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本报记者 隽霏 发自广州
随着百事可乐和可口可乐的战略目标向二线城市转移，两大巨头不惜血本抢占终端市场的激战已经演绎到无以复加的地步。以两大巨头为肇始，赠送设备，不许对手陈列商品；不惜血本，买断专场；产品“搭售”等争夺渠道的手法，在业内蔓延。
免费设备换阵地
全球碳酸饮料老大可口可乐在中国一直不够爽，虽然已经占据中国53%的市场份额，但是上海、华南等市场上，百事可乐声势依然盖过可口可乐。随着“两乐”的战线向湛江、西南等二线市场深入，细致、深耕的终端争夺战，早已一触即发。
可口可乐与老对手百事可乐在终端的营销手法其实非常相似。一位曾任职可口可乐一级城市销售主管的L先生称，目前对中国消费者而言，两大品牌可乐从口味上并未形成固有的消费群体，也就是说，接近性是消费的主导因素。这样，两大可乐对“后天”终端市场的占据，远比“先天”口味来得重要。
两家对渠道的把握也不外乎两大类，一是包括一级城市的大型商场超市、大百货商场、大卖场、便利店在内的“K场”(KingMarket)，二是酒楼、宾馆、娱乐场所等的传统渠道，称为“大流通”。
对渠道的占领，“两乐”的经验是对终端的“大投入”，在资金的铺垫下，趁机带出其“专场”、“独卖”的附加条件，以期独霸市场。
“近年‘K场’对终端的话事权在不断上升。以上海为例，目前4000家左右的便利店几乎已经取代了街头小卖铺的地位。而广州目前也有近1000家左右的便利店。”L先生透露，“两乐”占领领地的重要武器是提供冷冻设备，包括思乐冰机、散装饮料机和饮料陈列冰柜等。例如由可口可乐提供的散装售卖机，上面四个饮料出口，流出的只会是可口可乐、雪碧、芬达、雀巢冰爽茶，这些全部是可口可乐旗下的产品。而百事可乐提供的冰柜，陈列的瓶瓶罐罐则不会超出百事系的范围。
“两乐”对便利店地盘划分的敏感程度最高，在可口可乐销售内部，对市场销售人员培训时，着力强调的一个原则是——产品在终端上“生动化的标准”。这个标准，其实就是指可口可乐产品群在终端市场的集体陈列版图。“销售人员一个重要的任务就是负责设备‘物尽其用’。”L先生称，即使这个版图不能完全实现，空缺的位置可以放一些非主要竞争牌子的产品，但绝不能是死对头百事可乐的。
“一台思乐冰机价值数万元、一台散装饮料机和饮料陈列冰柜也分别要近万元。”这些价值不菲的设备往往只是象征性地收取1500元左右的“按金”。而且白送设备之余，生产厂家还要向商家支付数目不低的“买位费”。“这些费用大多数不以现金的形式出现，以送产品的方式回馈。”在一线城市的重点路段，便利店“买位费”在“两乐”的争夺下，已经“水涨船高”。
街头小铺红蓝大战
记者日前在西南区域的一些城市看到，很多街头小铺要么被刷成可口可乐标志性的红色，或是百事可乐标志性的蓝色。粗粗一数，似乎蓝色略占上风。
传统街头私人小店铺在中国市场所占的份额依然非常大。像广州这种大城市仍有两三万家，在二线城市和农村更是星罗棋布，这个偌大的市场近年也成为“两乐”决战的重要市场。
打开这个局面的方式依然是赠送冷冻设备。这种零散渠道竞争讲的就是“动作快”，“资金投入要舍本”。X先生是百事可乐一位负责这个零散渠道的销售人员，他每天工作的一个重要部分，就是去找小店铺的老板，说服他，把他的招牌刷成百事可乐标志性的“蓝色”。
“公司方面提供带有百事标志的商店招牌，配合百事产品的店内简单装修，还有就是存放百事所有产品的冰柜。这笔费用加起来至少7000~8000元。”
X先生称，两年前，可口可乐非常重视市场份额，相对之下利润往往排在后一位，但近两年可口可乐开始重视利润了，而原来持相反态度的百事可乐却为抢市场，在渠道开拓投入上不惜血本。“一家私人小商店，百事可乐的投入可以高达7000~8000元，这个数字对可口可乐来说肯定不值得干。而这对一些还在成长期的国内饮料企业而言，更是想都不敢想。”
决战未来，抢占学校终端
相对送冷冻设备较隐蔽的手法，近年兴起的学校饭堂渠道就是赤裸裸的专场买断了。H先生1999年被招入可口可乐公司时，就是要加入新组建的一支6到7人的学校饭堂销售专门队伍。“占领学校市场，意味着占领未来。”H先生称，虽然学校的可乐销售多以1元的玻璃瓶为主，利润低微，但“两乐”都想借着这个渠道把握年轻人的消费群。
2000年时，“两乐”都不约而同地主攻学校饭堂销售网络。“为了抢占一些重点学校的地盘，“两乐”与学校饭堂谈“专卖”协议时，就像拍卖，你出十万，我出十五万，价码就一直这样垒上去。”“可口可乐曾经向华南地区某知名高校膳食科支付35万元，‘认购’了饭堂3年的独家经营权。”在这个可口可乐重金买断的地盘里面，3年内绝对不会看到百事可乐身影。
强制性搭售
在二线城市从事两乐经销商多年的W先生对两乐“搭售”的不成文规定敢怒不敢言。“‘两乐’的碳酸饮料市场成熟固然是好卖，但是这两个品牌系列的其他产品却并不一定是我们想卖的。一到新产品上市，我们进碳酸饮料时，肯定要被搭上好几箱。假如不依照这个意思执行，以后你想拿促销费、想搞促销活动，就不会那么顺利了。”
曾任职百事可乐销售主管的X先生承认，销售终端“搭售”的情况的确存在。可口可乐的L先生对这种工作任务也显无奈：“在公司对产品陈列强调‘生动化的标准’要求下，不这样做，根本没法实现这个目标。”
如今，“两乐”作为饮料巨头，在渠道竞争上的特殊策略，已经为其他饮料企业广为效仿。一位零售企业的负责人称，“现在在大型商超里面，只要有足够的位置，就可以看到饮料‘全家福’专柜在不断增加。除了两乐，可能还会有康师傅、统一，现在奶类和水也开始设维他奶、益力多、怡宝、益力等专柜了。”
一位二线品牌饮料生产企业销售经理Z先生，面对一个个被饮料巨头承包的冰柜显得无可奈何：“大多数消费者都会选择冰柜中的产品。即使我们花了九牛二虎的力气进入商场货架，但我们没有能力进入品牌冷冻专柜，销售力度十分有限。”
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