低价票打折票噱头票 除了降价还有什么招

　　文/苏雪峰

　　“什么？280块钱？怎么可能啊，飞机票竟然比火车票都便宜？”打算购买火车票从北京到上海出差的王女士一脸惊讶的说。然而，事实就是这样！近日，国内多家航空公司齐打“价格战”，出现了北京—上海单程票价280元，北京—宁波单程票价350元，北京—合肥单程票价300元……等一连串的超底价票。在航油价格不断上涨的重力冲击下，为何机票却一 降再降呢？我国民航业在营销中，除了简单的运用降价手段外，是不是应在市场细分、品牌营销等方面多下点功夫呢？

　　噱头机票 意在眼球

　　“有的航空公司在极端淡季的情况下，会放出超低价机票打压其他航空公司。不过，超低价机票的出现更多是航空公司的营销策略。”一家票务公司的负责人告诉记者，这样的机票票额很少，一趟100至200座的航班，一般只放出20来张。因为低价票的促销劲头很足，能吸引不少的消费者。像北京到上海线打到了2.5折，能真正占到便宜的旅客却是极少数。

　　如今国内的机票市场让人有些看不懂：一方面航空燃油价格屡次上调，航空公司成本剧增，经营困难；另一方面机票价格大战仍旧如火如荼，低价、超低价机票满天飞。

　　继3月16日上调航空燃油价格后，6月25日

国家发改委再次把航空燃油出厂价格每吨提高了300元，两次上调使每吨航油价格比去年上涨了近800元。据测算，1至5月航空公司因油价上涨增加成本35.4亿元。在航油价格持续走高的背景下，全国各大航空公司却竞相推出了“赔本买卖”——超低价票！

　　据介绍，目前国内航空公司的成本结构一般由两部分组成。一部分是可控制成本，大约占20%，包括工资、福利以及一些零星的费用。另一部分是不可控制成本，占80%，包括航油、机场起降费、民航基建基金和机务维修等。对于航空公司来说，成本可控空间很小。而航油价格的上涨更是给“已经很小的空间”以强制压缩。正常情况下，航空燃油的费用支出占航空公司运营成本的25%左右，但今年两次涨价后，此项支出已占到航空公司运营成本的40%左右。航油成本的不断攀升，使得航空公司已经有点不堪重负。

　　一位专家这样认为：航空票现在的超低现象，只是各航空公司用来吸引眼球的办法，以此来提高乘坐率，实际上，能够享受超低待遇的没有几个人。

　　直销是否是救命稻草

　　近日，各大航空公司纷纷推出超低折扣的机票，一些航空公司在一些航线的机票价甚至跌破了火车票价。大的航空公司一经卷入，其他地方小航空公司就不得不跟进，从而导致了这场机票价格战的全面升级。但究其根源，到底在哪里呢？航空市场专家解释说：“从去年下半年开始，过多飞机投入运营是造成航空公司竞相降价的一个重要原因。航空公司如果不以低折扣机票来抢夺客源，那只有死路一条。而如果低折扣机票政策运用的合理，必然会吸引来相当数量的铁路、公路客源，客座率的大幅提升完全有可能弥补低价的亏损，并不一定会死。这就是航空公司的低价策略，就是要吸引这些处于中间状态的旅客，这是一个相当大的客源。”

　　“现在航空业的竞争越来越激烈，各航空公司为保证市场占有率，在淡季到来的时候，并没有如往年般大幅度降低运力投放，反而增加了航班。各航空公司在旺季可达9到10班。对于航空公司来说，每一航班的运营成本是固定的，因此，在淡季旅客减少的情况下，与其让这些座位都空着，不如以较低的价格多吸引旅客提高客座率。”国航一位负责人告诉记者，“因为国航仅代理人销售机票一年的费用支出就高达18亿元。庞大的代理系统成为吞噬民航利润的巨口，这是民航市场持续多年的顽疾。如果国航直销比例提高到50%，每年就能多出9亿元利润。国航近3年来发展直销，节约出数亿元销售费用。”

　　但是，纵观我国各大航空公司，机票出售渠道有80%以上由代理票务商把持，如果真的能够采取直销的方式，那么对航空公司来讲是由一个需要建设的系统工程。

　　用服务分割市场

　　以国情研究著称的胡

鞍钢博士认为，从相对价格水平来看，中国航空运输价格在世界上是很昂贵的。以中美两国比较为例，中国消费者所购买的单位飞行里程服务的相对价格水平是美国消费者的32倍，而另一方面，我国运输总周转量不到美国运输总周转量8%，大大低于韩国、法国、荷兰、新加坡，甚至人口仅1700万的澳大利亚。

　　现在，国内航空公司竞争的最基本的武器就是价格和服务，尽管在此基础上，还有其他次一级的竞争手段，但是，如果不把民航运输市场这块

蛋糕做大，血雨腥风的战争在所难免。从目前的市场状况来看，价格的功能是“做大蛋糕”，服务功能是“分割蛋糕”。

　　现在，国内民航业的注意力开始转移到提高服务水平。服务，对一个发展的市场而言，是保健因素，而不是激励因素。人们不可能因为航空公司提供了较高的服务水准，而从陆运转向空运。高的服务水准，对那些本身已经决定乘坐飞机的人来讲，是一种剩余收益。

　　由于我国存在“相对量不大而绝对量不小”的市场特征，航空公司提高服务水准，并不必针对全部的客人，而应该区分出某几类人，例如高端旅客、大的客户或银卡以上的常客。这样，可能对提高企业的盈利水平更有意义。