宝洁广告多以数字说话 业内称可能面临更大危机

　　国际先驱导报记者张雪湄报道 喧闹了半个月的“宝洁SK-Ⅱ”事件时至今日依然没有落幕，各方都在等待4月1日的开庭审判。

　　戏幕启自2月21日。南昌消费者吕萍女士当日向“江西王海”唐伟反映，使用28天SK-Ⅱ产品后，皮肤出现了瘙痒和疼痛。3月7日，唐伟将吕萍女士的起诉书送进法庭，就虚假广告等问题状告SK-Ⅱ经销商。3月14日，唐伟向媒体表示，宝洁公司被追加为被告。当天，唐 伟还表示，要追加代言宝洁公司广告的刘嘉玲为被告。

　　在此期间，使用SK-Ⅱ后出现各种不良反应的帖子在网上开始流传。随之折损的是宝洁在中国消费者心目中的形象和信誉。

　　“宝洁在此事件中违反了危机公关的两大基本原则，否则，50%的危机和影响都可以化解掉。”具有六年跨国公司公关经验的营销专家刘新华对《国际先驱导报》说。

　　“SK-II危机让人感到宝洁的危机管理体制并没有人们想象的那样成熟和有效。”上海君策公关顾问公司总经理屈红林认为。

　　宝洁的被动局面

　　宝洁公司的行动显得相对迟缓：在接受采访时除了表明没有虚假宣传外，还表示“举报人‘动机不纯'”。宝洁公司还就SK-II含腐蚀性成分的媒体报道发表声明，称SK-II产品通过了卫生部及其他政府相关行政部门的严格检验和审批。宝洁公司还提示，根据卫生部颁发的《化妆品卫生规范》2002年版，氢氧化钠作为pH值调节剂用于一般化妆品中时，不需要在标签上有特别标示及警告标识。

　　在事件越闹越大的时候，宝洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。而明星的声援几乎起到了适得其反的作用，“明星缺乏公信力”的声音出现在很多媒体上。宝洁对此事的态度和发表的声明不但被唐伟拿来作为反击的证据，还使各界对宝洁集团的危机管理体制提出质疑。

　　致命错误

　　“宝洁没有表现出对事件的关注和关心，而是摆出强势人群的心态，去讲道理。在危机刚刚出现时，这是非常不合适的，会让公众认为它在推卸责任。它违反了危机公关的第一要义。”刘新华介绍，在危机出现的时候，人们通常不是理性判断谁对谁错，而是容易同情弱势的那一方。在这次事件中，消费者明显是弱势的。这个时候，强势的一方首要表现出的是对此事的关注、关心和关切，对媒体说明事件始末，安抚消费者。

　　“宝洁所做的一切仅仅是在维护公司的利益。以一个强大的公司与个体进行一个利益与道德的抗争，当然不可能得到舆论的任何同情。”屈红林认为。

　　刘新华告诉《国际先驱导报》记者，宝洁在事件出现以后，既没有任何承诺，也没有表现出真心关注消费者的利益，而是收回了SK-II的宣传手册，这只能加深消费者误会。

　　“事情的根本原因在于与消费者沟通是否真诚的问题，从宝洁的态度和处理方式上，看不出它所宣称的企业理念等等。”屈红林说。

　　处理诉讼，还是处理危机？

　　屈红林认为，宝洁目前的沉默也是公关的一种模式，它选择了等着事情平淡下去，没有新闻点可以供人关注。它可能是怕再有什么声明出来，会使有可能冷却的事情再次热起来。在采访中，一些业内人士认为，宝洁目前的这种公关模式无益于宝洁挽回已经造成的损失。

　　“危机公关，前面没有处理好，后面可操作的余地就很小了，很难办。”屈红林对《国际先驱导报》说。而刘新华则认为，宝洁的危机也不是不可以挽回：加强沟通，表现出足够的真诚，利用第三方，比如质量监督局的评测和声音来告诉公众等等，都可以使宝洁在事件进行中挽回原来的损失。

　　“现在看来，宝洁在专心处理这次诉讼，如果诉讼处理不好，它会面临更大的危机。”屈红林介绍，宝洁的其他产品在中国投放大量以数字说话的广告，像玉兰油的“28天肌肤重现自然美白莹润”、佳洁士的“效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”等等。如果这次诉讼处理不好，它的这些数字广告也会面临很多麻烦。