来源:电厂
编辑 高宇雷
这个双11,忙碌的不只是电商平台——当它们齐心协力将大促开启节点又向前移动了几天、正摩拳擦掌、只待东风之时,回头一看,一众OTA(Online Travel Agency,在线旅游服务)平台正兴奋地紧跟在身后,也想来凑个热闹。
10月14日,淘宝、京东正式吹响双11号角的这一天,飞猪、携程分别打造了两个节日——前者将“奇妙旅行节”升级为“全球旅行节”,分为预售期和现货期两个阶段,既要性价比也要丰富度,报名的商家和商品数量均创下历史新高;后者则推出“携程好价节”,在联合近百家旅游商家合力补贴的同时,上线“先囤后付”功能,进一步降低用户消费决策的门槛。
值得一提的是,无论是借势电商的双11、还是“先囤后付”功能,这条赛道上原本只有飞猪在一路狂奔。此前,包括携程在内的其他平台只是将其视为品牌营销路径,而不是业务经营手段。不过,同行的成绩会让它们的想法发生改变。据旅界报道,今年年初,抖音生活服务将“先囤后付”功能面向商家开放,由商家自行决定是先收钱还是放出授信额度让用户后期还款。另外,近期,美团酒旅也在考虑“先囤后付”的可行性,试图酝酿“大动作”。
某种程度上来说,OTA平台纷纷卷起双11,在当下这个旅游淡季彰显出了一种态度——如果大促清库存的方式能够充分地带动消费,那么不妨让这把火烧得更旺一些。毕竟,抢跑的不怕竞争,错过的难免后悔。
瞄准双11,OTA平台拼了
今年国庆假期,互联网从业者江蕊和朋友一起去美国玩了一圈,10天时间里,她们在奥兰多和纽约逛了个遍,日均暴走2万步,用她自己的话来说“脸肿得像面包,腿软得像面条”。
出游的快乐让她洗尽“班味儿”,获得了无与伦比的满足感。因此,当双11到来之际,除了在电商平台力所能及地“薅羊毛”,她也时不时地看几眼OTA平台,希望找到价格合适的机票、酒店套餐,争取赶在年底为自己再打几针鸡血。
的确,如果说双11之于电商行业是在纷争隔阂与携手并进中持续演变的一场零和博弈,那么对旅游行业而言,其受重视程度还存在一定的上升空间。过去几年,下苦功夫占据舞台的玩家不多,大概只有飞猪最为卖力——毕竟,身处阿里巴巴生态之中,对双11的价值总是具备相对敏锐的观察,资源与精力投入巨大。不过,随着越来越多的平台意识到双11是假期之后淡季的绝佳窗口期,舞台上跃动的身影也开始增加。
10月14日晚,当淘宝和京东的大楼为了双11的到来而灯火通明时,一众OTA平台也迈入了属于它们的节日。飞猪将此前的“奇妙旅行节”升级为“全球旅行节”,设置了预售期和现货期两个阶段——10月14日晚8点,上海迪士尼度假区、广州长隆动物世界、香港迪士尼乐园、长白山万达度假区、云上草原等活动商品进入定金支付阶段;10月21日晚8点,现货全量开售。
飞猪方面透露,2024年双11期间报名的商家和商品数量创下历史新高。其中,出境游商品的占比较去年增长了近2倍,目的地覆盖近200个国家和地区。江蕊提前两天浏览了旅游博主总结的机票购买攻略,尤其是出境游相关。她想去一个不必人挤人的地方,毫无压力地放空。
与之同步的是“携程好价节”,近百家旅游商家合力补贴,计划开展50余场单场活动,商品涵盖度假旅游、酒店、门票、机票、租车、邮轮等类型,用户最长可以提前入手明年五一假期的优惠产品。携程大促负责人表示,出境游折扣商品的目的地覆盖全球超过20个国家及地区,最高折扣力度上万元,其中以东南亚短线游的折扣力度最大。
同程旅行携“全球囤票节”紧随其后。从限量红包、免费机票、热门目的地大额券,到出境超值机票、国际往返次卡、航司特惠航线,在“先囤再兑,随时可退”的口号之下,气氛已经烘托到位。
此外,在抖音、美团等平台,许多与酒旅相关的直播间内,商品名称前面都挂着明晃晃“双11”的字样,弹幕、留言里挤满了前来询问商品下单和使用的用户。传媒从业者王蕾在刷短视频时顺手点进了一个直播间,一看就是1小时,“差点就要去住原价2000多块、秒杀价格不到800块的希尔顿了,还是两晚”。
“先囤后付”,噱头or必争之地
折扣之外,商品机制的设置也变得更为灵活。以途牛为例,其为部分参与双11大促的酒店套餐增加了旺季不加价、无连住限制等优惠政策,可以拆分或多家庭使用。同时,部分酒店提供免费升级海景房等优惠、使用期限也得到了不同程度的延长。
不过,“先囤后付”今年倒是意外获得了一波关注。今年9月,有用户发现,携程开始内测“先囤后付”功能,由其旗下“拿去花|信用购”提供信用消费服务。选择酒店套餐后,如果以该方式下单,在预约入住时间后才进行扣款,而且还款灵活,“入账后最晚下月还”,过期自动取消。双11前夕,“先囤后付”在携程全量上线。目前,该功能适用于酒店套餐,覆盖全球15个国家和地区,日均覆盖300个酒店集团的9万个酒店套餐产品。
拥抱“先囤后付”的不只是携程。据旅界报道,今年年初,抖音生活服务将“先囤后付”功能面向商家开放,是先收钱还是放出授信额度让用户后期还款,交给商家自行选择。近期,关于“先囤后付”的使用,美团酒旅也在考虑,并试图酝酿“大动作”。
王蕾认为,“先囤后付”是对预售场景的强化,意味着平台主动为用户降低了消费门槛。她注意到,9月底,美团后台推送了酒旅相关的调查问卷,最后两个问题分别是最近的一次酒店预订时间和这样选择的原因。“除了最后一个当天预订的选项之外,其他所有选项都是提前预订,只是提前的有多有少。感觉他们可能也是在评估什么,才会问这些内容。”
在电商行业,“先囤后付”不算是新鲜事。淘宝、京东、拼多多均推出了类似服务,名称各有不同——“先用后付”“先享后付”。无论是“囤”“用”“享”,相对于付费而言,都是前置状态。身处阿里巴巴生态的飞猪,在这个方向上早已领先于其他同行。以支付宝为依托,飞猪率先尝试了通过扣除花呗授信额度下单、核销后入账,为用户打出提前量,进而实现了“0元占坑位”,做到“有呗无患”。但在过去至少3年的时间里,这个功能并没有成为各大平台的营销重点,毕竟互联网金融和过度消费招来的恶评也是平台长期的麻烦。
不过,“先囤后付”今年作为噱头重被提起,不只是“xx版花呗”这样简单。在金融服务的基础之上,“先囤后付”能否真正催化消费、驱动增长,关键因素在于货品的丰富度和性价比,而不是什么时候给消费者生成账单。
以飞猪为例,其与万豪、雅高、希尔顿、迪士尼、环球影城等议价权最强的商家具有强绑定关系,淘宝场域内的分发效果显著——10月21日,飞猪官方直播间的淘宝直播排名仅次于李佳琦。
实际体验同样至关重要。有用户在社交平台发帖称,自己在携程以“先囤后付”的方式囤了价格为2699元的酒店别墅房大额券,随后发现不能继续囤其他酒店。起初,该用户以为是系统问题,咨询客服后被告知是额度限制。“‘先囤后付’和拿去花还不是同一个额度,前台根本看不见。”
她试图退订从而拿回额度,订单退了,额度依然不足。客服的解释是,合作金融机构会根据当前订单动态评估是否支持使用拿去花服务。也就是说,无法随退随订。“我满心欢喜囤酒店券,结果它的基本规则都暗搓搓藏着没有明示。”
卷起来,共同做大市场
而OTA平台对“先囤后付”的态度,与他们的实际销售表现一道,构成了对这个双11的一种注脚。
以飞猪为例,根据其公布的数据,10月21日晚开售53秒,活动商品总成交额突破10亿元;开售52分钟,活动商品总成交额超越去年首日。其中,全日空航空经济舱双人/三人往返机票卡上线1分钟内即告售罄;开元酒店全国3晚通兑套餐不到10分钟销量即突破10万件。开售52分钟,全日空航空、开元旅业、万达酒店及度假村等多个品牌成交额破1亿元,上海迪士尼度假区、长隆旅游度假区、松赞等品牌成交额均超过5000万元。
从销售情况来看,飞猪在“囤旅游”上的心智份额优势明显。而对参与其中的商家来说,这意味着清晰、有效的用户增长,以及后者实实在在的中远期消费意愿。
尤其是在国庆假期之后的旅游淡季,双11的独特价值日益凸显。一方面,今年的旅游市场并不如预期一般火热。西南证券发布的研报显示,2024年上半年,受暴雨等极端天气影响,国内旅游收入及国内旅游人次增速不及全年增速预期。按照中国旅游研究院的预测,2024年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别同比增长25%、23%。假设能够完成,国内旅游收入占GDP的比重为4.6%,与2019年的5.8%相比仍有差距。
另一方面,国庆假期的热闹散去,商家仍旧需要维持基本经营。网红城市也好,知名旅游景区上市公司也罢,离开旺季的滤镜,必须面对淡季的现实。然而,在用户消费意愿回归日常,而旅游行业供给水平较高的前提下,赚钱与亏钱已经不是一道轻描淡写的判断题。因此,库存出清、保证资金的正常流动,就成为了刚需。
王蕾的观点可以作为参考,她认为,用户受限于时间和价格,往往难以快速做出决定,需要更为直接的驱动。这里的时间,既是个人的空闲时间,也是与价格挂钩的淡季、旺季时间。某种程度上来说,双11是以具备性价比优势的商品激活用户的消费意愿,降低其决策成本。
具体到“先囤后付”,在不占用现金流的情况之下,用户能够更为灵活地安排出游计划,叠加双11节点,或将达成事半功倍的效果。当然,商家也得以提高旅游商品的利用率,积蓄粮草、平稳度过淡季。
站在平台的角度,如果数据证明淡季库存出清、大促发力囤货、拉长预售商品使用期等模式,对于带动消费是可行、有效的,那么不妨与更多的平台、商家一道,投入更多的资源,将这把火烧得更旺一些。道理很简单:只有把蛋糕做得足够大,玩家才有机会吃到饱。当然,也不要过多地强化催化剂的作用——毕竟,商品与服务才是硬道理。
(文中受访者均为化名。)
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