为何要选明星做广告 市场自会教训刘嘉玲们

　　国际先驱导报文章 “连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年。”这是宝洁公司生产的SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳曾经用过的广告，但消费者吕萍在使用中却出现了皮肤搔痒和部分灼痛等症状。据报道，此款产品含有氢氧化钠(俗称烧碱)，具有较强的腐蚀性，而SK-Ⅱ并没有按照《中华人民共和国产品质量法》的规定，对有腐蚀性物质标注警示标志或者中文警示说明。

　　3月14日，受害者吕萍向法院递交了两份“追加被告”申请，一份针对宝洁(中国)有限公司，另一份针对SK-Ⅱ代言人——香港电影明星刘嘉玲。名人做虚假广告已经不是新闻了。去年，自称是“国内规模最大、医疗水平最高、治愈率最高”的治疗不孕不育的新兴医院，就曾被工商部门立案审查。为新兴医院担当形象代言人的唐国强和解晓东一时也成了众人非议的人物。

　　为何选明星做广告

　　每个人买东西，都希望能买到物美价廉的商品，所以，通常人们都很关心所买产品的质量。但考核产品品质是有费用的，而且并非每种产品都适合事前考核。想知道苹果甜不甜，就要亲口尝一下，可在购买之前，显然不能将每个苹果都尝一遍，因为这样对交易双方都有成本。对于消费者而言，尝过了的苹果不利于储存，也未必有那么大的肚量去挨个吃。对于卖家而言，要是每卖出一个苹果都那么麻烦，那卖苹果的代价可就大了——仅耗费的时间就能吓人一跳。苹果尚且如此，火柴等一次性用品就更不用说了。

　　由于考核某些品质的费用太高，所以人们选用另外一些间接的指标来节约考核费用。比如，通过苹果的色泽判断味道——通常色泽红润的会比较好吃。化妆品也一样，在购买之前，消费者不可能每一样都亲自尝试，就算试了，副作用也未必能立刻显现。从这个意义上讲，广告可谓消费者间接考核质量的一个指标——有实力做广告的化妆品，看上去就比别的产品 “红”一点；而能请到名人的，就更是“鲜艳”了。

　　为何会出现虚假广告

　　“代表考核”虽然能够节约人们的费用，也有出错的时候。因为在代价不高的情况下，人都有卸责的倾向。

　　大多数消费者根据红润度挑选苹果，农主就会有动力选择增红效果好的化肥，尽管被催红的苹果味道不一定好。毒米(涂有矿物油并经过抛光处理的霉变大米)和用添加了洗衣粉的油炸出的油条，外表看起来很诱人，却能吃死人。但不论怎样，这些投机行为都不可能长久存在，因为长期下，消费者会选用其他指标。一旦消费者选择“用脚投票”，增红化肥对农主而言就全是成本了。所以，农主会量力而行，不会太“拔苗助长”。

　　明星做广告也一样，因为很多明星在接广告之前不大可能花足够的成本去调查所代言产品的质量。厂商卸责导致伪劣产品，“代表”(比如所谓“形象代言人”)卸责就导致了虚假广告。

　　虚假广告不会是常态

　　但也应该指出，明星通常还是会对自己的行为负责。因为建立声誉不便宜，一旦出错，苦心经营起来的名声会毁于一旦，而明星最大的资本就是名声。

　　明星的名气越大，声誉被毁的代价越高，消费者也就越不用担心受骗。在美国，黑人明星杰克逊给百事可乐做广告，但被人揭发他根本就不喝百事可乐，结果他在当年就评为知名度很高但是最不受喜欢的艺人，而且还受到了巨额的罚款。而法国电视节目主持人吉尔贝付出的代价更大，因为给一种戒指做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。刘嘉玲在代言SK-Ⅱ之前，是否亲自使用过SK-Ⅱ，我们并不知道。但可以肯定的是，这场风波一定会给刘嘉玲带来不少损失，对其他艺人的行为也会起到一个警示和制约的作用。

　　很多时候，市场机制有其自身约束行为的方式，对此我们不可小视。