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东方愚
自带酒水到酒店消费，到底该不该收取“开瓶费”，也就是服务费，这一直是消费者和商家激烈争论的话题。海南省餐饮酒店行业协会日前认为，餐饮企业为消费者提供的服务成本，要分摊到消费者的消费实物上，包括菜品和酒水，消费者自带酒水享受了酒店提供的服务，餐饮企业可以适当收取服务费。
海南餐饮酒店行业协会或许是“我提供了服务，你为服务付费”这一市场经济原教旨主义根本信条的拥护者之一，从而认为“开瓶费”征收合理。我无意断然赞同或反对该协会的说法，只是觉得如果从“机会成本”的角度去审视这一问题，答案或许会“不请自出”。
“机会成本”是经济学最基本的概念之一，意即为了得到某种东西所必须放弃的东西，其实也就是我们平时所说的选择成本。比尔-盖茨当年中途离开哈佛大学，就是因为他意识到辍学的机会成本是最低的。我们可以想像，如果当年他坚持把大学读完而没选择创业，也许世界上就不会有他这样一位首富了。
如今的酒店征收“开瓶费”，我们何尝不可沿着机会成本的路线去分析。酒店收取“开瓶费”能使其账面收入增加，但消费者对此举不一定能理解，他们或许会换一家不收开瓶费的酒店用餐，酒店的客源由此减少，更重要的是可能将被指有“乱收费”的嫌疑，这样来看酒店其实是得不偿失的。而如果酒店准许客人自带酒水，也就是不收“开瓶费”，其成本不外乎少卖了几瓶酒，服务生额外服务了一会儿，但其收益却不可小觑，因为此举给客人留下了饶有亲和力的印象，好的口碑可能会吸引更多的顾客前来。其实从商业角度来看，“此店不收开瓶费”的招牌绝对是一个非常好的卖点，其市场效果远非一般的促销活动能比拟的。
酒店收取“开瓶费”的高额机会成本由此凸现，因为它放弃了比眼下收益更为重要的东西——亲和力，而不收开瓶费的酒店深谙亲和力其实能转化为更大的收益，所以不惜自己吃点“亏”。非常简单的行为，其实与美国“营销学之父”菲利浦-科特勒1994年提出的“让渡顾客价值”的理念不谋而合，他认为现代企业应竭力利用“软性方法”从细节入手给顾客创造更多的价值，比如帮顾客节约时间，通过提供良好消费环境让顾客舒心等方式，因为企业为顾客创造价值其实等于为自己创造价值。
郁达夫曾有句名言：“一粒沙里看世界，半瓣花上说人情”。围绕“应不应收取开瓶费”这一看似鸡毛蒜皮小事的争议，其实已远远超出了酒店盘打“小九九”的表象意义，它更映射出我们在人性化经营与细节化管理方面的欠缺与不成熟。真正成熟的市场分析，应从价值创造的“机会成本”入手。急匆匆、硬邦邦地吆喝着“按市场经济规律办事”，只能说是一种“莽汉思维”，殊不知，商业经营的亲和力如今比什么都珍贵，也更稀缺。
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