明星代言：谁把谁骗了(2)

　　对话

　　打击违规广告：不能只打苍蝇，不打老虎主持人：

　　《中国经济周刊》记者 孙冰

　　嘉宾：

　　中国政法大学人文学院副院长、传媒与文化产业研究中心主任 宋建武教授

　　非著名导演老武 博主小刀

　　《中国经济周刊》：这场关于明星代言的乱战当中，到底是谁的错？是商家无良，欺诈消费者？是明星无德，见钱眼开？是媒体无畏，给钱就上？是监管部门无为，放任自流？还是百姓无知，妄信他人、缺乏判断？谁应当担负起主要的责任？

　　宋建武：我认为产品的制造者责任最大，因为它是产品的起源，也是最大的获利者，对信息的占有也最为充分；其次，就是担负检验检疫责任的部门，没有善尽职责，没有把好关，他们也是有责任的。

　　老武：广告违规的根儿在哪？从根儿上开始检讨，产品是怎么生产的，怎么审批的，怎么拿到证明执照的，怎么找到明星的，明星的台词怎么出来的，怎么找到广告部的，电视台怎么收了钱就播的……

　　小刀：不单说央视，现在很多媒体的打假、揭黑节目都是只打苍蝇，不打老虎。

　　今年，如果央视要打的是“虚假宣传+明星代言”的典型案例，“藏秘排油”确实正合适，但它还只是个小喽 ，恶劣程度更为深远、更为广泛的大有人在。比如，另外一个喜剧演员代言的“亿霖木业”，上百亿的诈骗额，万余名的受害者，为此倾家荡产甚至家破人亡的人数不胜数，央视的大棒砸向他们似乎会更有意义，比“藏秘排油”和郭德纲深远多了。

　　“3·15”每年才一次，却弄个早就已经臭名昭著的

　　《中国经济周刊》：作为问题产品的广告代言人，郭德纲们冤吗？

　　宋建武：客观上讲，明星也有受欺骗的可能，明星是以个人的信用在给产品做担保，对他们来说，要格外的慎重。而我们的一些明星这方面很不慎重、很不自爱，有些东西凭常识就能够明显知道是假的，但还是有人会趋于金钱的吸引去代言。

　　其实在代言之前，明星只要有理由相信产品的宣传是真的，就是善尽责任了。但是很多人做不到这一点就去代言，这就是欺诈。比如一些化妆品的代言人，自己从来没有用过，但是还在广告里面说自己用了有如何神奇的效果，这种方式就涉及到明显的欺诈。

　　老武：我也拍过类似的广告，很多人以为广告里的广告语是明星自己编的或者是拍广告的导演编的，其实不是，都是广告公司和创意公司做的，他们完成一个台本，导演和演员没有太多修改的权力，导演等于拿到一个剧本拍戏，演员是拿到一个剧本在表演，都是干活拿钱。

　　没有法律规定明星什么广告能做什么不能做，也没规定应该怎么做；而且明星也不可能自己成立一个研究所去鉴定，只能依靠相关部门机构开具的证明来判断产品。

　　《中国经济周刊》：如何看待这其中的媒体责任？

　　宋建武：媒体提供了一个传播的服务，但没有规定媒体本身要对信息的科学性进行验证，国家有相关的检验、检疫机构，像医疗医药，有专门的机构，如果专门机构已经发了许可，媒体不可能去验证信息的科学性，没有必要也没有这个能力。

　　某杂志为汽车做了一个广告，但后来汽车的制动系统是有问题，媒体不可能在刊登广告之前，自己去对汽车的制动系统进行验证。

　　国外有些媒体会执行一个比较高的道德尺度，值得我们借鉴。比如美国的《纽约时报》，就规定，有些类别的广告就是不接的。但是从法律上讲，媒体只要按照程序对广告的各个环节进行了必要审查，手续齐全，就程序上讲就可以播。

　　老武：媒体打假不能庸俗化，不能作秀。工商局、质检部门在晚会前就已经知道产品有问题，非要等到“3·15”晚会播完了，第二天开始检查、下架、立案，一切都是设计好的，打假、维护消费者权益应该是365天天要干的事，为什么要跟拍戏似的。

　　更加应该自律的应该是媒体，尤其是电视媒体，自己不把关，把责任推到代言人身上是不合适的。

　　《中国经济周刊》：普通消费者应该如何对待明星代言的问题广告？

　　宋建武：消费者告明星告媒体，除了是一种宣泄，也是因为很多消费者不知道广告的发布是要经过一定的程序的，不是明星收了钱就可以演，媒体收了钱就可以播，不知道自己要告的是谁，谁在这里面负主要责任。审查部门是躲在背后的，大家却只看到商家、媒体和代言人。

　　老武：从消费者这儿说，有人用管用，有人用不管用，这是很正常的。无论是什么产品，在所有的人身上都起作用是不可能的，他用有用就等于你用有用？！

　　老大爷出来告，说就是因为喜欢你、相信你，才买这个产品，明星又不是药剂师，你相信他干什么？应该去问医生或者药剂师，这个东西是不是适合自己，有没有副作用，而不是说，你因为喜欢这个明星，他说好就买，吃了以后不见效就骂被骗了，认为政府不该发许可、电视不该放广告、明星不该做代言，这样受伤害和受损失的都会是消费者自己。

　　不过，话说回来，老百姓在这里面最可怜，很无助，你让他相信谁去？！

　　小刀：作为普通消费者，只是期望，不要再一阵风过后，还是各人过各人的好日子。消费者昨天被你骗，今天被他骗，一觉醒来，继续盯着花花绿绿的广告，等待着明天被谁欺骗……