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赵径文/文
《时尚COSMO》每期广告收入1000多万，《ELLE世界时装之苑》每期广告1000多万，《瑞丽伊人风尚》每期广告接近1000万——在一些投资人看来，这不是杂志，而是印钞机。
《视觉21》停刊，《生活资讯》停刊，《摩登》停刊，《明星时代》停刊，还有诸多杂志行将关闭——在另外一些投资人看来，这不是杂志，而是老虎机。
奢侈新贵，名流派对，巴黎秀场，空中飞人，风光无限，镜头焦点……对于这个产值30亿并且高速发展的大市场，无数人削尖脑袋想钻进来，又有无数人顿足捶胸直呼上当。
中国时尚杂志，以一种痛并快乐的矛盾状态生存着。
杂志做给谁看
《Wallpaper》创始人Tyler Brulé几年前曾经谈到对英国的一些时尚杂志的看法：“这类杂志充斥市场，然而读者却在其中找不到共鸣，很显然，这类杂志忽略了他们最关心的东西。我也感觉到了，那些杂志的报道散发着一种不安全感……”几年后，这样的景象在中国重复上演。
限量版皮包、手工皮鞋、豪华游艇、私家别墅、顶级跑车、私人飞机、环球旅行、超五星酒店……翻开时尚类杂志，这类的标题比比皆是。
几乎所有的时尚类杂志都将读者定位在新富阶层或者中产阶级，加上操作者无细分市场的能力，一味跟风模仿，导致中国大量的时尚杂志内容雷同，风格相似，同质化严重。有人开玩笑说，把这些杂志的封面和版权页撕掉，随便打乱顺序，然后装订在一起，没有人会认为那是几本杂志拼装而成。
“既然竞争这么激烈，同质化这么严重，那为什么不降低姿态，去做低端杂志市场呢？”许宁在国外学习杂志出版，回国后着手筹备一本新杂志。她带着三个同事，辛辛苦苦做了两月调研，得出的结论是：中国高端杂志运作成本太高，数量上也已经接近饱和，市场竞争趋向白热化，因此，不做以展示型欣赏型为主要特征的高端时尚杂志，而从实用性入手，做一本低端时尚杂志。
但方案一交到老板手里，老板马上变脸：“你的想法完全不对，我们的杂志是要给富人阶层看的。这是原则，原则不能动摇。”
“是，所有的杂志都说是给富人阶层看的，可是中国的富人在哪里呢？” 许宁问道：“是那些连财富都来源不明的大款吗？你指望他们买时尚杂志看？”
她停顿了一下，马上改口说：“其实这样说是抬高了他们，更大的可能是，他们愿意一晚上在天上人间散尽千金，而不愿意花20块钱买一本杂志。更别说你的杂志去指导或者影响他的生活了。”
“高档杂志其实仅仅是在满足从业人员和广告客户的虚荣感，因为那上面有很多大牌子的广告，因为纸张和印刷比较好，因为定价比较高拿出去会有面子，但它永远解决不了读者实实在在的问题，你看看美国的《Lucky》和中国的《都市丽人》就知道普通老百姓需要的是什么样的时尚杂志。”
许宁提到的《Lucky》是美国康德纳斯特集团的2000年创办的一本杂志，现在发行量已经超过100万，该杂志完全打破时尚杂志常规，杂志就像是个商品目录。特别值得一提的是，《Lucky》从不报道名人的穿着和生活，而仅仅关注普通人，也很少关注本国读者买不到的产品，杂志里介绍的衣服、鞋子、手袋和妇女衣饰的小配件在很多商店都可以买到。
而《都市丽人》杂志一直被一些做高端杂志的人称作小破杂志，别小看这小破杂志，它堪称中国时尚杂志里的一匹黑马，该刊以低价入市，低成本扩张，现在发行量已经达到了80多万；别以为这样的杂志只发行二级城市，在北京、上海、广州这样的大城市，《都市丽人》的销量都在前三名之列。
无法确认的发行量
“事实上，时尚杂志发行中最大的问题是虚报发行量。”张霄是某广告公司的媒介总监，他对中国时尚杂志的发行量一直有疑问：“一个刚创刊的杂志都敢号称自己发行30万份，30万是什么概念，光是每月用在纸张和印刷上的费用至少300万，那它一年的总成本得多少钱？傻子都能算清楚这笔账，可为什么没人算呢？因为大家都呆在空中楼阁上，都在虚报发行量，事实上，很多表面看起来很风光的杂志，也就几千到1万的印刷量。”
已经转行去电力出版社的张大龙曾经担任过一家发行公司的经理，他形象地将发行时尚杂志叫“做表面文章”：“发时尚杂志的人都知道，因为成本的原因，这种杂志的发行是赔钱的，因此，我们也就是在主要路段、位置比较好的报亭以及广告公司集中的区域里下功夫，杂志卖不卖是小事情，关键是要把位置摆好，这不是做表面文章吗？”
目前，一些运作时间较长，并在市场上占有主导地位的杂志，已经认识到虚假发行量对杂志长期经营带来的危害，开始与国际发行认证机构如BPA等一起做发行认证。
“这是一次重新洗牌，底牌被揭开的时候，也是很多浑水摸鱼的小杂志死亡的时候，”张霄认为。
版权合作是否是惟一出路
美国杂志来了，英国杂志来了，法国德国杂志来了，日本韩国杂志来了，甚至新加坡杂志都能在中国找到版权合作刊社。家居类的、服装类的、汽车类的、主妇类的、健康类的，几十本国际大刊齐聚中国，涉及范围之广，密度之大，速度之快，让国外杂志界也刮目相看。大多数从业人员乐观地认为，版权合作问题一解决，中国时尚杂志马上就会进入了一个新天地。
时尚类杂志版权合作始于1987年，开先河者是法国桦榭集团和上海译文出版社，1998年，《ELLE世界时装之苑》正式创刊，由此拉开了中国杂志与国外杂志版权合作的序幕。紧接着《时尚》与美国赫斯特集团合作，《瑞丽》与日本《主妇之友》合作。
占得先机就占得了市场。在此基础上，三家刊社不断衍生新刊，规模化经营，并最终发展成为中国高端时尚杂志之鼎立三国。慧聪媒体研究中心最近发布的监测数据表明，6月份时尚类杂志广告前10名中，前9名都出自上述三个集团，仅有《时装》排名第10。
“版权合作确实提升了杂志的编辑质量，这些杂志的进入快速促进中国杂志整体水平提高，但长远来看，仅仅依赖版权是不行的。”丁先生从事媒体研究多年，近两年才将研究方向转向时尚类杂志。他说：“时尚的《好管家》跟美国《Good House Keeping》合作，《娇点》与《Cosmopolitian Girl》合作，还有互动集团的《青春一族》与美国的《SEVENTEEN》合作，这都是版权合作的杂志，这些杂志的人员也是更替频繁，定位反复修改。”
谈到这个问题，台湾著名杂志出版人陈煌深有感触：“美国的《People》杂志，中国香港的《号外》杂志，都曾经做过台湾版本，但最后都以失败告终。台湾卖的最好的杂志是《美人志》，是一本完全本土化的杂志，那些国际版权的杂志都不是它的对手，所以，不要迷信国际版权，它有时候反而会制约你。”
陈煌同时对内地版权合作杂志的从业人员素质表示担忧：“很多杂志大部分的图片、文字都是引用国外的，自己操作的部分质量非常差，一对比就能看出来。如果将来政策放宽，那些大刊直接进入中国，版权也有可能会被收回。到那时，这样的人员，这样的素质，还能继续编好一本杂志吗?”
对于中国时尚杂志来说，2005年的大事件必定跟《VOGUE》有关。有着100多年历史，号称“时尚圣经”的《VOGUE》从去年开始筹备中文版，频繁以高薪挖人，《世界时装之苑》的主编和主力被挖走，挖人事件连锁反应到时尚集团。杂志尚未出街，就将内地杂志界闹了个天翻地覆，杂志出刊后是一种什么样的情形？
据了解，操作此项目的是台湾康德纳斯特出版公司的刘炳森、余光照等人，都是在台湾杂志界响当当的人物，同时该公司还计划将《GQ》、《MAXIM》等男性杂志引入内地市场。
时尚杂志的痛与乐
尽管目前中国时尚杂志还存在诸多矛盾和问题，但谁都不能忽视这个13亿人口，产值30亿人民币并且高速增长的大市场，因此，仍然有大量资本跃跃欲试。
杂志办报。南方报业的杂志有《城市画报》、《名牌》、《南方人物周刊》、《书城》等，华商报的杂志有《钱经》、《名士》，而据可靠消息，北青传媒和第一财经也将有杂志项目上马。
港台杂志抢滩。由于香港台湾杂志市场萎缩，大量的资金和资源也在图谋内地市场， 香港泛华集团和南华传媒以及台湾康德纳斯特公司已经在内地有实质项目开展。低端时尚杂志《TOUCH》出刊时间不长，但已经有很好的发行量。被现代传播收购的香港《号外》杂志，也打算出版内地版。
国际大刊虎视眈眈。时代华纳旗下的《INSTYLE》杂志即将出版中文版，而像《名利场》这样的大刊已经对中国市场进行了数次调研，正在等待合适的时机。
这些杂志的出现，必将进一步加剧市场竞争，同时也会进一步规范市场，痛或者快乐，并不需要很长的时间来证明。
从这个意思上来说，《VOGUE》中文版的诞生是有鲜明意义的，它标志着时尚杂志新一轮的竞争刚刚开始。
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