研究者评性别歧视广告 广告女主角成性挑逗对象

涉嫌性别歧视的广告画面（图像选自电视截屏） 北京晨报图片

　　昨天，本报刊登了首都女新闻工作者协会发布2005十大性别歧视广告的消息，引起市民关注，很多人致电本报询问具体内容。记者采访了该项目研究小组的协调人张祺小姐。

　　晨报讯 (记者 赵阳) 昨天，张祺向记者表示，“2005十大性别歧视公正广告”的评选活动是首都女记协委托“电视广告中的两性形象”课题组完成的，课题组成员由中国社会科学研究院和北京体育大学的教师和学生组成，他们共对4935条电视广告进行了研究(相关信 息见本报昨日报道)，并对评选出的广告进行了分析评点。

　　记者随后与涉及性别歧视广告的厂家联系，玉兰油公司中国区公关经理吴懿表示，其广告在发布前均经过有关部门审批，其广告制作过程中也考虑到对女性及儿童的影响，“我们对这个评选表示尊重，但是可能由于审美标准不同，我们绝对没有任何歧视的意图。”截止记者发稿时，并没有得到其他各厂家的回应。

　　记者随后对一些女性电视观众进行了调查，媒体从业者王小姐说：“这些广告很常见，而且性别歧视的味道非常浓，早就应该有人提提这个问题了。”而雷女士对此并不以为然：“这些广告是不怎么高尚，但也没觉得有(性别歧视)这么严重啊。”职员王小姐也表示，对广告不必太较真儿。

　　部分性别歧视广告评点

　　步步高电子词典广告

　　广告内容：女主角在室内舞台中央随音乐跳舞，其穿着突出身体性特征，伴以多个性感部位的特写和挑逗的面部表情，只在最后一个镜头中手拿产品进行推介。

　　专家评点：女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，纯粹为了吸引观众或引发欲望。女主角在镜头中成为该电子产品的性感装饰物。

　　立白集团肤歌沐浴露广告

　　广告内容：女主角有多个沐浴镜头，有较多对身体和脸部表情的特写。

　　专家评点：广告中女主角的沐浴动作和面部表情充满了性挑逗的意味，某些特写和动作远远超出了说明产品功效的需要，女性在这里已经完全被物化为性对象和观赏对象。

　　马爹利酒广告

　　广告内容：三位职业男性在酒吧，两位年轻男性被对面一位穿着职业装的漂亮女性所吸引，镜头中的职业女性表现出半羞涩半挑逗的表情，中年职业男性向其举杯示意，美貌职业女性回报挑逗眼神。

　　专家评点：广告中女主角与酒没有任何关系，她的出现只是为了让男性鉴赏。即便她的穿着打扮非常职业化，但依然是男性观赏和评论的对象。对于男性的观赏，她欲语还休的表现在一身端庄职业打扮的衬托下尤其让人觉得悲哀。

　　太太口服液广告

　　广告内容：广告旁白“婚姻出现不信任，是因为女人不自信。”

　　专家评点：广告中强化了“女性是附属的性别”这一概念，过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的倚赖。

　　乐事薯片广告

　　广告内容：女员工的电脑死机，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。

　　专家评点：女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，既强化了女性的从属地位又强化了“男性科技霸权”的刻板印象，其次女性在办公场所中伴着零食，广告中的女员工问题解决后的第一件事就是拿起自己的薯片，将职业女性表现为：既没有能力，又不敬业的形象。越来越多的广告中出现了职业女性形象，但与职业男性形象相比，女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的，本广告就是较具代表性的。

　　玉兰油莹润美白沐浴乳广告

　　广告内容：年轻女性在海滩休闲，脱去外套后发现自己的皮肤被晒黑，被一个小男孩嘲讽为熊猫手，使用该产品后改变了肤色，镜头中出现多个对身体性感部位的特写和女主角的挑逗表情。

　　专家评点：除了沐浴动作外，女主角还出现了多处不必要的暴露，女主角在这些镜头中作为观赏对象和性挑逗对象出现。同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，这可能会对儿童造成性别观念的误导：女性必须保持皮肤的白皙。

　　福临门天然谷物调和油广告

　　广告内容：爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。

　　专家评点：广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性作为不仅是家务服务的享受者，也是对女性的评论者。而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。