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本报记者 俞丽虹
“对于全球奢侈品消费市场来说，到2015年，中国的消费者将像日本消费者一样具有影响力。”安永中国零售消费品行业主管及合伙人李港卫说，“中国的奢侈品市场正在吸引世界的目光。”
近日，全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所在上海发布了一份以“中国”和“奢侈品市场”为主题词的研究报告。报告称，全球奢侈品产业在未来数年内可将中国作为“下一个增长区域”。
中国奢侈品市场年增长将达20%
在安永的这份题为《中国：新的奢华风潮》的研究报告中，“奢侈品”被宽泛地定义为能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和中高端市场的产品。
“名牌服装、高档皮具、珠宝首饰，乃至那些在国际知名连锁超市中出售的价格不菲的名牌乳酪等顶级美食，都是我们所指的奢侈品。”安永中国零售消费品行业合伙人龙永雄解释说。
有数据显示，目前中国奢侈品市场的年销售额约为20亿美元。安永的研究报告预测，从现在到2008年，中国奢侈品市场销售的年增长率将达到20%；之后到2015年的年增长率为10%左右；2015年，中国奢侈品市场的销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的29%。
“中国经济的快速成长，城镇人口的持续增加，以及消费者不断走向成熟，这些都将使中国奢侈品消费者的人数大幅增长，并促进中国奢侈品市场的发展。”李港卫表示，到2015年，中国将取代美国，成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国。
这份研究报告还援引国家统计局的数据称，中国的城镇人口年平均收入为9422元(约1163美元)，农村人口年平均收入为2936元(约362美元)。从庞大的13亿人口基数考虑，中国完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜。
与欧美相比，在中国，奢侈品消费仍然以产品为主，消费者追求最新、最流行的产品，属于“商品驱动型消费”。
中国游客影响力日增
由于财富的增长和政府签证限制的逐步放宽，根据中国社科院的统计数据显示，2004年有2800万中国人出国旅游。经济学人智库(Economist Intelligence Unit)称，到2008年，中国的年境外旅行人数将达4900万人次，2010年达到6000万人次，2015年达到1亿人次。这些数字与国际旅行组织的预测大致相同，后者预计2020年中国的境外旅行人数将达到1亿人次。
“中国境外旅行的快速成长，对于全球奢侈品行业无疑是一大好消息。”李港卫分析说，中国旅游者在旅行时显示出了强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于品牌的认知，中国游客的影响力正在日益增加。
目前，越来越多的中国游客乐于到海外购买奢侈品，因为国内供应商的奢侈品种类仍然相当有限。此外，由于关税和消费税高企，即使与紧密相邻的香港相比，内地奢侈品的价格也要至少高出20%至30%。
与此同时，欧洲尤其是意大利和法国，吸引了大批的中国消费者，他们给当地奢侈品销售注入了新鲜的活力。2004年，中国境外旅行的消费总量高达250亿美元。经济学人智库预估，2008年这个数字将达到305亿美元。
仿冒品困扰奢侈品市场
对于奢侈品业者而言，仿冒问题是他们最大的困扰，中国的仿冒问题尤为严重。
安永的研究报告称，中国的仿冒品与正品的销售几乎“同步快速成长”，品牌厂商的利润正在受到侵蚀。另一方面，仿冒品的质量日益精进，使得辨别真伪的工作愈加困难。在这一过程中，中国制造的品牌还常常利用近似的名称、标识或产品，混充海外的品牌产品。尽管这些品牌对于奢侈品业者的影响其实并不大——因为这些品牌大多默默无闻，运营也仅限于国内市场，但总会带来一些麻烦。
尽管如此，也有行业观察人士表示，仿冒品充斥不会妨碍奢侈品制造者在中国的投资。其理由在于，他们认为仿冒品有助于强化对品牌的认知度，而当消费者具备了相当的购买能力时，自然会去购买真品。
“仿冒品是一道世界性的难题，中国政府已经反复表达了根除仿冒品的决心，”龙永雄说，“我们对于奢侈品业者的建议是，快速更新设计，每一季都推出不同的新款系列，使仿冒品无法跟上新品的脚步。”
奢侈品业者需要“中国策略”
事实上，多数奢侈品行业的顶级厂商都已经扩展了在中国的业务。安永的研究报告认为，奢侈品在中国还是较新的行业，与法国、意大利、美国等成熟市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。
在中国，奢侈品消费仍然以产品为主，消费者追求最新、最流行的产品，属于“商品驱动型消费”；而成熟市场的消费者通常偏爱体验消费，例如奢华的旅行、高附加值的服务，属于“体验驱动型消费”。
“目前，奢侈品业者在中国市场的挑战将主要来自四个方面——租金或置业成本、物流问题、文化差异和人员培训。”龙永雄称，尽管没有测算平均数据，但租金或置业成本在奢侈品经营成本中占据相当高的比重，尤其是在上海、北京、广州等大城市。
奢侈品业者面临着一个无法回避的问题，就是要在所有精华地段被占据之前抢到位置。安永的研究报告认为，与在中国发展快餐零售店不同，奢侈品业者必须保持“矜持”，采取谨慎方式，假如在一些面向低端消费者的百货公司内建立奢侈品店，品牌很容易失去原有的光环。
此外，安永的研究报告还建议，那些不熟悉中国市场的奢侈品厂商考虑与当地商家，如制造厂商、分销商、零售商等，结成合作伙伴，或者建立合资公司。合资公司可以降低进入类似中国的复杂市场的难度，有助于对当地市场的了解。但在选择合作伙伴之前，奢侈品业者必须慎重选择并实地考察合作伙伴与相关市场。
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