BBA被逼退，一退就是好几年？

来源：BusinessCars

再不努力，确实只能买BBA了。

“不是21万元的小米SU7买不起，而是17万元的宝马i3更有性价比。”“莫着急，BBA正成为现实。”随着“宝马i3打骨折价”登上热搜，再不努力只能开BBA了，从一句调侃变成了现实。

最近车市的热闹，是宝马奔驰奥迪给的，是保时捷给的。

保时捷经销商联合逼宫的时候，我们就在讨论“卷价格”终于要疼到豪华品牌，甚至超豪华品牌了。果不其然，在保时捷安抚完经销商没几天，宝马奔驰奥迪就把这份热闹接了过来。

随着宝马i3价格大跳水，豪华品牌们都在新能源车型给出了“史无前例的优惠政策”，这是高情商的说法。低情商说法，“豪华品牌扛不住了，打骨折价了”。

说打骨折价，一点也不带虚张声势的。

来看一下降价信息，看看你的努力到位了吗？没到位，可就只能开这些车了。

宝马纯电动车i3的官方定价35.39万元，但市场终端裸车价已跌至17万多元，跌幅超过一半，今年新推出的i5车型也有大幅度优惠，“宝马价格腰斩”迅速成为网络热门话题。

去年刚刚买了宝马i3的朋友也表示意外，在一众20万元到30万元的电动车型里，她选择宝马i3也是觉得价格不会像其他品牌一样下降那么快，虽然她买车的时候已经是宝马i3的“大幅优惠”了。

“没想到，能降到20万元以下，瞬间觉得不香了。”

已经是车主的朋友觉得不香不重要，很多想成为宝马车主的消费者还是觉得这价格有点香的，很多4S店的情况都是自从i3降价后，销量确实有明显提升。

“降价前宝马i3月销量大约在个位数，降价后，一个月店里就卖了近30辆。”不过，销量上去了，销售人员的脸上也没啥开心的表情。

咋开心呢？

不仅卖一辆亏一辆，而且尴尬的是，豪华品牌销售的身份都大跳水，以前是“没钱买BBA，现在是没钱买BBA”。

去年，宝马i3优惠完的裸车大概在23万元左右，今年入门级车型优惠后只有17万元了，意味着什么？说明宝马的电动车终端价格不仅守不住，而且还崩了。

虽然，背后也有i3即将迎来新款车型，有清库存之意。但尖锐的事实，就是宝马没有能力守住电动车的价格钱。

优惠的车型也不只是宝马i3。宝马iX3终端优惠幅度超16万元，裸车价在24万元左右。年初刚上市的宝马i5，终端优惠达到9万元，1-4月宝马i5累计销量为481辆，单月销量为5辆、16辆、90辆、370辆。这数据拿不出手啊。

随着销量失利和价格崩盘，用户的认知也会进一步强化，像宝马这样的传统豪华车巨头，真的做不了电车？“宝马腰斩式大降价，17万的宝马你会买吗？”回答是，你不买，我不买，明天还能降200。

不管买不买，但是史无前例的终端跳楼价，放以前，敢想吗？

敢不敢想的不重要，宝马帮你想了，还帮你做到了。除此之外，奔驰和奥迪，也在和宝马保持同一阵线。有网友调侃，一向不带奥迪玩的奔驰宝马，很久没有这么相亲相爱了。

一向价格坚挺的奔驰，在纯电动车也是有点“有气无力”，降幅明显。奔驰EQE 350中配车型，官方指导价格49.6万元，现在终端优惠能有15万元左右，说是努努力价格能谈到30万元出头。

奥迪A4L的裸车售价也跌破20万元的心理防线，几乎相当于原价的62折。“A6L综合优惠15.5万元，是店里能给到的最高让利价格。”价格“杀疯”的背后，彻底击穿了经销商的心理防线。

“卖一辆亏一辆”，销售人员说，今年真的是卷到大动脉了，出现“不可能”的低价。

连BBA都守不住价格，就更不用说二线豪华品牌了。目前二线豪华品牌价格基本都是跳水的状态，经销商零利润甚至赔钱买车，早都不是新鲜事。

“现在豪华品牌走量车型能做到零利润销售已算不错。”有销售表示，不亏本都不错了，还要啥自行车。

数据显示，5月份豪华品牌的促销力度已经达到21.7%的峰值，整个车市的降价规模超过了去年的九成，2022年一整年的降价力度，都不如今年5月大，多恐怖的事啊。

价格也降了，但是不影响豪华品牌市场份额持续收缩。乘联会数据显示，今年4月豪华车零售20万辆，同比下降12%。豪华品牌的零售份额为13.2%，同比下降0.9%。

份额萎缩的原因，和保时捷经销商“逼宫”的原因如出一辙，就是燃油车销量下滑，电动车不好卖。目前BBA也存在这个问题，产品体系过度依赖于燃油车，新能源车型不卖座，被各路新势力品牌频繁冲击，导致销量陷入增长困境。

根据保时捷的季度报告，今年一季度全球市场销量、营收均出现下滑的情况。品牌总营收为90亿欧元，同比下滑了10.8%。其中，在中国市场，今年一季度销量同比下滑近25%至16340辆。

主要是因为，旗下新能源车销量持续不佳。所以，这才有了为了完成销售任务，保时捷选择向经销商压库，巨大的资金压力激化了与经销商之间的矛盾。

中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，今年5月，中国汽车经销商库存预警指数为58.2%，同比上升2.8个百分点，豪华及进口品牌指数高达60.6%。远超枯荣线的库存指数，经销商岂能不逼宫？

保时捷日子过不好，BBA也难以独善其身。

今年一季度，宝马集团在中国市场的销量为 187452 辆 ( 含 MINI 品牌 ) ，同比下降 3.8%，成为全球范围内唯一销量下滑的主要单一市场，北美市场销量为9.08万辆，同比增长1.2%，欧洲市场为22.78万辆，同比增长5.5%。不过，宝马把中国市场的下滑，归咎于新款5系延迟至2月在中国上市的影响。

和宝马相爱相杀的奔驰，也未能幸免。第一季度，奔驰在华销量出现下滑，累计交付约16.89万辆新车，同比下降11.6%。奥迪在中国市场今年虽然有14%的同比增长，但第一季度累计销量只有15.53万辆，表现在BBA里垫底。

比起宝马和奔驰来说，奥迪的处境更加艰难一些。2018年，奥迪入华三十周年的时候，重磅车型 Q5L 和 A6L 相继折戟，王牌出尽，不见回响，挣扎在销量与销售质量之间。

前三十年，中国豪华车销量头名始终属于奥迪，未曾旁落。2019年开始，事情出现变化，奥迪在华销量落后于宝马和奔驰。那一年，与奔驰总销量相差仅为1.2万辆，2022年，这一差距被拉大到了10.88万辆。2023年，奥迪与奔驰之间被缩减到了3.6万辆，筹码无非两个字，降价。

奥迪在中国市场今年虽然有14%的同比增长，但第一季度累计销量只有15.53万辆，表现在BBA里垫底。

以前燃油车时代，风生水起的时候，总是说中国没有辜负慕尼黑的野心，没有辜负英戈尔斯塔特的厚望，也承载着斯图加特的希望。如今，昔日的辉煌仿佛一夜之间烟消云散。

中国消费者到底为什么不青睐传统车企花大力气、大价钱搞的电动车？这个问题，奔驰在问，宝马在问，就连保时捷、宾利这样的超豪华品牌也在问。

做懂电动车，并非易事，就连这两年风生水起的理想，也在电动车MEGA折戟，以至于今年暂缓推动电动化的节奏。在2024北京车展上，李想向李斌抱怨“做纯电动车太难了。”李斌回应他说，“所以我们做的还是不错的吧？”

李斌掌舵之下的蔚来，便是那个对BBA市场虎视眈眈的其中之一。而且，在电动时代，xDrive、4MATIC、quattro……这些金字招牌，引以为豪的技术壁垒，荡然无存。

不管豪华品牌愿不愿意相信，在传统燃油车时代，当惯了技术引领、规则制定角色的他们，在电动化时代，最大的无奈，或许是在转型的大局里，被迫当一个“跟随者”，无论情愿与否。

随着降价动作频频，“再不努力就只能开BBA”的话题，把市场的残酷性刻画得再也无法忽视。“地主家”都没有余粮了，市场逼迫着豪华品牌车重新审视自己的市场定位和产品策略。

但是，审视明白之前，BBA也被迫只能跟着“卷”。不卷，不行啊。

“在卷配置、卷速度、卷流量、卷老板，让人感觉产业竞争的下半场已按下快进键，淘汰赛在加速，胜负似乎就在朝夕之间。”中国国际贸促会汽车行业分会会长王侠表示，产业的变革不会在简单粗暴的节奏中很快结束。

变革，不会再粗暴中结束，但是有些品牌会倒在这场粗暴里。从“卷”车型到“卷”价格，规模空前的新旧势力大战，让整个汽车市场硝烟与喧嚣不止，诸多车企纷纷通过降价来洗牌，以期在竞争中生存下来，然后走向决赛。

李斌说，“决赛是无尽的游戏，永无止境。所以没有什么奇迹，也不会有什么速胜。”如今的市场，已经没有了常胜将军，各领风骚两三年已是常态。

随着电动化时代开启，引领风骚的BBA被逼退，一退就是好几年。先是特斯拉独领风骚，后是比亚迪站上巅峰。比亚迪之后又会是谁呢？

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