香港两电视巨头破解内地广告分账难题 | ||||||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年09月27日 07:20 和讯网－财经时报 | ||||||||||||
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从上个世纪80年代起，珠三角盗播香港电视节目问题已经开始，香港电视台要收回转播费用的机会非常小。香港的电视机构希望通过与内地企业合作，扩大内地营运商的广告收益，并摊分新增的广告收益 本报记者 陈海保
时近2004年国庆，香港排名前两位的电视公司——香港电视广播(简称电视广播0511，HK)和香港亚洲电视有限公司(简称“亚视”)，不约而同地要开始解决长期被内地盗播节目引起的广告分账问题。前者是寄望新获落地权后能有所进展，而后者则选择增资扩股。 亚视身价暴涨 在股权稳定近两年之后，亚视的股权将再次发生变化。 “亚视将增发约7%新股。”9月23日，亚视行政总裁陈永棋在电话中接受《财经时报》采访时表示。他否认了早前媒体披露他单独欲将个人股权出售的传闻。该部分亚视新股作价约为2亿港元，接盘者是广东省南方广播传媒集团旗下的广东有线广播电视网络股份有限公司(简称“广东有线”)。这家公司正是亚视一直“追讨”广告分账的对象。 如果以7%新股作价2亿港元计算，亚视现时的市场估值将高达29亿港元，这比此前传闻亚视将以2亿港元的价格出售10%股权的估价高出9亿港元。“亚视的估价远不止20亿元。”陈永棋前不久向媒体表示。 而在两年前香港首富李嘉诚和凤凰卫视董事会主席刘长乐之间进行的那场争夺亚视股权的大战中，亚视的估值却远不及此。 2002年7月9日，李嘉诚以旗下上市公司TOM.COM (8001，HK)发行8720万股新股，以3.6亿港元的价格从丽新发展(0488，HK)手中买走32.75%的亚视股票。这一交易将亚视整体估值为9亿港元。 然而，自1998年刘长乐、原亚视行政总裁封小平组财团进入亚视时，对亚视整体的估价也仅14亿港元。而仅过去两年左右的时间，在陈永棋和刘长乐共同执掌的亚视升值约220%。 业内分析认为，亚视身价上涨离不开两年来的股权稳定和取得在广东落地权。 2002年8月，在内地广有人脉的刘长乐让亚视在广东迅速落地，并以约18亿港元的总估值击退李嘉诚。此后的11月8日，陈永棋通过持有95%股权的龙盛集团有限公司旗下的Dragon Goodwill International Limited收购该部分股权(但实际上该笔交易直到2003年7月25日才完成)，令它在亚视的持股量从19.32%增至52.08%，成为控股股东，而刘长乐仍持42.92%股权，退居第二，余下5%股权则由自然人黄保欣等人持有。 刘长乐现通过今日亚洲有限公司持有凤凰卫视股份有限公司约37.6%股权，与默多克新闻集团旗下的星空传媒集团有限公司为并列第一大股东。 今日亚洲有限公司由刘长乐持有93.3%股权，陈永棋持有6.7%股权；同时，今日亚洲又持有亚视约46%权益，因此亚视和凤凰卫视关系十分密切。 据亚视一位高层向《财经时报》透露，“目前亚视的亏损收窄”。而1998年，其年亏损高达2亿港元。而刘长乐入主后，亚视和凤凰卫视的合作功不可没。据凤凰卫视2003年年报披露，亚视是凤凰卫视的五大节目供应商之一。2003年，双方的关联交易额为1812万港元。 曲线广告分账 亚视和电视广播是最受内地民众欢迎的香港电视频道，两公司各有一条广东话和一条英语频道通过香港大气广播电视网络，非正式地进入临近香港的珠三角地区，且收视率一直稳居广东省各台电视节目之首。但广东有线通常是在没有得到播出权拥有者的同意下，用自己的广告替换香港电视节目中原有的广告，赚取几乎没有成本的收益。 据有关统计数据，2001年广东省的广告市场约达35亿元人民币，其中香港电视节目的广告收益接近15亿元人民币，而亚视在播出的香港两台电视节目中的收视率占40%，按比例可以分摊到6亿元人民币左右的广告额。 但当时苦于没有在当地取得合法落地权，亚视和无线无法与广东有线进行广告分账。 实际上，向广东有线“讨账”是一件十分艰难的事情。早在2002年7月5日，亚视行政总裁陈永棋在香港表示，亚视将和广东有线电视台进行广告分账的谈判，预计在今后的6到12个月的时间内完成，并希望利用分账筹集到的资金加快亚视上市的步伐。但有媒体披露，广东省有线电视台和广东省广播电视厅表现冷淡。 亚视落地广东省后，双方间的谈判也持续了一年多时间。在2003年11月初，陈永祺在香港亦透露，亚视与广东有线就内地广告分账的谈判细节有望于12月水落石出。 《财经时报》获悉，陈永祺所指的“谈判细节”实为亚视和广东有线在去年年底于内地成立的一间合资广告公司——广东亚广影视广告传媒有限公司，前者持60%股权，后者持40%股权，它专门从事亚视在广东省境内的电视插播广告业务和兼营亚视香港当地的广告业务。同时，广东有线与广东电台、广东电视台等同划归2003年12月26成立的南方广播影视传媒集团旗下。 “当时广东省广电局还专门为此下发了一个文件，要求插播的广告一律由其独家代理。”一位知情人士向《财经时报》透露。他还表示，由于各地市的有线网各自独立，广电局只允许地市有限网代理插播的40%广告，其余都归合资广告公司代理。 有分析人士指称，此番广东有线入股亚视的2亿港元可能是来自这家公司的广告分账。也就是说，广东有线可能拿已合法落地的亚视的插播广告额再投资亚视，并成为其股东。这场广告分账大战背后，孰输孰赢还难以料定 。 电视广播拷贝亚视 几乎在亚视传出“出售”7%股权前后，亚视在香港的头号竞争对手——电视广播于9月20日宣布，月初已获国家广电总局正式批文，旗下翡翠及明珠台，已取得广东省九个主要城市落地权，可于珠三角10个有线网络播出，估计将有数百万家庭收看到其节目。电视广播是继凤凰卫视、华娱电视、星空卫视和亚视后，合法落地珠三角的第五家香港电视台。 电视广播方面表示，公司与南方影视传媒集团达成协议，除落地权而发展内地广告业务外，还计划组建合营公司，但在没有广告分成的过渡期内，电视广播将可收取节目费。市场消息传出有关节目费为5000万至6000万港元。从表面看，电视广播的落地后获得的“待遇”似乎比亚视要好许多。 业内人士分析称，电视广播急于落地的目的与亚视一样，是为尽快合法地解决在该地区的巨额广告分账问题。但现实情况是，电视广播的广告分账目前依然毫无进展。从目前来看，抢先落地的亚视尽管已经取得一定的效果，但它付出的是漫长的两年时间。 关于解决盗播电视广播电视节目问题，《财经时报》获悉，广东有线曾提出给予电视广播10%的收益分账，但电视广播却要求拥有50%的分账。双方因此没有最后谈定，搁浅至今。“到目前电视广播落地时间还没有敲定。”一位知情人士分析说。 按照常理，此次电视广播能取得数千万元的节目费，被视为未来解决分账问题的一个良好开端。但有专家警告称，就算电视广播现时取得落地权，也不能表示未来可取得收益，因为向省市收费电视营运商收取费用十分艰难，可能象征意义大于实际利益。而亚视取得落地权，且在内地成立合营公司，至今也未能收取任何节目费用。 从上个世纪80年代起，珠三角盗播香港电视节目问题已经开始，香港电视台要收回转播费用的机会非常小。电视广播希望通过与内地企业合作，扩大内地营运商的广告收益，并摊分其新增的广告收益。 电视广播集团总经理何定钧也表示，先收取节目费的做法不是让步，而是与广东省政府达成落地权共识，包括广告收益共享、节目交流、合组频道等及海外发行等。随CEPA的进一步开放，电视广播会加强内地的制作及发行业务，以及开拓广东省以外的广告市场。
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