星巴克中国集权

　　本报记者 徐会玲 北京报道

　　这个纽约布鲁克林贫民区长大的孩子9月19号站在了清华大学的演讲台上，彬彬有礼甚至带着几丝谦恭。他和他在西雅图市场边的咖啡小店成就了一个商界的经典，今天的星巴克几乎到了一个品牌的最高境界，成了很多人心目中咖啡和咖啡屋的代名词。

　　“星巴克在中国市场的发展目标是成为除美国之外的最大市场。”星巴克公司董事长霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)这样描述了中国市场对他的意义。除了捐赠500万美元成立一个教育项目，舒尔茨的这次中国之行还有着更富有野心的目的——直营中国。

　　渐进式直营

　　中国星巴克的控制权正逐渐回归到星巴克总部的手中。

　　目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权。

　　舒尔茨在听到记者问及近期星巴克利润率下降的传闻时这样回答道：“我非常不同意这一点。实际上，我们的顶级业务一直保持着20%的利润率，有些新开发业务的利润率还在25%左右。”资料显示，2001年上海星巴克的收入超过6000万元，2002年超过1亿元。按照餐饮行业，尤其是咖啡饮料店的净利润普遍在20%至30%推算，上海星巴克在两年内就获得了3200万元以上的利润。但按照当时的股权结构，星巴克公司仅能分得5%的利润，即160万元左右。

　　聪明的星巴克很快意识到了持有更多股份的重要性。今年4月份，星巴克成立独资公司青岛美国星巴克咖啡有限公司，并在阳光大厦开设新店。这是星巴克在内地市场以独资的方式开设新店，下个月大连的分店也将如此。这一系列举动表明，星巴克在中国新的动向将更具“独立性”。中国零售市场禁令的取消，也为外商经营方式的变革提供了机遇。随着星巴克在中国市场的不断扩大，舒尔茨一直寻找着在中国新的发展方式。

　　而早在2003年7月，星巴克集团就大幅提高了其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%，这也许只是一个开始。去年6月有媒体透露，在一份与香港怡和控股有限公司实际控股的美心食品有限公司签订的协议中，星巴克公司同意，大幅提高其在双方合资公司——美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司中的股份，从原来的5%增加到51%。

　　目前纯粹的授权经营商只剩下了北京美大。尽管去年底北京美大高层向媒体透露，双方关于购买股份的事宜正在进行磋商，但是美大公关部的杨先生在电话中告诉记者，“美大还是授权经营，没有股权变动的消息，我们现在最重要的任务就是发展品牌和扩张店面。”

　　同

麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。

　　以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。

　　据悉，星巴克成都店将于9月26日正式开业，而重庆的开店准备工作也在进行中，星巴克开拓西南市场的步伐业已展开。而且除成都店外，星巴克也将在大连开设新店。

　　星巴克咖啡国际有限公司亚太区总裁ShristineM.Day向记者透露，星巴克已经选定了20个城市作为登陆突破口，其中“经过仔细的市场调查和研究，我们又选择了5个城市重点突破”，但她没有透露具体城市。目前，星巴克已在全国14个二线城市开设了分店。

　　受质疑的扩张

　　9月20日，在记者招待会和在清华演讲后的第二天，舒尔茨立刻进入了正题，他来到了八达岭，宣布又一个新店开张。

　　“我们很高兴能把‘星巴克体验’带到

长城脚下。”舒尔茨向记者表示，一直以来他都在用“体验”这个词语而杜绝把星巴克仅仅看成是一个卖咖啡的或消费咖啡的地方，“中国已经成为星巴克在全球增长速度最快的市场之一。自从1999年在北京首家分店开张，我们兴奋地看到全中国的顾客是如此喜爱‘星巴克体验’。”

　　六年前，星巴克在北京的第一家店开业。随后，中国顾客对咖啡的兴趣和喜爱在北京、天津乃至全国迅速蔓延，人们已经习惯在公司和家庭以外的“第三空间”享受精美的现场制作的咖啡饮料。目前，星巴克已在中国14个城市开设了140多家分店，包括北京、上海、宁波、南京、杭州、昆山、无锡、苏州、常州、天津、广州、深圳、东莞以及青岛等。

　　单单在北京，星巴克就与美大联手开设了58家分店。北京美大星巴克咖啡有限公司是1995年成立的中外合作企业，是美国星巴克咖啡国际有限公司在中国北方地区的特许经营商。“我们荣幸地得到了北京八达岭旅游区的热烈欢迎，相信我们的新店会很快融入到八达岭现有的商业环境中。”星巴克咖啡国际有限公司特许经营商，北京美大星巴克咖啡有限公司代理总裁王朝龙如是说。

　　事实上，在任何一个市场上星巴克都在以前所未有的速度展店，每过一段时间， 市场就会对它几乎一夕成功的进展发出质疑：星巴克已经过度扩张了。在西雅图，每9,400人就有一家星巴克(台湾市场的规划是每20万人开一家)，有的媒体开始嘲讽说，星巴克咖啡店已经多到要涨破表面张力，再开就要开到星巴克的厕所里了。奥兰多Barnie's咖啡连锁店总裁巴尼·琼斯(Barnie Jones)在接受美国一家媒体采访时说，“如果说得难听一点，星巴克像是‘掠夺者’。”

　　而星巴克的经营者们却对这些质疑不以为然。早在1996年，星巴克的资深行销副总裁史考特·贝德立(Scott Bedbury)有一句名言——“如果我们是

可口可乐，那根本不存在百事可乐。”当时星巴克在全美国的门市已经超过1000家，10年过去，这个数字也变成了原来的10倍，而且遍布全球。