王勇刚/文

　　证券交易佣金下调了；券商的生存环境越来越严峻了。洪榕天一证券网的CEO，同时是天一证券研究所副所长。他是怎样思考的呢?我们的话题是从佣金下调后券商网站的定位开始的。

　　洪榕：没有什么可怕。这一天的到来是预料之中的。我们早就有了准备：大家都要发展以网上交易为核心的非现场交易，反而是在同一条起跑线上，给了我们这些刚刚完成增资扩股的证券公司以机会。

　　王勇刚：大券商已经完成了很多积累。

　　洪榕：现金为王,我们刚完成增资扩股;另外,我们包袱小，调头快啊。

　　王勇刚：你们怎样理解天一证券网的功能？

　　洪榕：我们认为证券网站有这么三个层次：提供财经信息、咨询以及网上交易等通用服务是第一个层次；提供一对一咨询服务、原创增值信息、完整的价值链等特殊服务是第二个层次；网站真正的核心价值层，也就是说第三个层次，我们认为是网上客户经理(准经纪人)金融营销服务平台。从第一层次到第二层次我们用了半年时间，网站在没有任何硬性广告宣传的前提下取得了日点击近五十万的流量，更重要的是网站目前的运作情形得到了公司上下和广大投资者的肯定，这给了我们极大的信心。就投入与产出比较而言，我可以毫不夸张的说在同类网站中我们是优秀者之一，所以对顺利实现核心价值层，即网站第三层次我们有充分的把握。

　　王勇刚：在公司整个业务格局中，天一证券网是怎样一个定位？

　　洪榕：我们定位于：品牌、服务平台、实验室。完整的证券服务体系可以划分为三类：技术平台服务、经纪与客户服务、研究与信息增值服务(为投行、自营、资产管理业务及终端投资者提供的核心竞争产品)。三种服务分属不同范畴，--但这一切可以通过网站也只有通过网站才能高效整合和体现，因为一切的服务都必须明确无误的摆在上帝(客户)面前。所以我们网站的定位很明显，即是公司的一个可控的、开放的全天候服务平台；是把信息、金融产品转化为价值的高效平台；是连接公司和客户的理想桥梁；是公司展现实力和产品的窗口。其价值点非常明确。在一定的发展时期，网站还担负着整合证券公司各项资源的实验室功能：首先是管理整合，通过网站我们可展现证券公司各项业务的工作流程，使我们的客户能非常容易地得到我们的产品和服务，可大大消除意见和建议向公司管理层传输的障碍；其次是技术整合，通过网站可使公司所有的技术手段得到充分利用，即快速找到试用人群，使之低风险的为管理服务，为现实客户服务；最后是公司战略合作伙伴的整合，现在是合作才能快速发展的时代，而目前只有网站才具备这样的整合展现能力。前一时期我们与新浪网的成功合作就是极好的证明。

　　王勇刚：谈到定位，2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销最大的观念，结果不是产生五十年代的USP理论、也不是产生六十品牌形象理论，而是产生于七十年代的定位理论。如果说USP理论强调的是产品的具体功效和利益的话，品牌形象则从满足用户的精神和心理出发，强调艺术和视觉效果；而定位理论则强调类的独特性、强调第一、创造在用户中的心理位置。在市场形象中，你们又是怎样为自己定位的呢？

　　洪榕：我们的口号是"投资使你更快乐，技术让你更自由"；在我们对客户的了解中却发现，有人赚了钱却并不快乐，有人虽然炒股没盈利却很快乐；其实，能改变客户心情的原因有很多，知识增长可带来快乐，理念实现、获得亲情般的关怀、结交投资朋友都可带来快乐……我们在网站提供一对一咨询服务，举办股指竞猜(备战股指期货)活动，举行模拟炒股比赛等，是希望给予客户亲情般的服务，让客户在游戏中增长知识、把握先机，我们即将建立的网上客户经理队伍，将赋予他们"忠诚小组"的美誉，希望他们帮助全公司在我们的商业关系中加上情感价值。电话、电视改变了人类的生活，而作为更伟大的发明--电脑，却一直改变的只是"新人类"的生活。原因是用起来太麻烦，带来的并不是自由。所以我们有这样一个理念，公司每一次技术的创新要以客户更自由为前提，行动上我们从两方面着手，一是新技术的应用上充分考虑客户的习惯；二是着手在技术与客户之间构架专业服务层，天一证券网将倾力打造的网上客户经理服务平台正是出于这个考虑。我们希望通过我们的努力消除并转嫁客户的麻烦，最终把自由留给投资者。

　　王勇刚：你们对定位理论的理解操作性很强啊。

　　洪榕：如果我们光谈理论就要喝西北风了。

　　王勇刚：快乐也好，自由也好，对于广大投资者而言，他们更看重的是收益…….

　　洪榕：当然，帮助客户获得盈利后的快乐是我们一切行为的出发点。我们目前主要在做的有三方面的工作。一是努力提高公司的研究力量。强化行业及投资组合研究，为投资者提供高水平的研究报告及个性化的投资组合品种；二是建立高素质的客户经理队伍，公司为客户经理提供高质量的信息产品、研究产品及工具，让客户经理及时提供给最需要的客户；三是重视政府关系，积极进入主流经济研究层面，这是我们成功把握政策导向及洞察经济发展的有效途径。让我们可以给予客户更多的保护并帮助客户把握更多的机会。去年我们深层次的介入国有股减持问题的研究，使我们对行情的演变有了非常清醒的认识，我们的客户并因此而受益。

　　王勇刚：佣金下调后，原本就激烈的市场更加白热化，你们的机遇在哪里？

　　洪榕：大家看好网上交易，本质上是券商面临着一次业务转型。而机遇就是在这种转型中。作为新增资扩股的天一证券来说，我们营业网点较少，布局也不尽合理，现在要想在营业部经纪业务层面和老牌大型券商比我们已经没有机会。但网上交易方面我们与大券商站处在同一起跑线上，在我们没有营业部的地域，甚至比他们拥有更强的竞争力。我认为通过运用现代整合营销理论和网上证券交易、客户关系管理等技术手段，可以帮助证券公司完成由以营业部为基础的通道型管理体制向以客户关系管理为基础的客户经理型管理体制的转变，这是新型证券公司尽快建立品牌的有效途径，也是成功的把战场引到营业部之外的有效办法。另外，我认为发展网上交易对我们来说还有一个更现实的意义，我们可以借此东风搭建一个销售金融产品、增加服务手段、处理客户关系、提升企业形象的平台，为越来越残酷的竞争做好常规的技术准备。

　　王勇刚：从"坐商"到"行商"的转变过程中，您认为券商网站扮演怎样的角色？

　　洪榕：新的交易手段的出现，必然伴随着服务手段的改变。竞争的激烈促使了我们从"坐商"到"行商"的转变，但网络的发展也使"坐商"到"行商"的转变成为了可能。网上交易是交易的手段之一，他与其他手段不同是可以整合其他手段。技术创新可以带动制度创新，我们认为在目前竞争激烈的环境下，可以通过技术手段达到提高服务水平的目的。先进的电子商务平台可以将投资者所需信息和服务主动"推送"给投资者。可借助数据仓库和智能信息检索技术，自动向投资者提供符合其投资风格和投资需求的信息，让客户感受券商的服务无处不在，无时不在。

　　王勇刚：另外,竞争越来越激烈……

　　洪榕：在券商的三大块业务中，经纪业务应该算是券商最安全、最方便的赚钱手段。这一块一直是其他行业虎视眈眈的对象。网上交易原本是IT介入证券业的最佳突破口。但时至今日，我感觉IT企业可能已经错过了介入证券业的最佳时机，面对已经准备就绪的传统券商，它们已经失去了吸引大资本介入的卖点。另外，隔行如隔山，我不认为IT企业的介入会给券商带来多大的冲击。IT企业介入证券经纪业务，对券商而言可怕的不是出现了新的竞争对手，而是打乱了行规，可能让证券经纪业务本身变得无利可图，但多条腿走路的传统券商是不会怕单条腿走路的IT企业的。加入WTO后，银行业同样面临着非常大的挑战，混业经营近期常被人提起，但从市场现实的情形来看，银行目前走的还是一条和券商合作之路，这不仅是因为政策的关系，更多的是银行本身生存定位的需要，银行对中间业务的重视为券商提供了拓展业务的新渠道。另外，目前银行对结算的兴趣要远大于保证金利差的兴趣。可以说，我们对来自银行方面的感受更多的是机遇而不是挑战。因此，包括对IT企业的态度，我们一直注重多方位的合作，以寻求双赢乃至多赢的机会，而不是总想和谁去火拼市场。

　　王勇刚：刚才关于券商网站的功能问题，你们已经明确把它的最高价值确定为网上客户经理(准经纪人)金融营销服务平台。根据我们的了解，目前各家证券公司经纪人队伍建设的模式分成三类：一是学院派：通过建立经纪人管理制度和计算机经纪人服务系统，学院派来推动本公司的经纪人队伍建设；二是据点派：在怎样建立经纪人管理制度和计算机经纪人服务系统还没有完全想清楚的情况下，利用自己建设营业部的经验，据点派把经纪人队伍建设视同营业部建设的变形，他们只投资20万-30万之间小型营业部，然后再请经纪人；三是土匪派：他们在全国各大城市派出部门副总级别的干部，承诺给予二、三百万的投资，允许其可以在当地招兵买马，要求在一年达到二、三万个客户。你们属于哪一派？

　　洪榕：我们认为以上三种办法应该同时运作，应该算实战派吧。一方面客观形势不容许我们有太多的时间思考，再说建设一支有中国特色的证券经纪人队伍是一个全新的题目，如果要等到经纪人管理制度和经纪人网络服务平台系统搞好了再进行实际操作，可能黄花菜都凉了；另一方面，我们也只有在实际运作中才可能产生完善的经纪人管理制度和经纪人网络服务平台系统。

　　王勇刚：能介绍一些具体情况吗？

　　洪榕：这可是商业秘密，但从我们最近的一些动作中可以看出来，我们招聘培训证券投资客户经理(准经纪人)的工作已经开始；客户经理网络管理服务平台也已经完成了关键的流程设计；品牌及亲情式服务的雏形也已在我们网站上初步体现。

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