上海牙膏厂虎口夺食收回美加净

　　侯少雄/文

　　美加净品牌回收第一年销售量就猛增，同比上升了400%

　　我1982年大学毕业后，来到这家有着光荣历史的企业工作，从车间技术员做起，直到1997年成为上海牙膏厂有限公司总经理。此时，企业最引以为荣的两个产品品牌“中华”和“美加净”已在一家国际著名的跨国公司联合利华控股的合资企业手中经营了4年。

　　“美加净”(MAXAM)牙膏品牌创立于1962年，它以很高的设计品位和优质的产品质量在市场上赢得广泛赞誉，两次获得国际金质奖,并成为中国牙膏出口第一品牌。然而，自1994年租赁给联合利华公司生产经营后，市场占有率却不断下滑。2000年底,上海牙膏厂有限公司决定根据协议规定收回美加净品牌使用权。

　　“美加净”品牌的回收却是一件十分艰辛的事，它是一场力量悬殊的较量，是智慧的角逐，是毅力的考验，更是忠诚的捍卫。

　　第一回合

　　2000年9月26日上午9点，应我之邀, 联合利华公司高级法务经理黄雅兵律师代表联合利华公司就美加净牙膏商标回收事项，与我进行首轮意见交换。

　　谈话一开始，我首先表明了态度：“美加净”牙膏商标曾获国家金质奖，在广大消费者心目中一直是一个很优秀的品牌，大家对“美加净”是有深厚感情的。合资前，1993年美加净销量已达6000万支，而1999年降到了2300万支。如此之大的降幅，我相信这是双方都不愿意看到的。几年来联合利华公司在“美加净”商标的市场培养上未采取有效的措施。联合利华公司同意我方收回“美加净”牙膏商标使用许可权才是明智的做法。应该充分理解，这是中国百姓对民族品牌的情感体现，此事希望双方能通过协商尽快处理好，确定一个双方能接受的终止办法。总之，我希望联合利华公司从本月底起全面停止“美加净”牙膏生产，这对贵方的资金的及时回笼也有利。

　　黄雅兵律师虽进联合利华公司工作才3年，但参加了联合利华公司的资产重组，对“中华”、“美加净”两个商标使用许可情况较清楚。他说，近年来销量下跌，的确说明管理和经营策略有问题。关于‘美加净’商标，在联合利华公司第二次董事会上，戚德林董事(中方董事、上海轻工集团副总裁)提出你们要收回此商标的使用许可权。联合利华公司提出“美加净”仍要发展，但主要发展方向是出口，利用联合利华公司销售网络在全球各地拓展市场。至于国内市场，不会作为主攻品牌的。如果上海牙膏厂一定要收回，可以谈，但不是无条件收回。现在商标使用费是两个商标按协议固定回报，如果无条件收回，是不公平的。”

　　我从3个方面对他做出了反驳。首先，对于“美加净”国际市场的情况，我们是很清楚的。“美加净”最好时，年创汇1400万美元，而去年未超过500万美元，因为都改为低档原料配方，老用户逐步失去，产品声誉已名不符实，致使品牌不断萎缩。

　　其次，关于商标费问题，我也参加了新的商标协议谈判，知道固定商标费1500万元是指两个品牌，但没规定必须两个品牌同时许可使用。如果“美加净”收回，可按99年或前3年平均销售额中“中华”和“美加净”之比，从1500万元中扣除“美加净”部分，这是很容易操作的，也是合情合理的。