9月末，星巴克宣布在中国区门店开出6000家，但这家咖啡巨头会发现在中国的竞争对手越来越多，甚至有了一些“出乎意料”的新来者。继中石油、中国邮政和李宁等跨界入局后，近期蔚来汽车、和府捞面等也下场做咖啡。
与对外宣传的故事相比，这些跨界经营的咖啡店，线下真实情况并不理想。
曾经宣称一年内在北京开300家咖啡门店的同仁堂，至今线下门店却不到10家；李宁的“宁咖啡”在北京也几乎不见踪影；邮局咖啡虽然有网红打卡带来的客流，但销量好一些的门店仍需要租用商业街门店，原有邮政网点对咖啡业务帮助并不大。
IPO前的咖啡故事
哪怕只开了一家线下咖啡店，对品牌来说，就是一个跨界的故事。
10月上旬，和府捞面旗下新品牌“Pick MEの咖啡&热食”门店已经在上海外滩SOHO落地，具体位置位于外滩SOHO B1层，为办公区。
官网信息显示，“Pick MEの咖啡&热食”主打咖啡消费新搭配，为年轻族群与上班人士提供一杯好喝不贵的咖啡。
成立于2012年的和府捞面，定位中高端，客单价在50元左右，门店主要开在一、二线城市购物中心。进军咖啡市场，已经是和府捞面在入场酒餐后的又一次跨界。
事实上，咖啡是和府捞面即将上市前的新故事。今年1月28日，绝味食品公告称，公司全资子公司深圳网聚投资有限责任公司参股的江苏和府餐饮管理有限公司（和府捞面），拟实施境外上市计划。一时间，和府捞面将要上市的消息不胫而走。
但是仅靠一碗面冲击IPO，也略显单薄，且疫情之下餐饮业也多不景气。公开信息显示，2020年，和府捞面亏损2.15亿元。2021年上半年虽然实现扭亏为盈，但净利润仅为1385万元。
作为客单价超过40元的中式快餐，和府捞面偏中高端的定位决定了它很难在下沉市场立足，但一、二线城市的市场容量也是有限的。这就意味着和府捞面想要上市扩大业绩，就必须开展其他业务。
不过新业务的开展并不容易。
如果说和府捞面的核心竞争力在于其独有的草本浓汤和可以供应1000家门店的供应链。Pick MEの咖啡&热食的产品和定位在饮食圈并没有特色。其品牌名称也与和府捞面分离，并无法利用原有的品牌优势。在肯德基、麦当劳、老乡鸡等早已拥挤的快餐赛道，Pick MEの咖啡&热食想要出圈，还需要面临多重考验。
品牌流量密码 —— 咖啡店
除了和府捞面，这两年各大品牌跨界咖啡，几乎成为一个风向标。
前不久，上海蔚来汽车有限公司申请注册4枚“NIO CAFE”商标，国际分类为餐饮住宿、啤酒饮料、方便食品、酒，商标状态均为“注册申请中”。
根据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，预计到2025年将达1万亿元。巨大的市场空间，让咖啡成为今年消费赛道被资本依然追捧的领域。
一众玩家追风而来。前者有坐拥3万家加油站的中石化卖起“易捷咖啡”，此后中国邮政也闯了进来。今年2月，全国第一家邮局咖啡店——邮局咖啡在厦门正式营业。随后，华为也申请注册了咖啡商标。
电厂记者走访北京望京小街邮局咖啡发现，因为有“邮政”品牌做铺垫，邮局咖啡还比较受欢迎。虽然北京望京小街邮局咖啡隔壁就是一家星巴克，但邮局咖啡反而吸引很多拍照打卡的消费者。电厂观察到，十分钟之内邮局咖啡大概有10位客人进店，而隔壁星巴克只有2位客人。
从邮局咖啡官方公众号信息来看，其扩店计划依然在持续，目前在北京、厦门、泉州、南京等城市招聘咖啡师和店员。
在跨界品牌中，拥有线下网点的企业做咖啡的趋势更加明显，因为可以增加原有店面坪效。比如，今年服装企业李宁、特步也纷纷入局。
上半年，李宁体育（上海）有限公司（以下简称“李宁”）注册了“NING COFFEE宁咖啡”商标，并在今年五一期间，厦门首家李宁旗舰店开张时正式亮相，销售方式为“只送不卖”，即消费者在店内消费满499元后，送一杯宁咖啡。
不过，无论是李宁还是邮局，跨界做咖啡用以服务主业、营销的意图更加明显。比如，“宁咖啡”并不售卖；邮局咖啡也与邮政储蓄卡业务绑定，新用户都可以获得免费咖啡。
事实上，品牌跨界卖咖啡在奢侈品圈早就成为了行业常态。据了解，LV、Gucci、Armani、Dior、Tiffany& Co.、Fendi、宝格丽、Prada、Burberry等多个国际奢侈品牌在世界各地均有咖啡店。
近日，也有消息称Dior在中国内地首家Dior café入驻上海前滩太古里，预计今年10月正式开业。
咖啡店打卡具有传播性和话题流量，对于品牌来说无疑是一个不错的营销方案。2017年,Tiffany旗下咖啡店The Blue Box Cafe在纽约第五大道开业,其走红程度让顾客经常排队3-5小时，成为现象级的网红餐厅。
但这种文创或非盈利的咖啡店模式，也决定其短期内很难做大的门店布局。
外行低估咖啡门槛
与对外宣传的故事相比，更多跨界经营的咖啡店，线下真实情况并不理想。
电厂记者也发现，目前“宁咖啡”真正的线下局部非常少，北京市场仍然一家都没有。
虽说李宁拥有7000多家线下门店，但是卖服装和卖咖啡毕竟是两个逻辑。从人员培训、原材料供应到下游的产品研发和营销，“跨界”卖咖啡并不是拥有门店那么简单。
盘古智库高级研究员江瀚认为，咖啡赛道早已不是蓝海赛道，隔行如隔山，咖啡市场也需要有专门的团队和人才去运营，仅仅是培养专业咖啡人才就很不容易。
“做咖啡是有门槛的。优秀的咖啡人才依然是很稀缺的，现在咖啡市场竞争激烈，从供应链到产品口味，都有很强的壁垒。”一位连锁咖啡店主称。
早前同仁堂跨界做的网红咖啡店——知嘛健康，当红时期喊出计划一年内要在北京布局300家咖啡店。而在营销新鲜期过后，也恢复了平淡。目前北京市场中，知嘛健康咖啡店已有部分门店暂停营业，目前对外营业的门店不足10家。
而狗不理在2015年用三千多万元拿下高乐雅咖啡的中国特许经营权，当时扬言要在五年内开200家连锁门店。如今五年时间早已过去，但是电厂查看高乐雅官网门店信息发现，截至目前，高乐雅全国门店数目不足30家，且大部分门店都集中在天津。
无论是邮局还是李宁的服饰店，门店选址与咖啡消费人群也并不完全重合。
以北京望京小街的邮局咖啡为例，该店位于地铁口附近，周边有德式风情商街和购物中心，属于典型的咖啡人群密集区，和邮政线下选址分离。这就意味着，邮政原有的线下网址为其咖啡事业提供的帮助并不大，公司需要重新负担门店、房租等一系列费用，对原有邮政网点的坪效没有提升作用。
