超级女声定位快乐中国 戴上庸俗化帽子面临停播

　　本报记者 程悠悠 发自上海

　　业内认为，湖南卫视推出全国走红的“超级女声”，不是偶然。从最初奠定的市场竞争机制，到市场定位细化的回归，湖南卫视始终还是保持国内电视先锋者的形象

　　“超级女声”红遍神州，湖南卫视再次成为中国电视界的关注焦点。

　　2005年第一季度，湖南卫视的广告经营收入就已经突破了1.5亿元，比去年同期上涨了37%，对于2005年全年广告创收突破6亿元的目标，湖南卫视分管广告经营的副台长刘向群充满信心，但又不失谨慎。

　　在即非中国政治文化中心又非经济中心的湖南长沙，一群执著的电视人正在不断改写着中国电视的版图。

　　崛起

　　强大电视湘军的背后，是其抢先同行建立的竞争体制。

　　早在1994年，湖南省广电厅就决定成立一个全新的电视台，对电视事业体制改革进行有益探索。于是实行全员招聘、引入竞争机制的“试验田”，湖南经济电视台应运而生。新体制、新理念的湖南经济台自开播以来就一直稳居湖南省收视率榜首，投拍的《还珠格格》在全国的收视率都居高不下。1996年湖南经视台广告收入3200万元，1997年6300万元，1998年8200万元，1999年更是超过1亿元。

　　经视台的节目不仅赢得了观众，也抢走了湖南电视市场有限的广告份额。在经视台的竞争压力下，湖南卫视破茧而出。

　　1997年，由《快乐大本营》开始，湖南卫视走入中国电视观众的视野。该栏目模仿港台节目模板，激活了当时的中国电视荧屏。《快乐大本营》以极强的娱乐性和参与性迅速走红，在全国许多地方都登上收视排行榜首的宝座。同时也造就了李湘、何炅等明星主持。

　　一年以后，湖南卫视《玫瑰之约》再掀起全国电视速配风暴，并引领了全国性的电视娱乐节目模仿热潮。北京电视台播出的《欢乐总动员》和上海东方电视台的《相约星期六》等，都是《玫瑰之约》的追随者。

　　从1998年开始，“湖南电视现象”成为中国电视业改革与发展过程中的一个重要组成部分，引起了业内和社会各界的广泛关注和热烈讨论。1998年湖南卫视广告收入达到1.27亿元，成为上星地方卫视广告收入大户，黄金时段广告定价直逼中央电视台一套节目。

　　战线过长的苦果

　　1999年后，“湖南电视现象”再次吸引人们的目光，这次，则是聚焦在电广传媒的上市以及湖南广电的产业多元化上。但是同时，湖南卫视也品尝到了战线拉得过长的苦果。湖南卫视一度沉寂。

　　1998年底，湖南电视台剥离广告部门，成立湖南广播电视发展中心；发展中心通过改组，成立了湖南电广传媒股份有限公司，并于1999年3月25日向社会公开发行5000万股A股，成为我国第一只涵盖广告、节目、传输业务的传媒类股票，被投资者公认为“中国传媒第一股”。2000年10月31日，电广传媒增发5300万股A股，两次共募集资金20亿元。

　　湖南省广电厅通过强制行政手段，将湖南卫视、湖南经济电视台、湖南有线广播电视台等六大商业化程度较高的媒体广告业务进行整合，统一划拨给电广传媒公司，电广传媒与各台之间的广告收入实行四六分账。这样“电广传媒”不仅具有信息产业、朝阳产业的概念，更重要的是它获得了强大的资源优势和一定的垄断性，拥有稳定的收入来源，电广传媒有了迅速扩张的基础。

　　电广传媒成立后便致力于建设一个全国一流的广播电视中心，并扩充成为功能齐全的广播影视文化城。目前，这个文化城已经涵盖了七大建设工程——湖南广播电视中心、长沙世界之窗、湖南影视国际会展中心、长沙海底世界、职工宿舍、湖南国际会展中心和骏豪花园。

　　“湖南卫视自上市后加大步伐拓展产业链，业务涉及网络、会展、艺术节、旅游和房地产等，但战线拉得太长以至于失去了核心竞争力，许多业务出现入不敷出的现象。”中国传媒大学教授胡正荣告诉记者。

　　知情人士透露，电广传媒经营的房地产、金鹰电视节、有线电视网络等业务都处于亏本状态；投资的《广告人》、《母语》等一系列纸质媒体也未盈利；而长沙世界之窗有限公司和湖南国际影视会展中心两个项目自运营以来一直亏损。

　　同时多元化的产业发展使原本强势的节目内容也变得“心有余而力不足”。

　　2002年，《快乐大本营》和《玫瑰之约》在激烈的竞争中由盛转衰，收视率都不到2000年1月的三分之一。同时湖南电视各频道间的节目相似，时间冲突，卫视的《娱乐无极限》、经视的《娱乐新闻》、文体频道的《娱乐急先锋》、生活频道的《娱乐现场》以及影视频道的《娱乐趋势》的播出时间相差无几，观众分流严重。

　　当前，全国电视节目市场是一个开放统一的市场，但电视广告代理市场则主要是按行政区域分割，这严重影响着电视广告代理市场的扩大。

　　湖南电广传媒股份有限公司前副总经理刘沙白接受《第一财经日报》记者采访时表示，从全国的各项收视率、满意度以及市场占有率来看，湖南卫视的排名很靠前。但是由于受到行政边界的影响，它始终没有跳出湖南。“如果湖南卫视是在上海或北京，它所产生的价值远远不是现在几个亿的水平。”

　　行政边界成为市场边界，这也使湖南电视人跨地区、跨媒体发展的改革初衷难以实现。“这样一种画地为牢的市场边界，反映出一种自给自足的小农经济意识。所以即使我们的理念足够先进，但实际在产业链里面是非常落后的，这就导致了行业资源的浪费、产品的雷同。”刘沙白说。

　　来自湖南电视台的一份内部报告显示：2000年湖南卫视创收2.4亿元，实际到账1.8亿元，支出达2.9亿元，2001年上半年广告到账5700万元，支出超过1.3亿元。到2002年，湖南卫视的广告收入更是比前一年缩水一半，出现严重的收支不平衡。

　　复兴

　　“当初湖南卫视是靠娱乐节目起家的，在这方面有丰富的经验，娱乐节目才是它们的核心竞争力。”胡正荣表示。

　　2003年，湖南卫视开始重新审视自我，取消原来的湖南“宣传频道”定位，关闭一些卫生及其他行业节目，锁定“娱乐，年轻，全国”。聘请专业媒体顾问公司为其作频道包装及推广方案，并首次在全国主要城市推出“快乐之旅”媒体招商会，将快乐的概念深入到全国的广告客户中。

　　湖南电视台台长欧阳常林表示，重新定位的湖南卫视不走高端。他认为，电视是快餐文化，锁定年轻虽然不是主流，但收视普遍，需求量大，可以很快见效；上星后有了覆盖全国的基础，湖南卫视要摆脱湖南特色的省内定位，做大就一定要走向全国。

　　2004年6月，湖南卫视正式确定“造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念。这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。

　　在营销专业化体系的基础上，欧阳常林构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式。要求广告部、总编室、覆盖办、节目生产部门这四大部门密切合作，相互配合抓创收，从根本上改变广告部单一运作的传统营销模式。比如为配合蒙牛乳品在成都地区的造势，“超级女声”特意选取成都作为唱区之一，让内容与广告效应有效配合。2004年3月，湖南卫视以强大阵容推出“超级女声”，地方台首创4小时直播，其他节目也全力配合。“超级女声”的红火已成为2005年中国最独特的文化现象。

　　“湖南卫视转型的直接后果就是2003年广告收入较前年增长一倍。”胡正荣告诉记者。

　　业内认为，湖南卫视推出全国走红的“超级女声”，不是偶然。从最初奠定的市场竞争机制，到市场定位细化的回归，湖南卫视始终还是保持国内电视先锋者的形象。

　　不过，现在“超级女声”也被戴上了“庸俗化”的帽子，面临被停播的危险。只是巨大的社会影响和可观的商业利润让它依然如火如荼地进行着，但谁知道明年还会不会有“超级女声”呢？