张志峰：中国真的出不了一个奢侈品牌吗

　　中国绝对是一个奢侈品牌的消费国，但绝对不是一个生产国——这似乎已经成为一种定论。

　　那么，当有人胸有成竹地说，他就是要打造一个国产奢侈品牌，你觉得这个先行者是目光长远，还是不自量力？

　　日前，在刚刚结束的TOPMARGUES上海顶级私人物品展上，在豪华房车、直升飞机、度假别墅、名表珠宝……这些奢侈物品中，张志峰花了十年多时间打造的服饰NE·TIGER是唯一一个“中国制造”的品牌。

　　别看奢侈品的标价那么高不可攀，别看LV每年给路易威登集团带来那么多利润，其实奢侈行业绝非一门容易挣钱的生意。Celine换掉了刚刚才干了一年的设计师；VERSACE自范思哲死后，家族内部争斗不休，口碑和销量都下滑；执着的设计师克里斯汀·拉夸都玩了那么多年了，可他的品牌还是挣不到钱……张志峰为什么要打造品牌？他靠什么来玩这门昂贵的生意？他学习到的欧美成熟的奢侈品经验适合中国这个市场吗？需要多少时间，人们才会像谈论FENDI一样谈论NE·TIGER的皮草，像谈论GUCCI一样谈论NE·TIGER的晚装、手袋、高跟鞋？

　　坐了6年火车，不知道硬卧长啥样

　　41岁的张志峰是NE·TIGER的董事长兼艺术总监。20多年前，这个祖籍山东的汉子，还是一个机灵而穷困的小裁缝，在拥挤不堪的小窝棚里，和妈妈一起做衣服。张志峰的第一桶金，某种程度上，得益于他所在的城市黑龙江省牡丹江，中俄边境贸易中的一个重要商镇。

　　想做奢侈品牌的张志峰并没有一个奢侈的出身，他毫不隐讳过去的艰难。父亲是一个勤快的人，小时从山东逃荒到东北，从小伙计开始干起，开过茶叶店，解放前成了一家百货商店的老板。不过，富裕的生活在“文革”开始后就结束了。那个时候，全家8口挤在奶奶的小房子里，过了好多年阔太太生活的母亲开始支撑起这个家。

　　“当时奶奶家的邻居是个上海裁缝，到黑龙江插队落户，母亲为了维持生计，就向他学做衣服。母亲手巧，学得快，不久就‘出师’，自己开始做了。当时也没有店铺的，就在家里搭块木板，放台缝纫机。”张志峰说。

　　当时张志峰只有四五岁，“踩缝纫机的声音好象成天都在我头顶绕着，晚上在嗒嗒嗒的声音里睡着，一大早就从嗒嗒嗒的声音里醒来。”

　　兄弟姐妹们都要给妈妈当下手，“有时候，母亲就拿一些碎布给我们缝，我自然而然就学会做衣服了，要说什么时候第一次拿针线，倒真是记不清了。”张志峰笑着说。

　　高中毕业，张志峰正式成了一个小裁缝。“我们都长大了，原来那个小窝实在住不下，就借了6000多元盖了房子，能借的全都借了，我记得好像有50多人吧，那时候实在没钱上学了。”

　　上世纪80年代，中俄边境贸易的兴起，让牡丹江成了一个巨大的日用品批发市场，一个淘金地。俄罗斯对中国价廉物美的服装、鞋帽等轻工产品表现出井喷式的需求。

　　张志峰兴奋地卷入了这股发家致富的热闹。他承包了一家服装厂，接俄罗斯订单。和做货品贸易相比，服装的利润要薄得多，但也让他看到了这门生意的好处：量大，需求稳定。一年多后，服装加工厂的规模已达到300多人。

　　上世纪80年代中后期，社会上出现了第一拨在改革开放中富裕起来的人，这些往往被后来人称为“暴发户”的人迫不及待地想通过吃喝穿戴来体现自己的财力和成就———皮衣就像现在的阿玛尼、LV一样，成为最抢眼的标识。

　　张志峰赶上了趟，他开始在牡丹江和浙江海宁之间奔波，合作开皮衣加工厂，销往俄罗斯和国内市场。张志峰记得，那时从牡丹江到上海坐火车需要39个小时，而他带着母亲烙好的饼，在硬座上坐一天半，有时还得站着。“坐了6年的火车，我不知道硬卧长得什么样！其实后来不是买不起卧铺票，而是舍不得，从小家里就养成的习惯，能省就省。现在，我吃饭也随便，中午一个面包也凑合。”

　　贴牌挣钱，品牌烧钱

　　如果说俄罗斯市场给了张志峰的第一桶金，那么欧美国家的游历，则让张志峰从“淘金热”这种粗放的赚钱方式中冷静了下来，见识了一种更为规范的商业运作，第一次有了品牌意识，明白了一个LOGO的价值到底在哪里。

　　“1988年，我第一次去纽约，当时非常震撼，看着那些六七层高的百货公司傻了眼。”如今的张志峰，每年有一半时间呆在国外，但他仍清楚记得第一次踏上纽约这片土地的心情。

　　张志峰在纽约百货商场里学到了两点：第一，品牌更值钱。“在国外，(服装)有了品牌的话，衣服的价格就会上涨5到6倍。”1990年，张志峰注册了自己的品牌“东北虎”。不过，有意思的是，现在张志峰集团的员工更多地是叫“NE·TIGER”这个英文名词，某种程度上，也是想做奢侈品牌的一种微妙心理吧。

　　第二，美国人通畅有效的销售网络也给张志峰留下了深刻的印象。“他们的渠道做得很好，在不同城市的百货商场都有自己的品牌，而且周转、流通、上柜，撤柜，库存……都非常流畅，都有明确的数字和记录。”

　　张志峰就是从借鉴美国模式开始打造自己的品牌的，不过很快他发现，即使再成熟再成功的经验，也无法复制，他必须得找到自己的一套方法。

　　“一开始，我和美国人一样，在大城市的百货商店里卖自己的皮草和高级礼服。到上世纪90年代中期，我们已经进去了30多家。但当时国内百货商场拖欠货款的情况很普遍，无法及时回笼资金。NE·TIGER经营高档服饰，如果一个商场拖欠50万，那全国加起来就是1500万，这样一来，资金压力就很大。”

　　1996年，张志峰认为这是自己的一个分水岭，他开始改变美国式的销售模式，实行欧洲精品店的经营方法。“欧洲是奢侈品的故乡。那里的奢侈品店分布在街头，数百年老建筑里的店铺不很大，但卖得却是有着百年历史的大品牌。“

　　张志峰相继在哈尔滨开设了旗舰店，在北京东方新天地开设了形象店——北方始终是主要的国内市场；而上海的店被他称为“概念店”，同时今年6月他把公司总部也迁到了上海。

　　“没错，品牌的附加值更高，但是它也更烧钱。你靠什么来养它？”记者问。

　　“我还在做出口外贸。”

　　“是贴牌产品吧？”

　　“是。也有一些品牌的。”

　　“这么说，是靠外贸出口挣的钱，来支持做一个本土奢侈品牌。”

　　“可以这么说。”

　　“有个做外贸的朋友说，做服装，档次越低，量越大，就越挣钱，档次一高，利润就下来了。是吧？”

　　“目前国内市场是这样，但我觉得以后，中国自己的品牌肯定也会起来。完成了原始积累，就会想干点别的。”

　　“国内做大众服饰品牌都很少有成功的，更何况是奢侈品牌了。你觉得上海的消费者是愿意买一件FENDI，还是买你的NE·TIGER？”

　　“如果我们的品牌有足够的知名度，产品的设计和质地比FENDI还好，价格又便宜，消费者为什么不会选择我们呢？”

　　“中国曾经有很多手机品牌，康佳的高端镶钻手机一度也卖得很不错，但现在显然

国产手机的日子都不好过，市场还是NOKIA和MOTO的。本土的奢侈品牌会不会比手机更难做？”

　　“我希望我们的奢侈品牌像家电业，你看，现在国产品牌基本已经把进口品牌挤走了。”

　　“老班长”和他的铁哥们

　　张志峰的这趟上海行，大部分时间都在接受记者采访，讲述他的故事和NE·TIGER的企图心。最放松的一晚可能要算和长江商学院EMBA校友的饭局了。张志峰是长江商学院2002级首期EMBA毕业生，他不但在这里获得了更多的人脉资源，也形成了一个愉快的私人社交圈。

　　因为同学们都很忙，班级里有个不成文的规定，三个月班长，而张志峰选上了就没有下来，“有两次选举，我故意没到场，可还是选上了，大概因为我比较热心，而且因为组织过很多发布会，派对，经验比较丰富吧。”

　　“班上好多同学都是挺有名的企业家，我们提倡一种‘铁哥们文化’。”这位班长要做的，不仅仅是以北京地主的身份，迎来送往各位同学校友，而且还要发起组织各种活动，“我们有阅读沙龙，案例分析，也有

高尔夫，网球，

乒乓球等各种体育俱乐部，还会组织各种文艺表演，袁鸣是我们学妹，当然是她主持了。文艺表演上，唱歌跳舞什么都有，要是你啥也不会，就当群众演员吧。”张志峰笑说。

　　“当老板是挺孤独的，平时有什么烦恼啊，不开心的事啊，很少和家人和员工说，到了这里好了，大家就像找到了知己，大多三四十岁，很容易沟通，有时会有说不完的话。”

　　老板们聊得最多的不是生意经，而是人生。“阅读沙龙一直挺受欢迎的，我们经常在一起聊些虚的东西，因为当你的生意做到一定程度，很自然就会讨论财富和人生的意义、价值这些问题。”

　　同学圈里有很多京沪两地有名的企业家，“王均瑶也是长江商学院的，他留给我的印象就是热心，非常非常忙。而袁鸣很准时，上课从来不迟到。”

　　作者：星期日新闻晨报记者 谢岚 实习生 田晓玲