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本报记者 张颖
国家四部委出台的一纸公告，取消天价月饼和月饼搭售，使今秋月饼市场中那些依然使用的豪华包装盒内没了照相机、茶叶,也没了买月饼送一套房子的好事(一盒月饼30多万元)。月饼脱去了天价外衣，品牌效应迅速升温，月饼企业洗牌在提速。
中国烘烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳对记者说，即便用很好的原材料做月饼，每块的成本也只有5至6元。一盒10只月饼的成本也就五六十元。一般情况下，月饼包装占生产成本的5%至25%。但如果这样出售，厂家肯定是赚不了多少钱的。于是有了往年的豪华包装，月饼价格高出好几倍乃至几十倍。“月饼瘦身，今年月饼价格整体拉下10%以上。”
“衣冠不整” 茶叶盒里塞上小月饼
中秋节马上到了，记者在商场超市转来转去，发现了一个极为有趣的现象。当打开皓月坊的一款月饼盒时，记者看到里边有个用红色灯心绒包着的心型首饰盒。打开此盒，里面有块圆型月饼。圆月饼与心型首饰盒的搭配并不十分美观，给人以粗糙的感觉。而在瑞祥斋的一款月饼盒内，记者看到一个长方形茶叶盒。打开盒子，里面塞了三块月饼。由于茶叶盒的盒身瘦，三块圆月饼摆不平，只好一角翘起，看起来很不舒服。让人觉得这售价168元的月饼有糊弄人之嫌。在桂香村一款月饼盒里，有一个酒瓶形状的凹槽，而槽里放上了6块自来白的月饼。
记者问起这些包装盒的来历时，售货员丝毫没有瞒着的意思：“这个首饰盒里原来放着巧克力，那个茶叶盒原来就是装高级茶叶的，装自来白月饼的地方原来就是放着一瓶红酒。”“国家四部委发令不让月饼搭售，所以有本想放那些东西的地方都装上月饼了。”在华联超市，一售货员指着售价为128元的礼盒月饼对记者说，尽管这个包装盒和去年的一模一样，但原来月饼盒里放上二两高级茶叶，售价就比今年要贵出200元。
一月饼厂家负责人对记者讲，月饼包装提前半年就要设计出来，然后向包装厂家预定，一般中秋节前三个月就制作出来了。国家今年7月4日发布的公告，让月饼生产企业感到措手不及，因为月饼包装盒成本多在四五十万元，不是个小数目，所以只好将原本放烟酒、茶叶和巧克力的地方，塞上月饼。“旧包装装新月饼。”还有月饼厂家负责人向记者解释说，月饼盒是去年没用完剩下的，今年接着用。
重回平价 大品牌发力挤兑小厂家
与往年月饼比拼豪华包装不同，今年月饼企业都赛起了品牌和口味。“我们是宫颐府的，老字号产品信得过。”“稻香村的，中国名牌，买这个最体面了。”“我们有鲍鱼馅的，还有无糖馅的、西梅馅的。”厂家促销员这样向消费者推销着。
在取消天价月饼和月饼搭售后，月饼品牌效应十分突显。来自百货大楼、超市发等商家的统计，仅上周，稻香村、好利来、宫颐府等知名品牌月饼的销售占总销售的八九成。超市发刘莹部长说，如今消费者购买食品时讲究安全、卫生。品牌月饼今年格外销得好。在广亨超市，糕点组组长告诉记者，今年不很知名的品牌月饼有时一天也卖不出去一盒。
中国焙烤食品糖制品协会理事长朱念琳介绍说，如今行业骨干企业拉大了和小厂家的距离。如宫颐府去年投资1亿元在大兴建起2万平方米的厂房，稻香村、好利来也纷纷加大对月饼生产基地的投入，引进先进的进口设备，使行业整体水平得到稳步提高。北京市宫颐府食品厂厂长卢德明告诉记者，企业今年在馅料、面皮等方面都做了大的改进，精工细作，推出了巧克力等新口味，就是要通过更好的质量和微利的价格，抢占小厂家的市场份额。好利来生产部李经理对记者表示，公司摒弃“突击战”、“游击战”的市场营销方式，转向了对品牌的培育。“消费者今年十分认可好利来的品牌，今年月饼销售增一成是没有问题的。”
“月饼已进入微利时代、品牌时代。今后月饼品牌会越来越集中，月饼企业将重新洗牌。”北京市商业联合会副会长高波对记者说，2004年我国月饼产量为20万吨，实现销售收入达100亿元，仅去年北京人就消费了10亿元的月饼。面对巨大的市场需求，进入月饼市场淘金的厂家不断。在去年，国内有月饼生产企业(包括酒楼和饭店)上万家。但目前月饼的利润以每年5%至6%的幅度下降，今年达10%，如今月饼利润率不超15%。月饼企业出现微利后，必然出现大品牌依靠质量、规模优势，启动价格杠杆，挤兑小厂家。往日质量不过关、以搭售取胜的小厂家经不起市场检验，最终要在市场上消失。
9月5日，国家质检总局发布《月饼强制性国家标准》，将于明年6月份实施。据悉，国标对月饼生产企业的硬件条件和软件条件都有了明确规定。如对消毒设备、车间空气净化以及包装等都有了明细要求。业内人士普遍认为，国标抬高了月饼制作的准入门槛，月饼企业洗牌在所难免。
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