.91万元，亏损同比扩大15.91%。
若是单独拎出来第二季度的业绩来看，营收更是大跌。二季度单季度主营收入1.46亿元，同比下降23.57%，环比下降26.18%。
实际上，安奈儿已经连亏4年了。
从2020年开始，安奈儿就亏损了4681.59万元，2021年亏损302.95万元，2022年和2023年分别亏损2.37亿元和9955.15万元，同期营收也在持续下滑。
4年累计亏损超过3.86亿元。
所以，安奈儿的焦虑转型不是空穴来风。
60后夫妻白手起家
辞掉“铁饭碗”下海
安奈儿也是夫妻店起家，夫妻俩都是中国纺织大学毕业的，可以说为之后童装的创业打下了很好的基础。
在创立安奈儿之前，创始人曹璋在无锡一家国企上班，经不住改革开放浪潮的袭击，曹璋毅然决然辞掉“铁饭碗”跑来了深圳创业。
得益于产业链条的优势，他们选择入局“服装”。有科班背景的曹璋夫妇就有计划地分头行动，一个学管理、运营，一个做研发设计，分工合作。
1996年，他们和亲戚凑来了8万元，在深圳华强北开出了第一家店，主打童装，店铺只有9平米。
在当时遍地是女装的服饰市场，曹璋夫妇的童装店可以说切入了空白市场，创业投入的这8万也成了安奈儿企业发展史上投资回报最快的一笔资金。
刚开始他们是去批发市场拿货，结果拿的第一批货很快就卖完了，第二批、第三批也是一样，由于卖得太好，还被竞争对手盯上。
后来曹璋夫妇决定转变打法，不再和批发市场拿货，而是进行定制，发挥科班的专业优势，自己设计，再去找工厂下单生产。
就这样，曹璋夫妇亲自设计的童装上架售卖后，比以前卖得还火爆，从一家小店，慢慢打出名声，最后创立了属于自己的童装品牌“安奈儿”。
20多年后，2017年，安奈儿登陆深交所上市，成为A股第一童装股。
上市的头两年，安奈儿的业绩还是保持比较好的增长势头的。
2018年实现营业总收入12.12亿元，同比增长17.55%；净利润8338.67万元，同比增长21.08%。
在这一年的天猫“双11”里，安奈儿更是首次达到销售过亿，进入天猫双11亿元品牌俱乐部，在童装/亲子装类目店铺销售排名中位列第3名。
在2019年，安奈儿实现了13.27亿元的营收巅峰，线上直营业务同比增长17.03%，门店数量也净增加了72家。
然而，2020年突如其来的口罩事件，让安奈儿措手不及，其主打的直营这种重资产的运营模式，很显然在当时的环境下成为了业绩的“累赘“。
所以，在那一年，安奈儿的门店总量由2019年时期的1505家减少至2020年底的1280家。
门店减少，亏损也在持续，祸不单行的安奈儿，还深陷一场“商标侵权”官司，安奈儿被判败诉，判给对方300万。
“你病要你命”，接二连三的糟心事本就让安奈儿精疲力尽，曹璋夫妇没想到的是，在企业处在难关期，老股东们早就准备套现离场。
企业高管相继离职，作为一家管理层持股的公司，安奈儿更是经历了多位高管的套现之路。
只不过，连年亏损的业绩下，曹璋夫妇也开启了大规模减持。
2023年3月，曹璋通过协议转让变现了1.93亿。曹璋的妻子王建青也在2023年12月28日，分别向两家机构转让上市公司 6.00%股权，交易对价合计达3.6亿元，一年里合计套现近6亿元。
一年关店138家！
“童装第一股”也扛不住了
自从上市后，安奈儿的业绩翻脸比翻书还快，不过大股东倒是通过减持赚取了巨额资金，最终还是无辜的投资者扛下了所有。
就像多米诺骨牌第一张牌倒下，业绩下滑，门店数量也在减少，根据财报数据，在过去一年里，安奈儿门店减少138家。
作为和阿依莲、拉夏贝尔同一个时代出现的服装品牌，阿依莲和拉夏贝尔也都深陷“关店潮”。
阿依莲的全国门店数量从鼎盛时期的超3000家，关到了现在只剩不到40家了。
曾红极一时的拉夏贝尔，是国内首家在港交所和上交所双上市的服装企业，也靠着直营模式，开出了近万家门店，可如今也关店9000多家，而且还经历了退市、破产清算等，逐渐消失在大家的视野里。
在上世纪90年代，没有电商也没有直播，线下直营开店是很多服装品牌的运营模式，那个时候也正是国内服装产业崛起的开端，一批批服装品牌成立。
只可惜遇到了电商的冲击，消费需求迭代更趋快速和多元，同时，各大服装品牌也对童装市场进行攻城略地，导致竞争越来越激烈。
当时赚得盆满钵满的直营模式，成为拖累公司业绩的负担。
但是，在同样的竞争环境下，森马旗下的童装品牌“巴拉巴拉”却依然稳稳站在龙头位置，2024上半年，森马服饰的儿童服饰业务为40.7亿元，同比增长6.43%。
一边业绩承压，一边是竞争对手强势进攻，安奈儿的压力不小，对于服装企业而言，风浪是必不可少，关键在于学会“适应”，需要不断调整经营策略，找准市场需求，同时紧跟行业的发展趋势，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地，创业容易，守业难。
您给孩子买过安奈儿的童装吗？对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。
特别声明：以上内容仅代表作者本人的观点或立场，不代表新浪财经头条的观点或立场。如因作品内容、版权或其他问题需要与新浪财经头条联系的，请于上述内容发布后的30天内进行。
