高露洁海量广告投放 难以平息牙膏致癌风波

　　信报记者 李星辰 报道 张秀良 摄影

　　在政府监管缺位或者不规范的前提下，跨国公司在中国的信任危机频繁发生，而传统的危机公关手段已经失灵，如何摆脱信任危机带来的市场困局，是高露洁中国公司等跨国企业在中国市场必须破解的难题。

　　遭遇危机不愿发言

　　“高露洁遭受无妄之灾已经一个多月了，但是高露洁的危机并没有随着媒体的冷落而变成过去。”5月23日，一从事日化业的人士分析指出，由于牙膏的替代产品较多，加上消费者宁愿信其有不愿信其无，以至高露洁牙膏的销量有所下降，其忠诚消费者也正在萎缩。

　　该人士所说的高露洁危机是指4月15日英国《标准晚报》报道，经过该媒体的一项调查，在超市货架上常见的数十种名牌商品中都包含有化学物质三氯生，而这种物质长期使用会致癌。这条消息刊出后迅速传到我国，引起轩然大波，高露洁等相关产品销量大减，许多消费者表示暂时不会再使用高露洁。

　　资料显示，三氯生是抑制广谱细菌生长的高效抗菌剂。目前我国各类国家标准已有2万多项，与“三氯生致癌事件”相关的部分都将被调出进行比较研究。国家标准委有关人士表示，要对“三氯生致癌事件”做出一个比较准确、完整的判断，还需要在科研、实验、数据的基础上确定一个标准，这个过程需要一定的时间。

　　生产商广州高露洁棕榄公司，为了消除这一消息带来的负面影响采取了一系列的危机公关。而当记者试图采访这一危机公关的过程时，却没有任何的当事方愿意站出来发言。

　　公关成本不便透露

　　从4月下旬开始，高露洁开始在全国各地的媒体做平面广告，其主要目的是将消费者的目光引向自己的专门网页，从而为自己正名。

　　4月27日是高露洁新闻公关活动最为鼎盛的时期。公司邀请了百名记者为自己正名，向中国消费者重申高露洁全效牙膏的安全性。这是其进入中国以来的第一次，足见其充分意识到新闻公关的作用。

　　4月28日，高露洁并不致癌、高露洁是无辜的消息充斥于全国各大媒体网站。在百度新闻搜索里面，28日搜索量最大的就是关于高露洁的最新消息，据不完全统计，有各种报道70多篇。负责高露洁公关的广州博雅公关公司的郑小姐告诉记者，高露洁的公关成本不便透露。据记者不完全统计，单是在重庆平面媒体的开销就应该在数十万元。

　　市场销量下降四成

　　一个多月过去了，高露洁的危机从表面上看好像已经过去，但其在市场上并没有太好的表现。曾经在同类产品销售中名列前茅的高露洁目前面临怎样的境况呢？记者随即在重庆各大超市展开了调查。

　　一超市的日化搬运工王某告诉记者，以前他基本上一天要搬运3件高露洁牙膏到超市的柜台去上架，但是最近一个月来，他3天也运不出一件，而其它的牙膏搬运量却有明显的提高。

　　解放碑重庆百货大楼某一位销售人员对记者说，高露洁在三氯生事件后，有不少消费者带着报纸刊登的消息前来退货。三四天后，退货的虽然没有了，但前来购买高露洁牙膏的消费者也大幅减少。目前尽管每天他们还是像往常一样向消费者推销高露洁牙膏，但收效甚微。消费者普遍认为，尽管没有权威机构确认高露洁牙膏可以致癌，但也没有国内的权威机构站出来为其正名，所以作为老百姓，无从判断，只好作罢。

　　在重庆市渝中区的10家百货超市，记者在一线与高露洁销售人员的交谈中都得出同一个结论：三氯生事件后，其牙膏销量比以前相比下降了30%—40%。

　　据新浪网的网上调查表明，88%以上的原来信任高露洁品牌，而现在会继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。在河南、广东等省的部分县市，更是出现了高露洁撤出卖场，产品下架的情景。

　　相关部门不予表态

　　与此同时，记者还走访了重百、新世纪等超市的相关部门，希望在这些经营者手中得到更权威的数据。

　　新世纪百货的张经理向记者表示，高露洁牙膏一直的销售都很平稳，基本没有大的市场波动。高露洁出现危机之后，也没有做什么特别的促销。她证实，曾经出现过退货的现象，但那只是个别的行为。

　　由于从销售一线了解到的情况与张经理提供的市场情况不一样，记者要求新世纪百货方面提供四、五月高露洁牙膏的销售数据以证实她所说的高露洁牙膏的市场销售平稳。但张经理以具体销售数据不能对外公布是行规为由婉言拒绝。

　　记者在采访中得知，重庆各大超市的高露洁产品由广州高露洁棕榄公司成都分公司直接供货，记者又将电话打到了高露洁成都分公司。该公司一位工作人员在电话中向记者表示，高露洁的所有采访活动都由广州公司总部负责，作为分公司，他们没有接受记者采访的权限。

　　随后，记者致电广州高露洁棕榄公司的政府与法律事务部，要求了解最近两个月的市场销售情况，但对方没有提供相关的数据。

　　没有人知道高露洁的这场遭遇对其市场带来了多大的打击，但成长迅猛的中国市场对于高露洁而言，无疑是一个诱人的甜饼，而高露洁的未来却给这一市场留下了不少的悬念。

　　危机公关姗姗来迟

　　采访中记者发现，高露洁缺乏与消费者直接对话的有效渠道。

　　4月15日，《旗帜晚报》发表的一篇名为《牙膏致癌警告》的报道被国内各大媒体争相转载，一时间给消费者带来了巨大恐慌，这次事件给高露洁带来的冲击是巨大的。就在国内媒体报道后的两三天内，高露洁的消费者数量直线下降。

　　而在高露洁方面，事件发生之初没有对负面报道进行一定的控制，而是保持沉默。只在中国分部广州总部由某女士以公司的名义发布一项声明证明自己是安全的，是无辜的，并没有对事件表现出特别的重视。

　　4月18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，其生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准。”直到4月底高露洁才意识到媒体的重要性，于4月27日，广邀媒体召开新闻发布会，形成危机公关的高潮。

　　负责高露洁危机公关的博雅公关公司广州分公司曾经被评为亚太地区年度最佳公关公司。该公司的郑丹丹小姐告诉记者，作为公关公司，在客户高露洁公司出现危机后所做的主要工作是平息事态并把正确的信息告诉给消费者，博雅公关不仅组织了高露洁进入中国市场以来的最大一次新闻发布会，还将高露洁三氯生事件做成了专门的网页以备读者的查阅，目前高露洁公司运转一切正常。

　　传统沟通渠道缺失

　　由于在网上有大量的文章支撑，高露洁的传统沟通渠道略显不够。记者在采访过程中发现，与高露洁广州公司或者成都公司沟通实际上都相当的困难。记者至少5次以上在工作时间打进高露洁公司的电话，结果没有人接听。面对媒体，高露洁方面也并没有表现出应有的诚意。

　　在采访过程中，记者问郑小姐，博雅公司将如何对高露洁危机公关的效果进行有效的测试，有没有结果。对方表示，该公司对其任何的经营活动都有效果评估，但是这些数据不便向媒体披露。

　　“仔细清理高露洁的危机公关脉络，我们可以发现高露洁的危机公关有些居高临下的味道，”重庆师范大学经济政法系市场营销学副教授王桂林告诉记者，这一过程的特点是，其实高露洁的危机公关主要是直接针对政府部门和媒体，而普通消费者一般无法与高露洁公司方面进行有效的沟通。

　　反应迟钝品牌受损

　　据调查，高露洁进入中国近10年来，在品牌运作上也有很多可圈可点的地方。

　　在进入中国市场不久，高露洁就成功运用行业协会和媒体的力量做了大量的社会公益知识普及活动，提高了其品牌的知名度。1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额。到2002年，高露洁在华生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档9个种类的产品，年产量达7亿支。

　　据业内一资深人士分析，也许正是10年来的一帆风顺让高露洁面对突如其来的危机有些手足无措。实际上不仅仅是高露洁，目前仍然没有完全解决的的雀巢奶粉事件也说明了同样的问题。跨国公司在对待中国消费者时表现出不该有的傲慢，而这种傲慢也许会葬送其在中国的市场份额。

　　重庆师范大学副教授王桂林对记者说，目前商品供给面临相对充足的现状，消费者的选择面较广。危机公关对于一个企业已经变得十分重要，任何一个环节的失误都有可能导致企业发展受到沉重的打击。

　　“我们一般讲的危机公关主要是指企业和媒体之间的关系。实际上，在危机公关方面首先应该是企业和消费者之间的有效沟通。”5月30日，新闻公关(新闻公关监测评估)专家、广州媒迪艾论新闻公关机构首席策划周忠在接受记者采访时表示，高露洁在整个过程中的表现似乎有些缺乏与消费者直接沟通的诚意。公关之初，高露洁主要是采取回避的态度，在市场受到较大影响的情况下，高露洁才站出来发表一个声明。国内的消费者并不太在意企业曾经犯过了什么错，而非常在乎企业的行为可能对消费者造成的伤害。

　　周忠告诉记者，高露洁的公关行为与近两天的雀巢奶粉有惊人的相似：两者都是国际性的大公司，在遇到危机的时候，两者都表现出与其跨国企业身份极不相称的危机处理水平。两者对危机反应的迟钝是其品牌受损的一个重要原因。

　　如何消除三氯生事件在消费者内心产生的阴影，是高露洁和其合作伙伴们不得不考虑的问题。危机公关尚未结束，但也许真诚的心态比其他公关行为更重要。