来源：品牌观察官
靠中产年入100亿的“福建中药一哥”，卖不动了？
通常来说，作为受到经济波动的影响相对较小的行业，一身“反骨”的奢侈品是最爱唱反调的，“频繁涨价”已经成为它们的惯常做法。
屡试屡爽的“涨价”策略也告诉了奢侈品企业：只要我涨价足够多，就能保证业绩一直涨。
但是，如今理性消费盛行，中产开始不惯着了，这些外国奢侈大牌割的“涨价”策略开始失灵。
在巴黎奥运会上出尽了风头的LVMH集团，前三季度中国在内的亚洲市场有机收入大跌12%，是唯一录得下跌的市场
惨淡的业绩，甚至一度把LVMH的老板阿诺特拉下了世界首富的宝座，成为2024年财富蒸发最多的亿万富翁。
就算是富婆爱买的爱马仕也没好到哪里去，2024年上半年在包含中国在内的亚太市场增速仅为5.5%，相较于第一季度13.9%的增速明显是放缓了，把爱马仕也逼得出来承认，中国市场确实出现了疲软现象。
不靠涨价不能活的高端奢侈品们，开始被精打细算的中产开始抛弃。
而靠涨价拉动业绩这一招，也曾被片仔癀用过以维系利润增长，但如今这个策略似乎也失败了。
“卖不动，真的卖不动！”
曾被黄牛炒至千元一粒的片仔癀，正褪去其高端底色，回收商们纷纷表示，卖不动了。
大幅收跌7.59%！
千亿“药茅”被资本和消费者双抛弃
在一众中药企业中，虽然片仔癀不是营收最拔尖的，但它却是当前依然保持在千亿市值的中药茅，也是目前唯一一家，远超云南白药、同仁堂等一众中药股，稳居中药行业市值榜首的位置。
但是，这个“中药一哥”最近的日子过得有点闹心。
7月24日，片仔癀发布了2024年半年度业绩快报。
报告显示，公司上半年实现营业收入约56.51亿元，同比增长12%；归属于上市公司股东的净利润约17.22亿元，同比增长11.73%。
表面上看，片仔癀的增速还保持着两位数增长，还算过得去。
只不过，在眼明心亮的资本市场里，次日片仔癀股价就断崖式下跌7.59%，单日市值更是蒸发超百亿元。
11.73%，是片仔癀近十年来最低的一次半年度净利增幅。
12%，也是降到了片仔癀2016年上半年以来的最低营收增速水平。
单独拎出来今年第二季度的数据更是“难看”，二季度片仔癀营业收入为24.79亿元，同比增幅仅2.61%；归母净利润为7.45亿元，同比下降3.37%。
而第一季度，片仔癀营业收入为31.71亿元，同比增幅为20.58%；归母净利润9.75亿元，同比增长26.61%。
也就是说，这份2024半年报的营收和净利双增，实则是建立在第一季度超20%的营收和净利增长的基础上实现的，到了第二季度就把第一季度的增速给拉了下来，这意味着片仔癀的收入增长几乎是停滞。
很显然，片仔癀这份2024半年报告让市场大失所望。
此外，“跌跌不休”的还有片仔癀的回收市场价格。
在2021年的高光期，片仔癀一度被炒至了高达1600元一粒，当时片仔癀的出厂价也不过590元一粒，即使三倍溢价，也“一药难求”，掀起了一轮又一轮的“抢购潮”。
可如今最新日期的片仔癀锭剂价格已经降到了大约500元一粒，较去年同期价格跌了将近100元，而且临期的更是降到了350元一粒。
不仅涨不动了，反而还跌回去了。
甚至有回收商表示，短期内价格都不会回升，后续可能会继续跌。
要知道，在2023年5月5日，片仔癀还进行了一次涨价，将片仔癀锭剂价格提到760元/粒，较原先的590元/粒，涨价幅度达到了28.81%。
可是，与水涨船高的官方售价相比，片仔癀在回收市场里的价格却是暴跌！
回收市场价格大跳水，无非就是需求端不旺盛，说到底也就是中产已经对片仔癀“祛魅”了。
涨价也卖不动
“中药奢侈品”割不动中产了
根据资料，片仔癀具有凉血化瘀、清热解毒、消肿止痛的功效。
而用现代药理学研究来看的话，片仔癀作用机制可能与降低转氨酶、抗病毒促转阴、调控脂质代谢及抗氧化等密切相关。
通常来说，片仔癀无非就是一款作为日常养护的保健品，而且其功效也不是不可替代的，不管是“清热解毒”还是“护肝保健”，在市面上都可以找到很多具备同等功效的产品。
但是，片仔癀就背靠“拥有永久保护期的国家级绝密配方”的背书，把一款保健品的药粒，卖出了“奢侈品”的定位。
片仔癀也不负众望，西南证券研报数据，2004年-2020年，片仔癀锭剂产品一共提价19次。
和奢侈品一样，前期靠着“涨价”的逻辑，片仔癀的业绩也一路走高。
公司的营收从2003年的2.14亿元增至2021年的80亿元，归母净利润则由0.6亿元增至24亿元。
也是在2021这一年，片仔癀的股价一度被“爆炒”至480元/股，市值更是超过了2900亿。
一个营收不到100亿的企业，却有近3000亿的市值，片仔癀无疑被推上了神坛。
但是，泡沫总有被戳破的一天。
片仔癀一直提价，其解释是因为原材料的价格高企，天然麝香和天然牛黄两大核心原料成本的涨价导致成本居高不下。
实际上，早在2022年，片仔癀就卖不动了。
2022年，片仔癀营收增速仅为8.38%，创下自2014年以来的新低；公司归母净利润增幅更是仅为1.66%，创下自2009年以来的新低。
面对增长乏力，片仔癀采用了“曲线救国”的方式——涨价。
涨价带来的结果是，即使销量下滑，但是净销售额仍在增长。
以前，片仔癀频频涨价，一年涨得比一年疯，硬生生把一粒药品涨成了一款稳赚不赔的“理财产品”。
但是，这一次的“涨价”策略不奏效了，2024年二季度的业绩，是片仔癀近五年最差的一份二季报，而这距离片仔癀提价仅仅才一年的时间。
泡沫被吹灭后，片仔癀开始回归理性的环境，前几年被资本捧得过高的片仔癀市场，其实已经把片仔癀的增长潜力提前透支完了。
就像这位网友说的，用“涨价”的逻辑来换取营收增长，最终都没有好下场。
片仔癀能够长青那么多年，一方面是它的稀缺性，另外一方面是国家的“背书”，只不过任何产品都有其生命周期。
即使片仔癀拥有几乎不会被撼动的护城河，但是在物质极度丰富的当下，只做大单品虽然可以让企业迎来一时的火爆，但是想要长远发展，企业还需要发展出更多的大单品，以延长企业的生命周期。
否则，过于依赖大单品，消费者的需求下滑，将会面临巨大的危机。
据2023年财报显示，在医药制造的业务中，以片仔癀为主导产品的肝病用药类别在营收中占比达到了92.95%。
而医药制造的业务在片仔癀的总营收中占比为47.84%，也就是说，将近一半的营收都是靠片仔癀这款产品撑起来的。
流水不争先，争的是滔滔不绝。
大单品让片仔癀在中药行业有着不可置疑的地位，但这并不代表从此高枕无忧，营收能否长期向上，还要看产品力。
就目前而言，其靠涨价的这种路子，或许很难支撑。
片仔癀的第二增长曲线
还没显现
当然了，片仔癀也不是不知道这个道理，其也并没有躺在无形的资产上坐吃山空，而是在努力寻找第二增长曲线。
“做优片仔癀、做强大品种、做大化妆品。”是片仔癀提出的未来打法。
这几年，国货美妆崛起，很多品牌都强势入局了化妆品领域，片仔癀也不例外，目前，皇后牌片仔癀珍珠霜销售额已实现过亿元。
虽然片仔癀的化妆品业务整体占比并不算高，2024上半年收入3.86亿元，占营业收入的6.83%。
但是该业务的毛利率较高，2024半年财报中化妆品业务的毛利率达到了毛利率为64.53%。
只不过，当前的化妆品市场竞争也很激烈，加上片仔癀其实入局化妆品行业也有数十年之久，依然营收还未破十亿级，其在未来还能将这一业务发展至多大的规模还是未知数。
居安思危，可以说是最符合片仔癀当下的状态了。
药效是片仔癀站稳的底气。其实，片仔癀作为一个有着那么多年历史沉淀的企业，本身没什么大问题，问题是现在的环境不是以前的环境了。
如今老百姓兜里没钱，中产更是不敢花钱，即使一款保健品再好、再有效，大家也会掂量一下了。
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