超级品牌与资本神话

　　帕瓦罗蒂自1961年首次登台演出后，身价不断飞涨，到上世纪90年代中期，他已是世界上最负盛名、报酬最高的男高音歌唱家，每场出场费在50至100万美元之间。美国有乐评家说：“帕瓦罗蒂的嗓子不是嗓子，而是独一无二、点石成金的‘超级品牌’”。44年来，围绕这个“超级品牌”所延伸出的无数场盛大的演出、数以亿计的唱片发行，以及出版、代言、相关产品的开发，形成了一条可观的文化产业经济链，创造了前所未有的“超级品牌”的资本神话。

　　□ 本报记者 黄振伟

　　40多年前，帕瓦罗蒂第一次拿到

意大利最高级别的剧院——斯卡拉剧院签订的合同，走出剧院大门就直奔商场，兴奋地买了一个金属的桔子榨汁机，这是他向往已久的东西，可他以前一直无钱购买。幸亏有了斯卡拉剧院的合同，他和妻子才能喝上鲜美的桔汁。当年未成名的帕瓦罗蒂一贫如洗，几乎天天盼望着发财，想让生活有些改善。

　　帕瓦罗蒂第一次有偿演唱歌剧的出场费是4万里拉，而他之前当保险推销员时的月收入是2.5万里拉。

　　当时帕瓦罗蒂认为，当歌唱家的收入并不比做保险推销员收入好多少。而不久当他在荷兰一家歌剧演出公司演唱了几星期挣到一大笔钞票后，才改变了这个观念。他妻子阿杜瓦回到家后看到这样的情景：“我看见卢恰诺把挣来的钱一张张铺在卧室里，床上、衣柜上和椅子上到处都是，他甚至把钱粘到了墙上。”

　　几十年之后，帕瓦罗蒂的身价已今昔非比，当年的穷小子早就变成亿万富翁。1988年夏天，他拒绝了一次演出费高达1亿里拉的邀请，因为他不想中断在皮萨罗的度假。此时，就连纯金打造的桔子榨汁机也让他兴奋不起来了。

　　点石成金的“超级品牌”

　　帕瓦罗蒂自从1961年首次登台演出后，身价不断飞涨，到上世纪90年代初，他已是世界上最负盛名、报酬最高的男高音歌唱家，每场出场费在50至100万美元之间。

　　而在他的家乡，他有豪华别墅，有超豪华的汽车，有骑马越障表演场，有无数的投资，以及众多的银行账号。

　　上世纪90年代后期，他的年收入约为3500万英镑，资产则有3亿英镑。时至今日，帕瓦罗蒂的年收入估计已经超过了5000万英镑，他的资产也自然呈阶梯形上升。

　　而这些财富的聚集只是因为他那金属般亮泽的嗓子，所以有美国乐评家说：“帕瓦罗蒂的嗓子不是嗓子，而是独一无二、点石成金的‘超级品牌’”。

　　44年来，围绕这个“超级品牌”所延伸出的无数场盛大的演出、数以亿计的唱片发行，以及出版、代言、相关产品的开发，形成了一条巨大的文化产业经济链，创造了一个前所未有的“超级品牌”资本神话。

　　上世纪六七十年代是帕瓦罗蒂形成“品牌”的锤炼阶段；80年代，帕瓦罗蒂这个“品牌”已倾倒芸芸众生；而进入90年代，帕瓦罗蒂则完全变成了独一无二的“超级品牌”，无论是在歌唱事业还是商业成就上，帕瓦罗蒂都达到了前所未有的巅峰。

　　帕瓦罗蒂之所以能成为“超级品牌”，与他的前经纪人赫伯特·布莱斯林的努力密切相关。据说他用了三十多年的时间开发出了帕瓦罗蒂这个巨大的“宝藏”。如果没有赫伯特·布莱斯林一系列的商业运作，时至今日，帕瓦罗蒂也有可能成为当之无愧的“世界高音C”歌王，但他不可能成为万众瞩目的“超级巨星”，更不可能创造出商业神话。

　　谁能“复制”帕瓦罗蒂？

　　三十多年里，赫伯特·布莱斯林安排了帕瓦罗蒂一系列的商业演出，并在条件成熟时策划大型音乐会来推广帕瓦罗蒂的影响力。80年代初期，帕瓦罗蒂的出场费不足10万美元，但在大型的露天演唱会上，帕瓦罗蒂可以拿到30万美元，布莱斯林轻轻松松就将帕瓦罗蒂的出场费翻了三倍。

　　1991年，帕瓦罗蒂在英国伦敦的海德公园举行了盛况空前的音乐会，是赫伯特·布莱斯林将帕瓦罗蒂这个“超级品牌”和现代科技所能提供的一切有力手段，进行大规模商业化推广的一个成功的个案。

　　整场演出耗资近100万英镑，音乐会会场占地50亩，会场周围的3块巨型屏幕用扩大器连接着，扩大器靠起重机吊起来，还用了一个功率75000瓦(家用录音机需要50瓦)的音乐系统来传送音乐。

　　会场舞台仿造古代的希腊剧院，高达12尺，由费希尔·帕克设计，舞台宽达20尺，有200吨重，花了3天时间建成，演职人员多达1000人，有12辆电视转播车对音乐会进行转播。在大雨滂沱中，有12万观众冒雨从头至尾看完演出，其中包括威尔士亲王和戴安娜王妃。

　　帕瓦罗蒂此次的演出虽然是义演，但正是这样的大型演出让帕瓦罗蒂在英国家喻户晓。

　　从1990年开始，帕瓦罗蒂还联手多明戈和卡雷拉斯组成史上最强的演唱组合和演出品牌“三大男高音演唱会”，从罗马的古代剧场、洛杉矶道奇体育场、巴黎埃菲尔铁塔，到北京的紫禁城，“三高”的歌声响遍全球。

　　他们一次又一次为体育、慈善、环保、和平纵情高歌，让高雅的古典音乐变成大众的世俗盛典，同时也将自己商业演出的身价抬高到前所未有的高度。

　　2005年夏，帕瓦罗蒂在保加利亚的演唱会上，出场费要价是80万欧元，这比保加利亚主办方最初提出的30万欧元多出近两倍。

　　帕瓦罗蒂告别舞台全球巡演演唱会是在2005年年初启动的，其实，对于帕瓦罗蒂行将退休的传言流行已久，最早是在十年以前，但后来的事实证明那都是他的经纪人为了刺激商业演出市场而采取的营销策略。

　　他卖了1亿张唱片

　　帕瓦罗蒂在40多年的歌唱生涯中，不仅创造了男高音歌唱家和歌剧艺术家的奇迹，同时他以包容的音乐态度、无与伦比的强大号召力，涉足流行乐坛，创立了“帕瓦罗蒂和朋友们”超级品牌。

　　他曾与玛丽亚·凯莉、瑞奇·马汀，以及爱尔兰的重量级乐团“U2合唱团”主唱博诺等流行巨星合作过。他一直希望能够有机会与流行世界乐坛的“天后”麦当娜一起演唱，他曾经公开表示“无论何时何地，只要她愿意，我的确很崇拜她。”

　　帕瓦罗蒂为什么涉足流行乐坛呢？有人抱怨这是他对歌剧艺术的背叛和亵渎，但帕瓦罗蒂本人并不这么看，他认为：“某些歌曲是历史的一部分，成百上千的人都在唱，所以不能只是因为是‘流行歌曲’而排斥它们。”这仅仅是帕瓦罗蒂从艺术的角度来理解流行乐的，但帕瓦罗蒂的经纪人认为将帕瓦罗蒂与流行乐结合起来，又是一个独一无二的创意品牌。

　　帕瓦罗蒂演唱的咏叹调《今夜无人入眠》在世界杯足球赛期间被用作英国广播公司节目的信号曲，《今夜无人入眠》的单曲唱片在英国最畅销的唱片目录上排名第二。

　　此后，帕瓦罗蒂作为严肃歌唱家创下了最畅销音乐唱片的历史记录，他的唱片《帕瓦罗蒂金曲》名列当年最畅销流行音乐唱片榜首，蝉联10周，唱片发售近千万张，他的另一张唱片《帕瓦罗蒂金曲之二》也取得了流行音乐榜首的位置。

　　帕瓦罗蒂率先把严肃音乐唱片的发行提高到和流行音乐同样畅销的水平，因此为以后的严肃歌唱家树立了榜样。随之而来的是，所有伟大作曲家的作品唱片被用流行音乐的市场营销策略来扩大发行量和影响力，就像他们推销麦克尔·

杰克逊、U2乐队和麦当娜一样。

　　在上世纪90年代中后期，帕瓦罗蒂在全世界已经售出至少6000万张唱片，至今天，帕瓦罗蒂在全世界至少售出1亿张以上的唱片。帕瓦罗蒂那惊人的歌喉加上最高质量的科技设备，不仅使他的歌声流芳百世，也使他获得了前所未有的商业成功。