来源：电商天下
红人直播带货，方向变了
作者 I 周博
报道 I 电商天下
2024年的双11大战，多个主流电商平台纷纷抢跑。
如今，双11距10月14日正式开打已过去近一周，各方数据消息传来，电商天下最大的感受是：今年双11，各大平台对头部主播的依赖有所降低。
或者更直白地说：双11，大家不那么需要李佳琦、辛巴了。
淘天：李佳琦卖爆了
但商家自播才是王道
10月14日，天猫双11开启预售。预售首日，淘宝当家主播李佳琦依然是最大的亮点。
当天中午1点左右，李佳琦正式开播，连续播到晚上12点，爆肝近11小时！如此高强度的直播，也换来了不俗的带货成绩。
开播后，李佳琦直播间持续占领“淘宝带货总榜第1名”；晚上8点天猫双11正式开启预售，随着大量用户入淘，李佳琦直播间的热卖值一度突破1万，并成为首个销售额破亿的达人直播间。
此后，美One官宣，李佳琦直播间双11加购金额同比增长超过20%，其中GMV超过千万的产品数量达到了259件，同比去年增长21.6%，GMV过亿品牌数共计21个，同比增长16.7%。此外，超20款“国补换新”的家电产品，在李佳琦直播间的成交额共计近4亿元。
显然，李佳琦的带货号召力依然是顶级的。
不过有几个点，值得我们注意。
一是，截至2024年10月22日，电商天下未找到任何官方公布的2024双11李佳琦首日销售数据。这与往年相比，有很大不同。
公开数据显示，2021年李佳琦双11预售首日销售额为106亿元，2022年猛增至215亿元，即便是经历沸沸扬扬的“眉笔事件”的2023年双11，相关方面也公布了李佳琦的首日带货数据（95亿元）。
前不久，李佳琦参加爆火综艺《披荆斩棘4》后圈粉无数，且从现有数据来看，其带货增长幅度喜人，但最终却对实际的销售额做冷处理，这多少出乎各界意料。
二是，今年双11李佳琦发了5亿红包，备受关注。#李佳琦双十一2天5亿红包#话题一度冲上微博热搜，收获超1.5亿阅读量。
发红包，历来是刺激用户下单的有效手段，但用高额红包换取带货业绩，同样容易引发外界质疑。
三是作为平台方的淘天，本届双11的宣传重心，更倾向于报道品牌、商家的带货业绩。
天猫双11预售开启不久，便对外释放众多好消息：天猫美妆类目开售10分钟内13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个；运动户外品类，预售首小时，6个品牌成交破亿，32个爆款单品成交破千万；家电品类，预售首小时，大家电成交同比去年同期大涨765%，海尔、美的、小天鹅等品牌快速破亿；3C数码类，天猫双11预售首小时，小米、vivo、大疆、富士等42个品牌成交同比去年预售首日翻倍，客单价偏高的大疆更是同比暴涨了超560%……
此外，那几天电商商家圈子被两张朋友圈截图刷屏了。先是烈儿宝贝直播相关负责人的一句“卖完了”，言语中透露出轻松写意。
紧接着，蜜蜂惊喜社有关负责人也晒出其直播间的首日预售金额，达到了惊人的15亿。
此外，10月12日的天猫双11大会上，天猫的重心一直在围绕平台商家和用户叙事。如淘宝直播方面强调，直播行业将从红人模式进入品质直播新阶段。
这其中，综合主播、垂类主播或将取代现有的纯红人或达人。成为新的带货主体，用“专业和品质”取代“娱乐”。
正是在这套逻辑下，电商天下发现，淘天对“引入外部达人入淘”的热情早已退烧，反而更加注重帮助商家培养专业的、垂直的主播。
众所周知，这两年淘天一直在推行变革，而其推出的一系列政策，更是全部在围绕用户和商家做文章。
对此，投资者看在眼里，用脚投票。2024年1月初至今，阿里港股股价一路上涨，最高曾暴涨近40%。仅9月，阿里单月涨幅便高达35%。
图源：腾讯自选股作为核心业务的淘天，自然功不可没。
据悉，淘天88VIP用户已达4200万+，今年淘宝新开店铺累计超过600万家，仅9月入驻的天猫新品牌数量环比大涨了239%。
无论是用户的回归，还是商家的入驻，都表明淘天的改革找到了正确的方向、正在重回正轨。
而李佳琦等大主播们固然发挥了一定的作用，但作用有限。真正的动力，还得归因为：商家不用依赖大主播、仅靠日常运营，也能在淘宝上赚到钱。
电商天下获悉的最新消息显示，天猫双11截止目前，已有超1.2万个品牌成交翻倍。
快手：离不开辛巴
但辛巴也没达成预期
10月19日，此前被快手平台封禁的辛巴，上演狮王归来。在持续长达近12个小时的直播过程中，实现64个亿的带货小目标！
64亿已经是全行业顶级的业绩，但辛巴自己却感到失望。他在直播间里亲口透露：（64亿）与预期还是有差距，自己今天的预估是75-80亿。
最初，辛巴更是想冲刺100亿。为此，辛巴为复出的首播做足了准备。
直播过程中，辛巴不仅怒怼叶珂（黄晓明新任女友）“滚出互联网”，还喊话京东“别搞小动作”。
此外，辛巴还点名抖音顶流带货主播“广东夫妇”，带货小度学习机时割韭菜……一套连招下来，把抖音、京东都惹了一遍。
不过，辛巴的风格历来如此，一向敢说敢言。
9月份，小杨哥被官方重罚近7000万，至今都没有开播带货，导火索就源自辛巴因“大闸蟹”事件向小杨哥开炮。彼时，辛巴一度拿出1亿元现金，要代小杨哥赔偿消费者。
当然，快人快语的辛巴，也多次遭到平台的处罚。9月10日左右，就在辛巴打算开播代赔1个亿的时候，快手方面果断将其封禁。
令人寻味的地方，也在这里。彼时，快手方面给到的处罚，疑似为“永久封禁”！结果双11拉开序幕之后，10月14日辛巴单膝跪地宣布即将回归，至19日复出带货累计停播45天。
外界据此猜测：快手双11，还是需要辛巴回来坐阵。
图源：微博@龚文祥
抖音：顶流主播接连塌房
双11两手准备
作为将达人直播带货发扬光大的平台，抖音2024年双11依然是大主播唱主角。
不过，在小杨哥、东北雨姐、骆王宇等先后翻车后，抖音似乎也转变了思路。
一方面，继续寻找能扛起达人带货大旗的新顶流。
近段时间，K总、听泉鉴宝等新顶流爆火，其直播间也成为网友们追捧的“电子榨菜”。
然而，10月14日，“K总停播”登顶微博文娱榜热搜，起因是在前一晚的直播中，一共被封了三次。
对此，K总回应称：“最近有很多小群盯着自己，一开播就会遭到举报，并表示不想当出头鸟，只想好好陪伴粉丝，沉淀一段时间后再回来。”
更早之前，听泉鉴宝同样停播近5天，原因也与被人盯上有关。停播并不是出事，而是要低调。
不过很快，听泉鉴宝便回归，且复播便开始了直播带货首秀。飞瓜数据显示，听泉首次直播带货销售额的为750万元，观看人次超过2000万。
图源：蓝鲸新闻作为带货首秀，听泉鉴宝这个成绩并不差，但显然无法与过去的小杨哥匹敌。
另一方面，抖音加大了对现有头部主播的扶持力度。贾乃亮、广东夫妇、刘一一等抖音电商各大品类的带货“一哥”、“一姐”，迎来进一步上位的良机。
10月8日，抖音“双11先享好物节”开启，并由贾乃亮联袂韩束打头阵，迎来双11首播，但具体销售数据未知。而今年618期间，双方的一场专场直播爆卖3300多万。
而从抖音此前公布的海报来看，整个双十一周期，抖音还将先后推出朱梓骁、金星、董先生等多位明星、网红直播间的品牌专场直播带货。
这其中，作为这两年最火的超头主播之一，董宇辉及与辉同行直播间，并没有急着去承接小杨哥缺席的双11流量，反而像是有意避免站在聚光灯下，略显低调。
目前来看，双管齐下的抖音双11，也收获了奇效。
10月8日-17日，抖音2024双11抢先期，累计有52个品牌成交额破亿元，323个直播间成交额破千万元，247个单品成交额破千万元，且直播间商品曝光超 2000亿次。其中，服饰鞋包、珠宝潮奢、家居家电是抖音成交额最高的三大品类。
此外，抖音电商货架场成交额同比增长93%，订单量也同比增长了72%。
而10月18日至今，抖音2024双11正式期开启后，首日便有超9000个品牌成交额同比增长翻倍，近7000个品牌同比增长超过200%。
从目前的数据来看，抖音今年双11受顶流主播塌房的影响其实并不明显，这也反过来应证了：超头主播之于部分平台虽然重要，但并不是“非你不可”。
京东：始终坚持采销模式
就说明了问题
相较其他平台，京东在直播带货领域可谓是“起晚了”，虽然也曾努力吸引站外主播，但效果不尽人意。
结果去年双11期间，刘强东直接祭出“京东采销”新模式，而京东采销人员一亮相就放了一记大招，怒斥李佳琦与品牌方签订“底价协议”，要求京东不能降价销售。
底价协议由此成为去年双十一最热门的关键词之一，而京东采销也借这波热度出圈，在直播带货圈站稳脚跟。
到今年上半年，刘强东又推出“总裁数字人带货”，首秀爆卖近5000万，但不久后又偃旗息鼓。
今年双11，刘强东搞直播带货还得看京东采销！
前几天，京东采销直播时又向李佳琦开炮了，其表示：为了对抗李佳琦，其选择了相同的销售商品，并在李佳琦销售价格的基础上打9折，且不搞预售，直接开卖。同时，他们还宣布在李佳琦直播的时段，京东超市采销直播间也将安排直播。
还是熟悉的配方、还是熟悉的味道，京东采销摆明了要与李佳琦硬刚。
这再度表明，京东做直播带货早就放弃了培养“李佳琦、辛巴”等超头主播的路线。
说在最后：
随着监管政策的完善，直播带货将会变得越来越规范。它将要求带货主播回归“导购”的本质，提供更专业、更优质的带货服务。
因此，纯达人带货或将受到更多限制。
一方面，其影响力对于成交的促进作用，或将集中在铁粉群体身上，而在“泛粉”和“路人”身上逐步失效。
另一方面，当广大商家脱离超头主播、通过常规运营也能轻松实现增长时，商家也就有了更大的底气，而纯达人则将丧失“议价”的主动权，商家可直接给到消费者低价，从而“挟流量以令商家”的历史或将翻篇。
总而言之，做电商生意将重回“人货场”的本质，打造优质的货盘（货），构建专业的店铺或直播间（场），再吸引到目标用户（人），才是王道！
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责任编辑：何晓昕
